国产箱包逆袭千元价位市场

    开播不到1年、间隔1—3个月更新一次的播客平台小宇宙上的《山下声》节目开始悄悄涨粉，订阅量即将突破10万，在这里，前新华社中东战地记者周轶君与来自文化、娱乐、美术等各界嘉宾天南海北对谈，长达1个多小时。

    伴随着线上听众增加，山下有松线下门店人流增加、销量增长，并登上今年双11天猫平台箱包服配品类销售榜单TOP1，打破了国际轻奢品牌（COACH、MCM、MK）连续三年占据榜单前三的格局。

    这家成立于2013年的新消费品牌，正像泡泡玛特、老铺黄金一样，某种程度上代表着新一代的中国消费品牌——不再只作为国际大牌的“平替”，而在逐步探索中搭建起自己的品牌叙事，形成影响声量。

    ●南方日报记者 李劼

    千元国产包，牌桌新玩家

    山下有松的调性决定了它不是一个面向所有消费者的品牌，起先只在小范围内流行，让它走向大众视野的是，两个多月之前，前世界首富、LVMH董事长阿尔诺现身上海前滩太古里的山下有松门店，购买了两款包袋。

    汤臣杰逊战略咨询董事长刘威表示：此举进一步拉高了山下有松的品牌声量，也传递出市场变化的一种“信号”。过去，都市白领的职场时尚进阶往往与国际品牌绑定。如今，消费者对国际大牌逐渐“祛魅”，转而拥抱更懂自身需求的千元级“国产爱马仕”。数据印证了趋势：据BigOne Lab统计，今年前三季度，山下有松在中国市场的线上销售额增长约90%，而Gucci、MK则分别下滑50%、40%。

    在社交媒体上，山下有松、裘真、迪桑娜、个乐、古良吉吉等一批国产包袋品牌被频繁推荐，开始“有名有姓”。其中，以山下有松、裘真、GROTTO为代表的中高端品牌，正成为“国产包越来越贵”叙事的主体，主力价位站上2000元区间，山下有松的部分双肩包价格已突破4000元。刘威指出，山下有松去年线上销售额已近5亿元，今年拿下天猫箱包类目第一，甚至有韩国消费者专程飞赴中国购买。

    “山下有松这几年势头很猛，去年淘宝天猫卖了接近5亿元，今年还拿下天猫箱包类目销售第一”，刘威说，在上海山下有松成为潮人抢购的时尚单品，门店排起长龙。甚至有韩国消费者专门打飞的来国内，只为买一个山下有松电脑包。

    通过女性叙事，品牌“破圈”

    山下有松为什么这么火？一个重要原因是它有效抓住了中女群体。品牌画像主要为30—50岁的女性，“她们经济独立、生活精致，有自己的生活态度，同时期待自由洒脱、独立掌控人生的生活状态。”刘威分析说，创始人付崧和她的团队一开始就为品牌注入了这种基因。

    山下有松早期社媒营销以“奶奶手工”作为价值点种草：付崧40岁从Google辞职创业，在山西老家带着平均年龄65岁、有着丰富手工经验的姥姥们成立的一个小型工坊。

    有“女性互助”性质的创始故事，去年十周年之际，被还原于山下有松的品牌纪录片《翻山》中。纪录片分为3个篇章，除了聚焦付崧的《创始人篇》，还有《崧妈篇》与《萍娃姥姥篇》。三段故事关于品牌的创始，也关于三代人，三种不同身份的女性。

    从网球名将李娜、低调柏林影后咏梅、优雅奶奶吴彦姝，再到脱口秀演员鸟鸟、文艺女演员文淇，山下有松的代言人、品牌伙伴群像式演绎覆盖不同年龄不同领域的优质女性。同时，山下有松的播客《山下声》，邀请周轶君、蒋奇明、王一通、贾樟柯等对话，讲述知识分子的生活哲学。鼓励女性表达自我，加深自信独立的品牌标识，实现在声量与销量上双重破圈。

    国货品牌不再困在超头主播的直播间、百万博主的视频里，这种通过拍纪录片、做播客，深度内容构建品牌叙事的方式，已成为国货高端化的新路径。例如，品牌裘真近期上线纪录片《蝴蝶来到梅花镇》，朴素记录广东小镇女工通过皮具手工获得归属感的故事，同时策划播客和特稿，虽未带来爆炸流量，却引发了消费者深刻的情感共鸣。“我愿意为这样的营销花钱”的评论，折射出市场对品牌人文关怀的渴望。

    在纪录片之外，裘真还策划了深度内容，熊家客厅的播客《皮包、胶水与免费Wi-Fi：一个广东乡镇工厂的夏天》，乌云装扮者制作一篇特稿《广东小镇上的皮具厂，和它创造的另一种生活》以及一期播客。

    故事比产品更能卖高价

    市场数据清晰地印证了国货包袋凭借叙事驱动的高端化进程。蝉魔方数据显示，2025年2月，天猫千元以上女包品牌销售额TOP15中，有7个国货品牌上榜，与YSL、Gucci等国际大牌同台竞争。其中国货品牌山下有松、裘真，共同挤进了销售额前三，仅次于COACH。从售价看，这些国货女包的平均价格普遍在1000—2000元区间，已与COACH、Michael Kors等轻奢品牌正面交锋，而个乐和山下有松更突破了2000元门槛。

    价格的上涨是品牌高端化最直观的表现。魔镜洞察数据显示，在2022年第二季度至2024年第四季度期间，天猫平台上，山下有松女包均价从1658.6元增长至2213元，个乐从2487.4元涨价至2807.8元，持续向更高价位发起冲击。

    为了让消费者接受“溢价”，品牌必须在构建与价格相匹配的价值认知体系上投入更多。艺恩数据显示，2025年山下有松的社媒声量通过代言故事和短片实现了破圈式发展，同时，其社媒投放金额也同比增长28%。这一切都旨在将文化认同和品牌审美置于首位，让消费者感到“物有所值”。

    “当消费者开始为态度买单，品牌就找到了优质的护城河”，刘威总结道，山下有松等品牌的崛起案例表明，在今天，单纯依靠“大牌光环”已不足以保证成功，能够讲述动人故事、引发深度情感共鸣的品牌，正构筑起新的竞争壁垒。