变资源为品牌 守护非遗生命力

明德园LOGO。

“景德镇制”官方LOGO。

“姚绣”LOGO。

瑞泉岩茶博物馆。

    刘丽莎

    从苏绣的“姚绣”、景德镇手工制瓷技艺“景德镇制”区域品牌，到成都蜀锦产业基地、瑞泉岩茶博物馆，众多非遗项目正借助系统化品牌建设，将传统非遗资源转化为有市场辨识度的品牌资产。采用“情感联结”与“文化赋值”营销手段，赋予非遗品牌人文温度和可持续发展的文化活力，推动其向更高层次和深度发展。

    通过“故事化的品牌构建”，将非遗技艺背后的历史与人情脉络转化为可感知的品牌故事；通过“叙事空间”打破传统认知界限，促成非遗与当代空间体验对话；通过“数字化的传播”，借助新兴网络媒体，让古老技艺融入现代传播生态，使年轻受众触达非遗，让静态非遗转变为活态的可参与、可体验、可传承的动态资源，为当代社会活动带来人文和经济价值。

   借助VI设计 转译非遗符号

    品牌视觉识别系统（VI）是现代品牌建设基础。对非遗传承项目来说，系统化VI设计不仅是品牌形象展示途径，更是非遗内核的视觉转译与符号凝练。

    国家级非遗“苏绣”代表性传承人姚建萍创立的“姚绣”品牌，经历从技艺内核到品牌符号的系统化构建。姚建萍指出，让中国非遗技艺走向世界，关键在于民族品牌建设，将文化价值转化为产业价值。“姚绣”的LOGO是由线丝构成的线性韵律图案，纹样将苏绣提针运行轨迹提炼成图案语言，形态活泼轻盈。强调苏绣技艺针线运动轨迹的纹样是提炼“姚绣”品牌识别的核心要素，让古老技艺在当代消费语境中有创新性表达。“姚绣”的案例表明，非遗品牌视觉构建并非简单的装饰性设计，而是对技艺本体内在美学逻辑的提取与转化。

    “枫溪手拉朱泥壶制作技艺”国家级代表性传承人谢华创立的“明德园”品牌，也为品牌视觉识别提供了案例。明德园LOGO创意源自朱泥壶的经典器型“思亭壶”，品牌视觉设计扎根于器物的成型美学——拉坯过程中“手随泥走，泥随手转”的动态韵律。以篆书“明”字融合于壶器的形态之中，将朱泥壶“薄胎、轻巧、圆润”的形态特征，提炼为品牌视觉的线条语言与图形符号。朱泥的暖红色被凝练为品牌主色系，既呼应了壶体的材质本色，又传递出潮州朱泥壶温润亲和的非遗特性。统一的视觉识别能够增强受众的品牌认知与记忆，降低传播成本。明德园VI视觉不仅提升了自身品牌辨识度，也为同类的非遗项目提供了可借鉴的视觉传播模式。

    在区域品牌层面，国家级非遗传承项目景德镇手工制瓷技艺瓷业的“景德镇制”品牌重塑同样体现了符号构建的系统性理念。“景德镇制”官方LOGO底款，是一个青色与白瓷相间的图案，图案外圆内方，外圆象征广纳四方匠心，内方代表千年瓷魂；上面篆书手写体“景德镇制”四个字，风格沿自古官窑采用篆书书写的文化特征；外圈有“MADE IN JING DE ZHEN”英文字样，下方1004的时间符号，为宋真宗御赐“景德元年”（公元1004年）千年瓷都窑火不断的表征。“景德镇制”必须经过景德镇市场监督管理局检验审查的合格企业才能使用。

    从“姚绣”的个体品牌到“景德镇制”的区域公用品牌，非遗品牌的视觉识别建设呈现出从器物美学向产业逻辑的多元面向，但其共同指向一个核心命题：非遗的文化内核需借助系统化、特色化的视觉符号建构，方可转化为可识别、可传播、可增值的品牌资产。

    建构叙事空间 提供沉浸体验

    在非遗的品牌化实践中，空间叙事同样发挥着关键作用。若将VI视为品牌的外在形象，品牌的空间文化体系的系统性建设则是品牌的内在叙事场域。这些品牌空间或是遗址空间的改造再利用，或是通过政策扶持获得的非遗活动空间，其都指向一个底层逻辑：构建“空间即品牌”的理念，强调空间场所不仅仅作为生产或展示的功能性空间，更成为承载品牌文化叙事、体现品牌品质、激发情感共鸣的营销场域。

