集体盈利背后，OTA增速何在？

绘图：杨佳

    随着旅游市场持续复苏，在线旅游平台（OTA）行业迎来了久违的繁荣景象。近日，携程、同程旅行、途牛三大OTA企业纷纷交出2024年成绩单，“增长”成为共同基调。其中，携程、同程营收均超过2019年，途牛则实现上市后首次盈利。

    营收、利润集体“丰收”的背后，“三巨头”也在各自领域展现出了独特策略和发展潜力。在旅游市场步入稳健发展阶段后，OTA们该如何找寻新增量，又会面对怎样的新机遇？

    ●南方日报记者 叶绮涵

    深耕下沉市场

    从财报不难看出，携程仍是OTA界无可撼动的“大哥”。2024年，携程实现营收533亿元，同比增长20%，净利润达171亿元；两大核心支柱业务住宿和交通分别实现收入216亿元、203亿元，前者增速还保持在25%以上。

    不过在OTA领域，即便规模存在差异，“一家独大”的场面却并未出现——相反，各平台都能“分一杯羹”并实现不同程度增长。这与企业及行业特性密不可分。

    以二“程”为例，尽管携程在机酒供应链上已经形成了相当高的壁垒，同程旅行仍能够有高增速——关键在于两者形成了错位竞争格局。“携程主要服务于高收入、高学历的高净值人群，在高端酒店供应上形成了壁垒。而同程深耕五环外，紧抓下沉市场，中低端酒旅资源丰富。”有业者指出。

    从同程旅行用户占比可见，截至2024年12月31日，居住在中国非一线城市的注册用户占同程旅行注册用户总数的87%以上，其中2024年第四季度，同程旅行在微信平台的新付费用户中，约70%来自中国非一线城市。

    在非一线市场的深耕，让同程旅行“收益”不小，尤其发掘出交通出行市场的潜力。为进一步提升出行产品竞争力、增强用户黏性，2024年，该平台将各个交通产品线融合，构建出更为密集的交通出行网络，如“城市通”产品就逐步覆盖全国100多个城市，在用户乘坐地铁、公交等“毛细血管”层提供出行服务。

    除了OTA界“拼多多”，其他平台也在加快非一线市场布局。途牛通过聚焦“下沉市场+细分需求”，在三四线城市渗透率提升至62%，同时深耕亲子游、银发游等垂直领域，形成了“小而美”的竞争优势。

    财报数据显示，途牛定制游业务在2024年贡献了总收入的38%，毛利率达22%，显著高于传统跟团游产品。

    携程在加快国际拓展的同时，也在以线下门店形式布局县域：除了一线城市和省会城市，越来越多的携程自营店正出现在三四五线城市和县城。2024年其签约门店中，三四五线及县级城市占比已超过30%。

    下沉市场的机遇，远不止于此。数据显示，中国三线及以下城市人口约10亿人，占全国总人口的70%左右。然而，这些城市的OTA渗透率仅为10%~20%，远低于高线城市的50%以上。与此同时，他们的出游意愿、消费力也在提升。

    “把握下沉市场，对平台而言不只是用户规模的增加，还有旅游消费频次和金额的持续提升。”有业者指出。以同程旅行为例，数据显示，2024年平台人均消费频次和用户平均收入（ARPU）都有了不同程度的增长。“这不仅是短期的增量市场，更是长期的可持续增长动力。”

    以营销把握核心客群

    在相似的业务模式和产品组合下，OTA平台要做出差异化并不容易。因此，找寻增量，便意味着“抓住人心”——尤其是把握目标市场中的核心客群。

    营销的重要性，日益凸显。“营销推广不仅能调动老用户积极性，还能帮助持续挖掘潜在客群。”有从业者指出。这意味着一笔不小的支出，但得到的收获也同样显著。

    途牛便是其中的典例：最初依托跟团游产品而立身，却困于单一业务的瓶颈。2020年起，其创新营销方式，踏上了做直播MCN这条新路，并先后孵化了“华东小玩家”“江浙沪周边游”等一系列账号矩阵，关注度大幅提升。

    “虽然外界可能认为这是一次转型，但对内部而言就是开辟了一条新的业务线。”途牛旅游网副总裁朱展召在先前接受采访时表示。2024年，途牛在多平台的直播交易总额持续增长，年度直播交易总金额与核销金额同比增长均超过100%。

    此外，其于2009年推出的自营跟团游产品“牛人专线”，也在持续迭代更新后释放出新增量。2024年，“牛人专线”交易额同比增长超30%，客户满意度维持在98%以上，复购率达到了市场常规跟团游产品的两倍。

    携程、同程旅行也在加大营销推广的投入力度。财报显示，去年两大平台的销售及营销支出增长率均超过25%，达到119亿元、56.2亿元。携程还积极与短视频平台网红、游戏《恋与深空》等跨界互动，希望以此吸引更多年轻用户群体。

    AI技术或成“增长密码”

    随着AI等新技术在旅游领域的广泛应用，OTA们也纷纷迎来了“AI时代”，依托新技术的企业效益增长成为当下机遇。

    事实上，AI已然成为OTA财报中的关键词。以携程为例，近年来先后推出人工智能聊天机器人TripGenie以及基于大数据的“旅行热点”等产品，“新的AI模型呈现出了巨大潜力，通过提供更加个性化的旅游行程规划，提升我们的服务质量和效率……并为OTA打开新的获客渠道。”携程集团联合创始人、董事局主席梁建章曾表示。

    他也强调，携程将人工智能创新作为发展重点之一，通过人工智能工具使旅行更加便捷和个性化。数据显示，2024年携程研发费用达131亿元，占营收的25%，主要用于AI大模型开发及产品创新。

    与之对应的，是平台自动化服务的提升。近年来，携程聊天机器人TripGenie流量增长显著，2024年其流量增长了200%，浏览时长提升100%，总对话量增长200%。目前，平台80%的咨询问题可以由AI解决。

    而同程旅行则紧跟科技热点，不久前，旗下首款旅游专属生成式AI“程心”接入DeepSeek，同程也成为首家接入DeepSeep大模型的OTA平台。此外，平台还实施由AI驱动的客服系统，并借助AI为20多个城市提供智慧文旅服务。

    “随着大众旅游潜力持续释放以及AI技术的成熟应用，旅行行业将迎来深刻变革。”同程旅行CEO马和平表示。而对企业本身，AI引领的新技术也同步带来机遇和挑战，如何化技术为增量、持续保持竞争力，仍是OTA们需要探索的课题。