照明“巨头”发掘海外增长极，细分领域“头雁”升级探索多维出海
铸政策“铁甲” 拓新兴市场
木林森照明
“智破”中东贸易壁垒，全球布局再添增长极
打破“幕墙” 挽回千万订单
凌晨时分，中山市木林森照明有限公司（下称“木林森”）的工作车间依然灯火通明。研发工程师梅工紧盯着电脑屏幕上的能效参数曲线，一旁的包装设计师反复核对新标签的排版细节。
这是2023年下半年数个休息日里的寻常一幕——因中东某国突然实施新规，要求照明产品的能效标识和认证必须满足更严苛标准，木林森价值3000万元的订单被紧急叫停。
“客户直接取消订单，生产线面临停工压力，仓库堆了不少滞留的货箱。”回忆当时的危机，木林森关务负责人凌艳群仍心有余悸。“产品已打包，却发不出去”，库存积压风险骤增，同时，如果无法按期交付，企业不仅要承担违约金，还可能永久失去重要客户。这次技术性贸易壁垒的冲击，让企业上下感受到了“箭在弦上”的紧迫。
“大订单”告急
海关协调解难题
中东某国，是中国照明和空调产品出口的重要新兴市场之一。中山每年出口该国的照明产品货值超6亿元，涉及出口企业130多家。
但近年来，该国实施的技术法规数量剧增，对照明产品能效标识要求繁琐复杂，空调产品能效法规要求持续升级，对相关企业出口业务带来了巨大挑战。
该国能效标签制度执行以来，当地机构要求进口产品的每个型号都必须有对应的能效标签，且只有一年有效期，这将严重影响中国出口企业出货的进度，也将造成大体量的包装材料浪费。
中山市许多照明产业相关企业备受困扰。据不完全统计，仅中山市每年出口该国的灯饰产品货值就有约6亿元人民币，涉及出口企业百余家。受该国限制措施的影响，中山灯饰出口该国每年订单预计损失超过1亿元人民币，同时灯饰产品在后续清关和市场抽查的合规风险也将大幅增加。
大订单被叫停，凌艳群和同事们迅速成立了应急小组，并向中山海关提交研究评议意见。海关第一时间提供法规解读，并协调中东认证机构远程指导。原本需要镭射印刷的能效标识被简化为贴纸，仅此一项进展，就节省了至少2天时间。
为了赶在出货前完成认证申请，木林森研发、包装设计、生产线的团队联合开启了“战时模式”——4小时内完成产品能效参数调整，一周内通过模拟测试。生产线上，工人连夜更换包装标签；中山海关在全面深入调研的基础上，积极发起了技贸措施应对。
为帮助企业解决困难，中山海关联合拱北海关综合业务处，组织技术专家、行业协会以及行业龙头企业，提出中东某国SASO认证应参照国际标准，将能效标签设为长期有效并优化改进申报流程等合理化建议，提交海关总署标法中心后向该国官方发起了贸易磋商。
2023年11月，木林森首批合规产品顺利通关。2024年初，企业产品完全恢复正常出货。凌艳群介绍，2023年末，企业也收到了好消息：由于中国海关的交涉，该国已经同意能效标签可用旧的型号继续续签和申请能效，且旧的型号能效标签和二维码可以继续使用。
“在顺利出货后，客户又不断地签订新的订单，预订新的产品。”凌艳群介绍，这场“破壁”战役不仅为木林森挽回了3000万元损失，更让2024年下半年中东订单量逆势增长30%，并为企业撬动非洲、南亚市场，新增了不少新客户。
复制“破壁”经验
开拓新兴市场
“我们以中东某国的这次危机为经验，进一步优化了全球化策略，针对不同市场的法规要求，提前布局技术研发和认证工作，确保产品能够快速适应各地需求。”凌艳群表示，更深远的影响在于，木林森以中东为跳板，将“破壁”经验复制到其他新兴市场。
海关“护航”，中山制造“破壁”成势。这场突围背后，是中山政企联动的系统性支撑。“自2021年以来，我们组织技术专家、业务骨干、行业代表组成评议小组开展通报评议11次，依据WTO规则对不合理条款研提8项评议意见上报。在多方努力下，促成了中东该国修改7项（次）不合理技术法规。”中山海关业务二处四级高级主办肖凌介绍。
木林森的案例背后，也离不开全国唯一的光电产品技术性贸易措施研究评议基地的支持。该基地由海关与中山市政府共建，承担国外技贸措施信息收集、研究应对职能，帮助企业有效破解国外技术壁垒。
