“金店”的困境与突围

金价持续飙升的同时，黄金消费者的消费习惯与偏好也悄然发生着改变。马华 摄

    五月以来，金价震荡又持续成为话题。5月14日，国际金价跌破3200美元/盎司，日内跌幅达1.5%，创4月15日以来新低。受此影响，包括周大福、周生生等多个国内黄金珠宝品牌的金饰价格均失守1000元/克大关。

    这一系列连锁反应，自去年以来便一直在行业内反复上演。

    对于黄金珠宝行业来说，2024年是变动不居的一年：伴随着国际金价在年内40次刷新历史新高，加之世界经济增长动能、国内有效需求不足，黄金首饰消费乏力，行业竞争加剧，大部分黄金珠宝企业遭受严峻考验。根据中国黄金协会公布的统计数据，2024年我国黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%，其中黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%。

    困局之下，行业的结构性调整和洗牌势必加速。近期，除周大福外，多家头部黄金珠宝企业均交出了2024年的成绩单。行业震荡的一年里，他们都经历了什么？下行压力之下，企业如何穿越周期、找到持续发展的关窍？

    ●南方日报记者 梅子仪

    统筹：马华

    “黑马”一枝独秀

    头部品牌业绩普降

    2024年，黄金珠宝行业跑出了一匹“黑马”——老铺黄金。如果说行业整体陷入了低迷，那么老铺黄金便是这混沌中的一束光，是“全村的希望”。

    去年6月28日登陆港交所的老铺黄金，上市未满一年，在资本市场还是个新人。它在上市后的首份年报中，给出了一份亮眼的答卷：报告期内实现总营收85.06亿元，同比增长167.51%，净利润14.73亿元，同比增长253.86%。凭借对“古法黄金”概念的强绑定，老铺黄金收获了品牌知名度的集中爆发和业绩的高速增长。

    相比之下，另一家资历更深的港股黄金珠宝企业周生生，成绩就不是那么好看了。报告期内实现营业收入211.76亿港元（约合人民币195.5亿元），同比下降15%，归母净利润8.06亿港元（约合人民币7.4亿元），同比下降20%，营收、净利双双大跌。财报称主要是由于一般黄金首饰产品的销售放缓。

    与之同病相怜的是A股的周大生和老凤祥，营收、利润均出现大幅跳水。前者作为国内最具规模的珠宝品牌运营商之一，报告期内实现营业收入138.91亿元，同比下降14.73%，归母净利润10.1亿元，同比下降23.25%。后者身为上海的“百年金字招牌”，报告期内营业收入567.93亿元，同比下降20.5%，利润总额34.18亿元，同比下降14.10%，归母净利润19.50亿元，同比降低11.95%。

    从广东汕头走出来的A股首家时尚珠宝上市公司潮宏基交出一份喜忧参半的答卷：报告期内实现总营收65.18亿元，同比增长10.48%，而净利润仅为1.94亿元，同比大幅下降41.91%。

    占据华北地区黄金珠宝市场主要份额之一的菜百股份在低迷的行业大局下，保持了相对稳健的增长势头，实现了营利双收：报告期内实现营业收入202.33亿元，同比增长22.24%，归母净利润7.19亿元，同比增长1.73%，利润增幅虽小，但在一众同行的衬托下，却也显得状况良好。

    闭店潮下

    融合建设线上线下全渠道

    资料显示，2024年3月起，黄金首饰消费的增速放缓并在后续的季度表现中出现下滑。需求疲软，销售遇冷，导致时有金店关门的消息传出，这对于以传统线下门店销售为主要销售渠道的黄金饰品企业来说，俨然是一个巨大的考验。

    报告期内，周生生开设了48家分店，其中43家位于中国大陆，2家位于中国香港；另外关闭了122家分店，主要位于中国大陆三线及以下城市内开设的单一门店。线上渠道方面，中国大陆的线上销售占中国大陆总销售约22%，全年累计直播销售时长超过2.6万小时。

