多消费场景时代 老字号焕新大发展

汕头老字号企业通过新包装、新场景“圈粉”年轻消费群体，掀起一场覆盖吃、购、游的新消费热潮。 陈烨 摄

汕头老字号品牌凭借深厚的历史文化底蕴、独特的工艺技术和良好的市场口碑赢得了广泛认可。  受访者供图

    张楠

    老字号是一座城市文化与历史的象征，兼具商业与文化价值，对弘扬传统文化、促进消费意义重大。在数字消费多场景时代，老字号面临产品老化、市场萎缩等挑战。因此，如何让老字号品牌焕新发展，是老字号需要解决的重点问题。未来汕头老字号应在“焕新、交流、发展”中寻找突破口，实现老字号品牌溢价，讲好汕头老字号故事。

    多消费场景时代，老字号既是商业资产更是文化符号，其历史传承与发展焕新关系着一座城市的记忆、文化延续与消费升级。从理论上看，老字号拥有两类难以复制的核心资源：一是源自历史久远、代代相传的传统技艺，保障老字号产品难以复制的工艺高度与品牌知名度；二是蕴藏于岁月与故事中的历史文化资源，承担情感认同与文化传递的职责。这两类难以复制的核心资源互为支撑：老字号技艺构筑品质高度，老字号文化塑造品牌灵魂。

    在当前多元化、碎片化、智能化的现代消费场景，老字号如果仅依靠过往名声而不追求迭代发展，其市场吸引力将逐步衰减。反之，若能以多消费场景驱动为核心，从技艺与文化两条主线出发，系统性地重塑老字号竞争优势，则能实现从记忆符号到消费场景的跃迁，成为既有温度又具活力的新时代老字号品牌。

    汕头老字号在重塑竞争优势时，应超越单一的差异化思维，寻求先发优势与系统性优势的路径。先发优势体现在率先占领新兴消费场景与渠道，例如快速入场短视频与直播电商、布局夜间经济与文旅场景，从而抢占用户心智与流量入口；系统性优势则通过供应链数字化、品质标准化、会员体系与渠道联动构建高壁垒，使得规模扩张后仍能保持品质与文化一致性。

    汕头合胜读书会推出汕头老字号品牌故事活动，邀请来自鱼饭、鱼丸、鱼露三个领域的广东老字号企业代表，讲述老字号背后的“汕头味道”故事，为大家揭开了“一鱼三鲜”背后的神秘面纱。该活动是老字号传承与创新的生动写照，体现了潮汕鱼食文化的深厚底蕴和无限潜力。实践中，汕头老字号的案例证明：通过新包装、新场景设计、IP联名与线上线下融合，老字号不仅“圈粉”年轻消费者，更推动了城市消费结构的升级与区域品牌溢价。这一过程离不开组织治理的现代化——引入复合型人才、成立创新孵化单元、建立试错兼容机制，并在金融与政策支持下实现可控扩张。

    多消费场景时代，基于传统技艺与历史文化的场景驱动创新，汕头老字号的焕新发展可形成三类路径：其一，情感场景驱动创新——以历史文化资源构建情感联结，通过沉浸式体验、故事化叙事、节庆主题与IP打造，将消费升格为参与和共鸣；其二，功能场景驱动创新——以传统技艺保障核心功能，围绕快节奏都市生活开发便携、健康化的产品，将工艺优势转化为场景适配力；其三，互联场景驱动创新——将技艺与文化结合在同一场景中，实现功能性与情感性的协同，比如在文旅融合项目中同步展示制作工艺并提供互动体验，或在跨界联名中将传统美学与当代设计融为一体。通过数字化中台支撑与用户画像分层运营，老字号可以在不同消费场景中验证产品与服务的匹配度，逐步形成以消费场景为纽带的生态化竞争优势。

    多消费场景时代，老字号企业首先要守住品质底线，在规模化或加盟扩张中严控品质标准，建立从原料采购到售后服务的闭环体系；其次以文化为魂，做好品牌定位与故事化包装，确保所有创新与产品延展都能与品牌核心产生联结；再次拥抱数字化与全渠道营销，运用大数据与社交媒体进行精准触达与场景化推广，并通过跨界合作与主题体验唤醒更多消费场景。

    老字号的文化内核是其精神支柱，也是老字号与消费者之间的情感纽带，焕新发展不可背离文化内核。老字号企业需精准定位，深挖文化，构建完整品牌体系，使创新产品与原产品关联，明晰品牌认知，强化识别。

    人工智能科技浪潮下，消费场景多元，老字号企业要线上线下营销联动，构建全渠道宣传矩阵。强化传统渠道，参与展销、入驻集聚区、拍摄宣传片；拥抱新媒体，借助大数据推送，打通线上渠道，精准触达用户；突破营销边界，跨界合作，置换资源，互补优势，提升知名度。汕头老字号春梅里卤鹅馆人气火爆，成为新晋网红打卡点。潮绣、春盛、嵌瓷、祠堂等潮汕传统元素，以及出花园、家宴等潮汕民俗文化搭配浓烈的色彩，让人眼前一亮。

    多消费场景时代，政府层面应发挥“有形之手”与“无形之手”的双重作用。一方面，以动态监管与扶持政策抑制劣币驱逐良币，扶植有潜力的优质老字号；另一方面，整合宣传资源、打造老字号集聚街区与文化活动，提供技艺传承培训与非遗活态保护机制，构建有利于老字号创新发展的生态体系。政府携手企业营造文化氛围，注重文化遗产保护与技艺传承，结合城市规划打造老字号集聚街区，放大品牌文化效应。政府营造良好宣传环境，整合媒体资源，挖掘文化价值，引导原生化、沉浸式宣传，支持打造多元品牌场景，举办公益培训，助力企业讲好品牌故事，提升美誉度。

    展望未来，老字号的焕新不是对过去的简单复制，而是基于传统技艺与历史文化的创造性转化与创新性发展。唯有将匠心品质作为老字号根基，将文化讲述引为老字号灵魂，以场景创新转变为老字号发展的驱动力，通过数字赋能与组织变革形成系统性竞争力，老字号才能在多元消费场景中持续焕发生机。

    期望汕头成为老字号焕新发展的试验田和样板，通过老字号企业、政府与社会的联动，让这些代表城市记忆与民族工艺的金字招牌，不仅在汕头本地重新焕彩，更能走向全国乃至世界的舞台，成为新时代的“新网红”名片。

    （作者系华南理工大学经济学博士、汕头市商务局副局长）