“企业单打独斗难以应对全球化风险，必须依靠多重动力来‘破壁’。”凌艳群表示，如今，木林森在中东的市场占有率跃居前列，从海外销售到海外制造，再到海外并购，近年来企业出海模式不断升级。
除了已有的国内生产基地外，木林森还新建了墨西哥工厂，自供比例的增长推动海外品牌业务成本持续下降，一系列创新“出海”举措，也推动了企业智能制造品牌打造、产业链条完善，实现了国内与海外产业协同升级。
南方日报记者 林雨萱
■声音
中山市木林森照明有限公司品牌总监孙少峰:
三方发力破“三高”，推动智造出海扎根
“不可否认，传统外贸的黄金时代面临着诸多共性挑战，但新机会正在涌现。”中山市木林森照明有限公司品牌总监孙少峰直言，中山传统制造业在出海过程中正面临诸多新变化。对于木林森而言，出海是自选题，也是必答题。
在孙少峰看来，当前外贸的共性难题是“三高”——贸易壁垒高、竞争成本高、市场波动高。他提到，“贸易保护主义抬头，关税提高、技术标准和认证要求严苛，使得产品进入海外市场门槛大增；全球经济增长放缓导致市场需求不稳定，订单量起伏，同行竞争激烈；同时，原材料价格和汇率波动也增加了成本控制和利润获取的难度。”
对此，木林森的解法是“三方发力”。孙少峰表示，首先，积极开拓海外新兴市场，利用海外品牌和渠道降低生产成本，规避贸易壁垒。其次，密切关注海外市场动态，深入了解消费者需求，加大研发投入，推出符合市场需求的创新产品。最后，大力推进数字化转型，投资建设智能化工厂，提升生产效率和产品质量，并运用合理的金融工具和风险管理策略应对汇率波动等风险。
从出海到扎根，是木林森2025年的外贸愿景。
孙少峰提到，借助并购，木林森已持续深化“朗德万斯＋木林森”双品牌驱动战略。通过品牌国际化、数字营销、国际合作与赞助以及优化客户体验，全面提升全球市场尤其是新兴市场的品牌影响力和竞争力。
面对“出海4.0时代”，孙少峰更看重长期主义。他认为，要成为一个国际品牌，特别重要的是善用“中国智造”并结合本地化洞察，实现品牌本土化。
威锦电器
欧洲市场每10台电烤箱有3台产自这家中山企业
小步快跑 炼就外贸“隐形冠军”
“今年开年比往年好，生产订单同比增长约20%。”2025年春节假期过后，中山市威锦电器燃具有限公司（下称“威锦电器”）董事长李子坚就忙个不停。他表示，目前公司的订单生产任务已排到今年4月，赶工已成为开年工作的常态。为了确保生产工作高效开展，他几乎每天“泡在”生产车间，紧盯生产进度。
威锦电器成立于2019年，主要研发、生产、销售电烤箱等电器和配件，其98%以上的产品出口国外市场，是众多国外知名家电品牌和零售商的指定产品供应商。成立五年，威锦电器穿越复杂多变的外贸环境，逐渐走到了行业出口市场的“头部”。尤其是电烤箱产品，威锦电器占据显著优势。在欧洲市场，平均每10台电烤箱就有3台产自威锦电器，成为欧洲市场的电烤箱“隐形冠军”供应商。
李子坚用“小步快跑”来概括威锦电器的“出海之道”：抓住外贸的关键环节，逐个击破，积小胜为大胜。对于2025年的出口市场，李子坚保持乐观，预计全年订单量增长将超过20%。
“迟来”的旺季
2025年，威锦电器开年即“爆单”，这在李子坚的意料之中。虽然近几年家电行业的外贸环境多变，但威锦电器的发展一直保持平稳态势。2024年威锦电器，产值近3亿元，实现了连续增长态势。
李子坚认为，威锦电器的平稳源于它精准的生产品类选择和市场开拓方向。威锦电器成立以来，就一直专注于研发生产电烤箱这一产品，并重点面向欧洲和南美市场。
电烤箱是欧洲居民厨房中的必需品之一。最近一项第三方调查显示，电烤箱是受访的欧洲居民认为最不可缺少的五种电器之一。在李子坚看来，电烤箱是出口欧洲市场的“最佳产品”。它具有需求量大、更换周期短等特点，这可为企业提供稳定长期的订单。找准市场开拓方向后，威锦电器迅速开展布局，选择OEM线路，寻求与国外家电龙头品牌和零售商合作，借助他们的渠道平台优势快速占领市场。