    受终端消费市场销量下降明显的影响，2024年，周大生全年累计撤减门店761家，其中加盟门店撤减717家。这也导致公司整体营收结构在渠道分布上出现较大变化，加盟业务营业收入同比下降了23.26%，而自营线下业务和电商（线上）业务分别得到7.8%和11.42%的增长，且在整体收入中的占比有所上升。

    截至2024年末，老凤祥共计拥有营销网点5838家，全年减少156家。其中连锁加盟店减少了166家至5641家，自营银楼网点增加10家至197家。

    在线上渠道的搭建上，老凤祥的布局稍显落后。财报显示，公司于报告期内才组建成立电商部，选择部分品类商品开展了线上销售试点。老凤祥天猫官方旗舰店于2025年1月开业运营，至今不足5个月。

    和亮眼的业绩数据相应，老铺黄金在线下渠道的拓展上也风头不减。2024年，老铺黄金新增门店七家，优化及扩容门店四家，截至2024年末，在15个城市共开设了36家自营门店，全部位于包括SKP系和万象城系在内的具有严格准入要求的26家知名商业中心。同时还创造了单个商场平均销售业绩约3.28亿元的成绩，单商场收入、坪效均居行业首位。作为对线下主要销售渠道的补充，报告期内公司线上平台产生的收入占总收入约12.4%，收入占比略有提升。

    在海外渠道的搭建上，收获最大的是潮宏基。2024年，潮宏基以东南亚市场作为海外布局的首站，先后在马来西亚和泰国开设门店，迈出了品牌国际化的重要一步。目前潮宏基旗下各品牌已在国内及亚太地区布局近1800个线下网点。

    另外，老凤祥也在财报中提到，报告期内公司增加了15家境外自营网点，在中国香港、美国、加拿大等地实现了零售业绩的增长。

    做IP玩跨界

    各显神通穿越周期

    金价持续飙升的同时，黄金消费者的消费习惯与偏好也悄然发生着改变：对克重大、客单价高的黄金首饰消费趋于谨慎，而将目光转向轻量化、混搭风、更能凸显性价比的黄金饰品。

    嗅觉灵敏的黄金企业立马抓住了这背后蕴藏的一线“生机”，他们及时调整生产策略，其中，与知名IP跨界联名，成为了某种程度上的“行业共识”。

    作为黄金珠宝界的“IP狂魔”，周大生深挖中西方文化以及中国非遗技艺，分别从中国文化IP、国际艺术IP、非遗文化传承、二次元IP等不同方向进行创意研发并积极推动产品上市营销、报告期内与国家宝藏、“莫奈”、“梵高”、“达·芬奇”、二次元周同学等多个饱受市场关注的IP合作，精准匹配差异化消费市场，打造品牌黄金产品的核心竞争力。

    老凤祥在财报中指出，品牌是其健康、持续发展的核心资产，在与知名IP跨界联名上，它也不甘示弱。通过对消费者需求、偏好、习惯变化的研究，老凤祥先后与万代南梦宫、蛋仔派对、星穹铁道等多个热门IP联名，成功跨入了“顶流IP”行列。

    菜百股份依托所在地北京的独特人文自然景观，与北京动物园、景山公园等达成战略合作，通过IP合作、产品创新及全渠道布局应对消费趋势变化。因这类产品的文化和IP价值使其兼具收藏和投资属性，该部分贵金属文化产品创下了15.63亿元的营收，同比大幅增长40.87%。

    潮宏基则与“哆啦A梦”“蜡笔小新”以及三丽鸥旗下萌趣卡通形象等多个流行IP合作，为年轻客户群带来更多的选择。联名之外，潮宏基还尝试将非遗技艺与现代审美结合，让东方原创设计走向世界，在报告期内推出多款非遗花丝工艺系列产品，并斩获多项国际奖项，收获国际影响力。

    而老铺黄金独树一帜地“玩”起了高端，以对“古法黄金”概念的强绑定，打造高级、奢侈的品牌调性，抓住当下中式文化流行、东方美学传统回归的消费趋势，兼顾黄金饰品的审美属性和金融属性，打造用户黏性。报告期内，会员体系高速扩张，忠诚会员达到约35万名，年内新增长15万名，不断沉淀未来核心高端客户群。