“喜洋洋”“乐融融”火爆背后的传播密码

    钱 磊

    第十五届全运会吉祥物原型为中华白海豚，从设计原意来说，这一形象充分体现了本届全运会推动粤港澳大湾区融合发展的赛会理念和任务，寓意着大湾区贯彻落实习近平生态文明思想，践行“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，诠释了本届全运会所包涵并被寄予的高规格且严肃主流的国家形象和共同体意志。

    可爱的一白一粉两只白海豚“喜洋洋”与“乐融融”在去年11月9日一发布，就受到不少网民“萌到发芽”的好评。随着赛事日期的临近，吉祥物在城市中更多地出现，与市民公众有了更多的接触，激发了广大网民对吉祥物的热情，民众积极共创，表情包、话题梗层出不穷。再加上全运会赛场上志愿者们倾力地“卖萌”表演，带动了社交媒体上的转发分享热潮，最终化作抢购热情，各类吉祥物产品全线售罄，“一豚难求”。

    从传播学而言，艺术设计即传播行为，其中创作对应着编码，即对信息加以选择、整理、编辑和构思，发展出新的符号形式，实现信息内容的表达与输出。然后在信息接收端的接受者，则完成了对作品解码、下载、输入、理解等一系列过程。在解码过程中，受众不是被动消极的，而会积极进行信息加工劳动，实现双向奔赴，否则只是效果有限的单向传播。尤其是今天社交自媒体早已充分深度地赋能受众，无限放大了解码对传播效果的反制能力。

    于是，传者有解释权，观众有解读权，围绕吉祥物设计，通过开放甚至互补的创意表达，实现了情绪的释放，产生积极的共情，求得了最大的包容性和公约数。

    恰是开放包容的接纳态度，实现了此次吉祥物设计的正面形象与民众想象的融合共创：如果说白海豚体现了全运会的办赛理念，那么民众的创意参与则将之转化为全民参与的社会话题，从而引爆了市场消费需求，创造出可观的经济价值和社会价值。两者从不同角度和路径共同完成了赛会吉祥物所必须承担的天生职责和天然使命。

    再从设计历史的角度来看全运会吉祥物的全民共创现象，更会让我们看到在人类现代化进程中发挥着重要作用的现代设计的精神实质，即为人民的设计和由人民参与的设计。

    源自包豪斯的现代设计，在“少即多”极简主义风格之下，在“形式追随功能”理性主义的理念之内，其核心理念是人民大众立场，这是现代设计之所以被称为“现代”的意识形态基础。其实人类很多设计，比如语言，若没有成规模与经年累月地被一代一代人普遍采用、爱用、活用，语言既无法成型也毫无价值，上世纪一度被寄予极大热情与希望的“世界语”因此折戟沉沙；反倒是emoji图形语言由于被年轻人广泛自发地使用而不断壮大，成为网络时代的一大显性特征。这两个例子足以说明，人民的选择才是设计成败与否的决定性力量。

    放眼于我们生活的日常，从快消品、时尚潮流、APP平台直到AI大语言模型，无不呈现出唯有消费者的选择和采用才是获取成功和成就经典设计的关键和决定性力量。

    从参与到共创，近年来从“冰墩墩”到“尔滨与南方小土豆”“苏超”，再到本届全运会吉祥物，这一系列文化热点现象，强烈体现出人民自主的参与热情与创造力，自发地创造美好生活和对美好生活的自觉向往，这也正是中国式现代化的应有之义和可为之路。

    （作者系广州美术学院视觉艺术设计学院副教授、硕士生导师，十五运会视觉设计团队成员）