    武夷山的“瑞泉”茶品牌，于武夷山景区内开辟了一处幽静的美学茶空间——“瑞泉岩茶博物馆”。该博物馆位于武夷山景区北入口内环路崇阳溪旁，是一座旧式四合院建筑。它是武夷山景区内唯一展现“武夷岩茶制作技艺”制作过程的博物馆，馆内空间融合了传统与现代，借助景区周围的山林融入窗景，营造出典雅静谧的茶文化美学空间。馆内集工艺展示、茶窖体验、品茗交流等功能于一体，打造成国内外茶文化交流的重要窗口。瑞泉在武夷山景区内的博物馆茶空间作为其品牌文化的重要载体，是典型的场域为品牌叙事空间赋能的案例，空间建构了品牌品质与宾客的对话，在沉浸式体验中提供集品牌文化和品牌营销于一体的茶空间文化场所。

    以成都蜀绣非遗品牌“锦衣天承”为例，蜀锦织绣博物馆打造了一个五千平方米的综合展示空间，集生产和研学基地、研发、蜀锦织绣博物馆一体化，将参观者带入一个沉浸式的蜀锦织造技艺的空间之中。据统计，蜀锦织绣博物馆暑期访客量同比增长近2倍，文创产品销售额同比增长近3倍，这些成交数据直观印证品牌叙事空间对公众的拉动效应。

    非遗遗址空间的改造案例，可观察南通的曹裕兴蓝印花布百年老染坊旧址。以旧址为品牌核心故事的载体,为品牌注入深厚的文化底蕴和历史积淀感。曹裕兴染坊始于清道光年间，历经多代传承，坚守传统印染技艺精髓。采用将传统的染坊空间既作生产的场所，又作为南通蓝印花布印染技艺非遗的活态展示空间的形式，充分让观者直观感受从种蓝制靛到刻版刮浆、浸染氧化的十余道手作的工序，从而深刻地诠释了“空间即品牌”的叙事逻辑。

    非遗品牌的空间叙事在不同省份、不同非遗项目中呈现出高度一致的叙事逻辑：多维度的空间展示，促使消费者从“观看”到“体验”、从“路过”到“空间沉浸”的转变，正是品牌文化价值从“静态”向“活态”传播的关键环节。

    运用数字技术 打造传播矩阵

    在互联网时代，网络传播已成为品牌建设不可或缺的要素。非遗品牌数字化传播，不仅仅是信息发布渠道的拓展，更是以数字技术为驱动力，重构非遗与公众的连接方式，实现品牌声量的快速增长与文化影响力的深度渗透。

    楚雄彝族刺绣的非遗数字化转型与品牌升级，正成为时尚领域的“流量密码”。彝族刺绣品牌“花彝裳”通过数字化的延展和网络传播，迅速获得网络流量的倾注。古老图腾通过数字重构成为时尚圈宠儿；借助AI技术生成虚拟走秀短片，运用3D技术复原千年彝绣纹样。“花彝裳”具有时代感的刺绣作品亮相中国国际时装周，相关内容在抖音、小红书等平台的播放量骤升，达成了“指尖技艺”向“云端流量”的转变。

    云南大理鹤庆非遗品牌“李小白银壶”，利用短视频传播，在小红书、抖音、视频号均有短视频和直播带货传播活动，获得线上的量级曝光，全年订单量同比增长好几倍。

    成都蜀锦织绣博物馆与瑞幸咖啡联名打造蜀锦非遗杯，如“鹿鸣蜀锦杯”“熊猫蜀锦杯”，通过数字手段从蜀锦里抠出图案，形象地应用在当代人的生活方式和媒体传播中，并以非遗代表性传承人的专场直播等多元化营销手段，高峰时刻单场直播销售额突破数十万元。数字化营销打破了蜀锦单一局限的销售范围，通过短视频平台的推广，极大地提高蜀绣的传播和营销影响力。

    《2025抖音电商非遗发展数据报告》表明，过去一年非遗商品在抖音电商的销售量超65亿单。借助新媒体技术手段，非遗品牌的文化价值以更低成本、更高效率触达更广泛的受众。数字化传播不仅拓宽了非遗品牌的影响范围，更深刻地改变了非遗传承的生态结构。

    非遗项目传承关键在于市场生存，有生存才能发展。非遗要扎根本土文化，也要面向当代市场，传承非遗本质是守护文化生命力，而品牌是让文化生命力被看见、被感知、被传续的重要力量。很多非遗传承人只注重传承技艺，却忽略非遗产品的市场属性。通过系统化品牌建设，将传统文化资源转化为品牌视觉资产；打造空间诠释品牌定位和内涵；利用数字化传播媒介推广并创造营销。这些品牌文化的内核提炼，需联合专业团队，才能充分挖掘并实现价值转化。

    作者现任教于韩山师范学院美术学院，系中国工艺美术学会理事。