近日，明星赵露思主理的ROSYDOEDIAN（以下简称“RDD”）华南线下首店在广州白鹅潭万象城开业，定位女性日用百货，涵盖水杯、玩偶、文创、帽子等品类。店内骨头造型抓夹售价99元、手机壳售价129元，定价高于同类竞品，开业当天排队普遍2~4小时，热度过后高峰期仍需排队进店。高热度之下，明星品牌溢价与大众消费预期之间的错位，也引发市场对明星生活方式品牌能否破圈的讨论。

    ●南方日报记者 景子妍

    明星开店，为何总有定价争议？

    明星开店一直存在定价争议，欧阳娜娜自创品牌nabi聚酯纤维浴袍一件988元，被吐槽定价过高；鹿晗主理潮牌UGC的服装也被测评博主指出“线头多、做工粗糙、设计平庸、面料成本仅约60元”，明星开店“割韭菜”的批评不在少数。

    赵露思Rooosy Time门店里48元一份的凉面，与以往这些价格充满争议的商品，在粉丝与普通消费者眼中，实际上对应的是两套完全不同的价值评判体系。

    对粉丝而言，打卡的仪式感、社交平台的话题、与偶像产生关联的情绪满足，共同构成了完整的消费体验，48元不仅可以得到一份食物，更是与偶像的隔空互动，以及对于粉丝身份的具象认同。

    普通消费者的质疑同样具备合理性。设计、用料、分量撑不起标价，明星光环就成了解释溢价的唯一理由，但普通顾客不是粉丝，没有粉丝滤镜，也不愿意“为爱买单”，预期与实际交付的落差，正是争议产生的根源。

    如果将目光转向成熟的韩娱偶像产业，会发现韩娱爱豆的官方周边溢价倍率大多远远高于国内明星店：88元的胶带、158元的联名拖鞋、近300元的基础款T恤十分常见，却极少会在大众层面引发“割韭菜”的集体批判。核心原因或许就在于双方身份认知的清晰：买卖双方从一开始就默认这是“偶像官方周边”，而非面向大众的专业消费品牌。粉丝花钱就是为偶像的情绪价值、收藏价值、限定稀缺性买单，因此也不会存在“用专业日用品标准衡量性价比”的预期错位，也极少会扩散成大众舆论事件。

    当前，赵露思的“商业宇宙”仍然处于靠流量起盘阶段，2500万小红书粉丝是她的流量底座，粉丝是她的主要客群，但涉及的领域却包含了日用百货、宠物零食、餐饮烘焙等多个大众消费领域。对外宣传是“大众消费品牌”，试图用日常消费品吸引更广的客群，但定价逻辑依旧沿用粉丝周边的溢价体系，这时候路人自然觉得“不值”。

    从“卖名气”转向“卖生活方式”

    如果说定价争议是明星开店绕不开的共性问题，那么赵露思的商业版图与初代明星店其实已经有了许多不同。

    曾经的明星创业扎堆餐饮火锅，看中的便是行业门槛低、标准化程度高的特点，不需要深厚的行业积累与独特的产品优势，靠着明星光环就能快速吸引客流，个人人设与产品本身关联薄弱。同期兴起的部分明星潮牌也遵循相似逻辑，基础款印上Logo便可以大幅溢价，设计与做工常被诟病“配不上价格”，依赖粉丝买单。

    无论是餐饮还是潮牌，初代明星店的共同特点就是重流量、轻资产、高毛利、低参与，本质上还是在“卖名气”赚快钱。

    赵露思的商业版图却跳出了这一框架，从RDD日用百货、Rooosy Time餐饮烘焙，到ROSE AMIGO美妆，再到ROSYDOEDIAN PETS宠物食品，横跨多个大众消费赛道，覆盖女性日常生活场景。这些品牌形象深度绑定了赵露思本人“甜妹+爱宠+生活化”的统一人设，产品设计融入波点、蘑菇、小狗等个人元素，品牌名也多源于本人英文名与两只宠物狗，视觉风格高度统一。

    这时候，消费者购买的便不仅是“明星的商品”，而是“赵露思同款生活方式”，粉丝的消费行为也从单纯“支持偶像”单次打卡，向着“认同品牌审美风格”的日常复购渗透。

    这种“人设即品牌”的路径，在韩娱产业中其实已有参照。以张元英为代表，将个人审美与生活方式IP化，通过FOREVER:CHERRY品牌以联名形式与成熟专业品牌合作。张元英输出个人审美、形象与流量，合作品牌负责生产、品控、渠道与售后。不过，赵露思的野心似乎更大，试图将个人人设延伸为大众的“生活方式品牌”，让非粉丝也为其审美买单。

    明星主理品牌的产品力有待突破

    当门店开进大众商场，定价对标专业品牌，产品力与运营能力却没能跟上大众市场的审视标准，赵露思的“商业宇宙”距离一个真正独立的生活方式品牌，仍有很长的路要走。

    从线下门店的打卡人群到线上店铺的消费画像，当前RDD、Rooosy Time的核心客群仍高度集中于赵露思粉丝群体，本质上仍是粉丝经济的投射。而客群圈层难以突破的核心原因，在于产品力尚未形成独立的市场竞争力。

    真正跑出大众认知的明星品牌，无一不是靠产品本身完成破圈。FanBeauty作为明星创业的标杆样本，核心在于依靠面膜等大单品在肤感、功效上的稳定表现，在大众美妆赛道赢得了口碑，吸引了大量非粉丝消费者的尝试与复购；潮牌GOODBAI也是依靠持续迭代的设计能力与相对成熟的供应链把控，加上相对合理的定价区间，在潮流服饰赛道积累了圈层口碑。

    反观RDD，99元的抓夹、129元的手机壳，设计、用料均没有超越同类竞品的优势，高溢价的核心支撑，仍然是赵露思的个人IP与人设。小红书宠物博主“人生不过三万天”在测评其旗下宠物零食产品时表示，虽然包装可爱，但定价较高，并且缺乏肉源来源与检测、三方检测报告，虽然没有违反行业硬性规定，但并不会回购。距离获得普通大众消费者的认可，RDD仍然有很长的一段路要走。

    其实，明星品牌并非不能走高端定价路线，关键在于溢价的锚点在哪里。成熟消费品牌的高溢价建立在产品力上，明星IP只是锦上添花，但多数明星品牌的溢价锚点却始终是流量与人气。当这些品牌以“大众消费品牌”的定位面向市场，却沿用“粉丝周边”的定价逻辑，自然会产生“价不配位”的舆论。

    当然，破圈从来不是明星品牌的必选项，深耕粉丝群体本身也是一种清晰的商业选择。但如果目标是打造一个长期生活方式品牌，仅靠粉丝的购买力是远远不够的，大众市场的认可度、非粉丝消费者的复购意愿才是品牌彻底摆脱“明星周边”标签的关键。从这个意义上说，赵露思的商业版图眼下的热度只是起点，这场从“流量变现”到“品牌立身”的破圈之旅，才刚刚启程。