近日，瑞幸咖啡与王者荣耀职业联赛（KPL）的联名在网络平台引发热议。原本瞄准电竞圈，进行一次精准的营销，没想到先在普通消费者里翻了车，“观感突兀”“影响食欲”的评价不绝于耳。消费者调侃，买一杯日常咖啡，像被迫参与了一场自己完全不了解的粉丝应援。这并非瑞幸联名第一次遭遇联名争议。三个月前，瑞幸就曾因联名IP被吐槽过于小众，感觉像是“给素人情侣随份子”。曾经屡试不爽的破圈利器——联名，为何开始频频翻车？联名给茶饮品牌带来的红利，又发生了怎样的变化？

    曾经万能的破圈利器

    对于瑞幸而言，联名是其成长历程中绕不开的关键抓手。从品牌修复到全民破圈，三次标志性联名，奠定了联名在企业营销中的关键地位。

    2022年4月，刚刚经历财务风波的瑞幸，与椰树集团联名推出椰云拿铁。复古土味的反差包装加上令人惊艳的口感，瞬间引爆社交网络。据官方数据，椰云拿铁首日销量超66万杯，首周销量超495万杯。一次联名，让大众提起瑞幸时，不再只联想到财务造假争议，更记住了“会玩”“接地气”的年轻化标签，帮助品牌快速在大众市场重建了正面认知。

    2023年9月，瑞幸与贵州茅台合作，联名推出酱香拿铁，将联名效应推到了顶峰，至今仍是茶饮联名史上的标杆案例。据官方数据，酱香拿铁首日销量达542万杯，销售额突破1亿元。更重要的是相关话题霸占全网热搜，实现了真正的全民级破圈传播，直接带动瑞幸当日股价上涨。

    2025年7月，瑞幸与多邻国更是把联名玩出花，双方以“世纪婚礼”为概念，从官宣恋情、举办婚礼到蜜月回门，拉长营销周期，把联名从“单次事件”玩成了 “连续剧”。

    这些成功的联名案例无一例外给瑞幸带来了巨大的流量，同时绑定新品上市，吸引不同IP圈层的消费者进行尝试，帮助品牌不断扩大客群。据南方+调研数据，45%的消费者会因为感兴趣的IP购买联名饮品。

    流水线联名争议频发

    几次成功的案例后，联名也逐渐从瑞幸的“年度大事件”变成“两周一次”的常规操作。据统计，2026年前9个月瑞幸共进行了24次联名，平均每个月有2—3次，几乎每次新品上市都同步推出联名，IP选择也十分丰富，涵盖了动画、漫画、游戏、影视等领域。

    与联名频率一同飙升的，还有翻车频率。除了线条小狗、Hello Kitty等联名周边印错文字，仅2026年以来，IP选择就两次出现争议。

    8月中旬，瑞幸在七夕节联名《王焕君和张缤智》，被质疑联名IP知名度太低且创作原型为作者及其男友，买咖啡像在“给陌生素人情侣随份子”。随后不到三个月，瑞幸与王者荣耀KPL十周年联名二弹上线，10位选手的真人形象与本命英雄一起印上杯身，结果非KPL粉丝打开袋子纷纷“吓了一跳”“影响食欲”。

    两次翻车看似争议点不同——前者吐槽“素人IP太糊”，后者吐槽“真人形象突兀”，但本质原因高度一致：流量逻辑压过了场景逻辑。消费者对真人IP的接受度本就远低于卡通形象，默认的杯身包装更是在一定程度上剥夺了普通顾客的选择权，极易引发非粉丝顾客的抵触。据南方+调查数据，对于瑞幸联名频频翻车的最主要原因，六成的受访者认为是“忽视普通消费者感受”，另约三成受访者认为是“联名太多、失去新鲜感”。

    联名停下后，品牌走向何方？

    如今，瑞幸的联名早已成为了新品推出的常规营销。然而，联名的泛滥早已不局限于瑞幸一家茶饮企业。据《雷报》不完全统计，前9个月，国内19个主要现制茶饮、咖啡品牌共开展145次IP联名，平均1.9天就有一场联名上线。不过，高强度联名的同时，IP与茶饮本身的适配度，高额的合作成本等问题却越来越突出。

    据瑞幸财报数据，2026年第三季度营销费用高达9.76亿元，同比增长30%，占营收5.5%，同比上升0.6个百分点；自营门店同店销售同比下滑11.1%，连续三个季度负增长。一次联名费用少则百万元，多则千万元，尽管财报并未单独披露联名费用，但高频联名显然是营销开支增长的重要推手。

    当联名的边际效应持续下滑，部分品牌已经开始重新思考联名的价值。

    喜茶曾经也是联名大户，2023年、2024年联名次数分别达到了19次、14次。2025年，喜茶开始联名转向：大幅压低数量的同时，从一年十余场联名的高频轰炸，转向少而精的长线文化合作。2026年“六一”，喜茶携手人民美术出版社，围绕1978年出版的经典连环画《你管不着》推出联名，用复古怀旧的内容打动消费者。联名对象也不再是常见的大IP、高流量，联名不再仅仅是两个品牌的生硬合作，更是在共同打造一种氛围和品牌形象。

    霸王茶姬则走区域限定的差异化路线：在江苏联动南京博物院推出“天马凌云”限定周边，在湖北携手湖北省博物馆打造“茶香楚韵”主题……这种联名方式既降低了全国性大IP的高额成本，又能精准触达区域消费者的文化认同，从而获得更高的转化效率。

    如今的联名红利，正在向“品牌资产”和“精准转化”迁移，不过对品牌而言，或许更重要的是，当杯子上没有IP时，还能吸引多少消费者。

    南方日报记者 景子妍