2024年是威锦电器发展史上的关键一年。这一年，威锦电器电烤箱年产能突破160万台大关，在欧洲和南美市场进一步站稳。
“出海路”上也有“风浪”。去年，威锦电器也承受了市场波动带来的巨大压力。外贸行业有着“金九银十”的说法，即每年9至10月，国外民众和企业在跨年等因素影响下进行大批量采购与备货，为上游生产企业带来集中订单。
但威锦电器在2024年并未如期迎来“金九银十”生产旺季。受地缘政治、产业链供应和消费需求等综合因素影响，2024年秋季，威锦电器来自欧洲的订单未见明显增长，这让李子坚感到担忧。最终，在2024年底，外贸形势迎来逆转。在此背景下，威锦电器也迎来“迟来”的旺季，获得了一波新增订单，实现了2024年完美收官的同时，也为2025年开局打下了良好基础。
全方位升级
除了繁忙的生产车间，2025年开年后，威锦电器还在另一个“战场”作战。
李子坚表示，春节假期后，威锦电器管理团队和业务骨干就奔赴欧洲、中东、东南亚等海外市场“抢订单”。从目前情况来看，市场反响较好，订单较为充足。
看着持续增长的订单，李子坚既喜又忧。近两年，威锦电器的生产线压力陡增，急需扩大产能。
成立之初，威锦电器落户在黄圃镇的马安工业区内，租用1.8万平方米厂房进行生产。为破解产能和空间瓶颈，威锦电器抓住中山村镇低效产业园改造升级的契机，于2023年在中山智能家电产业园（大岑片区）建设了“威锦智能家电生产基地”项目，投资约1亿元建设智能家电研发中心、智能家电生产及仓储场地等。新基地建筑面积达到3万平方米，相比原来的厂房面积增加了近1倍。
新生产基地的建筑层高进一步提升，更加适合威锦电器布局新型生产设备，为产能提升提供了重要支撑。有了这次“空间升级”，威锦电器将机器人等数字化智能化生产设备也加入了设备升级清单。
有了产能作支撑，威锦电器的“出海”计划也随之升级。威锦电器正加快拓展中东、东南亚等新兴市场开发，并组建跨境电商团队，进一步拓展全球市场。同时，加大对高端产品和自有品牌的开发力度，不断提升产品附加值和盈利空间。
目前，威锦电器还专门成立了新企业——威澳电器科技有限公司，新增2条全自动生产线，重点开发高端品牌产品，参与海外市场角逐。
南方日报记者 雷海泉
■声音
中山市威锦电器燃具有限公司董事长李子坚：
“生产+品牌+渠道”多维出海
2024年，面对复杂的外贸环境，威锦电器交出了一份亮眼成绩单：
电烤箱年产能突破160万台大关，全年公司产值近3亿元，同比增长约20%。然而，亮眼数据背后，行业面临的多重挑战正显现：欧美市场关税政策频繁调整，不确定性因素增加；传统旺季“金九银十”效应正在减弱；新兴市场虽增长迅猛，但尚不足以替代欧美市场等。
李子坚表示，作为一家OEM模式中小企业，威锦电器当下正在思考如何跳出“短期抢单”思维，转向长期能力建设，蹚出一条外贸“突围之路”。
一方面，威锦电器聚焦生产升级。产能是制造业企业发展的基础，对于中小型制造业企业来说，更是如此。在“智能家电生产基地”项目建成前，威锦电器产能相对不足，在市场开拓和产品开发方面相对保守。新生产基地的建成，打破了生产瓶颈，企业在市场开拓和产品开发方面“放开了手脚”，接连取得突破。
另一方面，威锦电器加快开发自有品牌。有了空间和产能的支持，威锦电器还成立了新公司，加快向高端市场进军。针对中东等区域消费特点，威锦电器开发适应当地需求的产品，探索建立自有品牌，推动“中山制造”向“全球品牌”升级。2025年，威锦电器用于开发产品的投入将超过1000万元。
此外，威锦电器还在拓展“出海”渠道方面积极探索。在继续用好广交会等传统渠道的同时，企业正组建自有团队，切入跨境电商赛道，进一步打开海外市场。
李子坚认为，尽管2025年全球贸易环境仍面临诸多挑战，但威锦电器依然充满信心。通过“生产+品牌+渠道”深度转型，多维出海，加快实现从“规模扩张”到“价值增长”的跨越。
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