聂静虹

    在数字经济与跨境消费双向奔赴的背景下，一大批看似资质正规、口碑载道的“进口爆款”商品进入大众视野，悄然侵蚀着商业传播赖以生存的诚信根基。近期曝光的“澳洲优思益”虚假宣传事件，为剖析当下商业传播乱象提供了极具参考价值的现实样本。依托专业营销团队、流量算法机制、公众认知惯性，加之多方责任缺位，虚假品牌传播已然形成闭环式造假体系，亟待重视和治理。

    虚假品牌传播何以发生

    原则偏移下全链条知情隐瞒的系统性伦理失范。良性的品牌传播，应当是品牌方与消费者之间对称、真实、坦诚的双向沟通。反观假洋品牌的传播逻辑，自始至终围绕“隐瞒关键信息、误导消费认知”展开。依托TARES说服性传播伦理框架，可从真实性、可信性、尊重性、公平性、社会责任五个维度，审视其失范问题。其一，传播真实性彻底崩塌。优思益的品牌核心信息全部属于人为造假，传播内容与客观事实完全割裂。其二，主体可信性完全失效。营销机构人为堆砌品牌专业背书，彻底瓦解了品牌传播主体的可信度根基。其三，消费尊重性严重缺失。此类品牌造假变相剥夺了消费者的知情权与自主选择权，本质上是对消费者合法权益的漠视与侵犯。其四，市场公平性遭到破坏。假洋品牌依靠虚假宣传获取高额产品溢价，造成“劣币驱逐良币”的恶性市场竞争格局。其五，行业社会责任彻底缺位。大量假洋品牌涌入市场，扰乱行业正常发展秩序，不利于行业长期良性可持续发展。

    权责失衡中多元传播主体的伦理困境。权利与责任对等，是传播伦理的核心准则之一。剖析“澳洲优思益”虚假宣传事件，品牌方、营销策划机构、流量平台、带货主播各环节，均从假洋品牌的传播链条中获利，却都不同程度地规避相应的伦理责任与法律义务。首先，带货主播陷入所谓“不知情免责”的伦理套路。按道理，带货主播为产品提供信任背书，理应承担相应的资质核验与责任把关义务，相关规定亦对其商业代言、直播带货的核查义务作出要求。但实际上，部分主播团队本末倒置，重佣金、轻审核，事后往往以“不知情、被误导”搪塞，并以道歉、退款应对危机、蒙混过关，使个人公信力沦为牟利工具。其次，平台面临“选择性透明”的审核困境。平台普遍奉行“形式化合规”的审核逻辑，仅对形式化材料进行基础审核，未对核心实质信息开展穿透式核查。在商业收益与伦理责任的博弈中，多数平台优先保障自身收入与流量规模，对虚假品牌长期放任纵容，成为假洋品牌传播扩散的重要载体和“放大器”。最后，营销机构推波助澜致使“造假合理化”。以涉事策划公司为代表的部分营销机构无视商业传播的诚信底线，将品牌虚假包装、海外人设杜撰、产品素材编造，定义为专业品牌策划能力。营销行业本应深耕价值传播、助力品牌良性发展，却在利益驱使下逐渐沦为批量制造虚假信任的“流水线”。

    算法异化导致注意力变现催生的传播伦理悖论。数字时代商业传播的伦理失守，还根植于平台算法流量机制的结构性异化。从成本结构来看，爆款假洋品牌的营销投入远超产品本身价值。商家投入巨额资金引流，借助平台高频推送向消费者传递“品牌靠谱、产品优质”的虚假信号，将流量转化为大众的消费信任；平台则以竞价排名、热搜、流量推送等规则收取“数字地租”。算法由此发生功能性异化，成为攫取公众注意力、促成平台与商家合谋牟利的载体，并进一步造成大众消费认知偏差，对消费者形成误导。消费者往往下意识认为，高频曝光、高热度、高销量就是好产品。在这套认知逻辑下，流量热度叠加明星背书、旗舰店包装、直播间造势，形成“大平台+大品牌+大主播”的虚假信任闭环。

    结构错位构成假洋品牌伦理失守的深层根源。追根溯源，假洋品牌传播的系统性伦理崩塌是市场激励、追责机制、消费认知多重结构错位叠加的结果。一是逐利激励结构失衡，造假收益远高于合规成本。虚假海外包装、流量造势的营销投入成本较低，却能带来数倍乃至数十倍的品牌溢价。悬殊的投入产出差距，让部分企业的商业逐利本能彻底压倒伦理约束，成为其铤而走险、违规造假的核心动因。二是责任链条碎片化，追责体系存在明显漏洞。假洋品牌传播是多主体参与的链条化违规行为，但责任的碎片化划分、追责的模糊化处理，让整条传播链条没有明确的责任承担主体，各类造假违规行为难以得到精准、有力的追责整治。三是消费认知惯性固化，为乱象提供市场土壤。消费端“进口优于国产”的认知偏差与盲目崇拜，为供给端的品牌虚假包装、叙事造假提供了生存空间与市场需求。可见，乱象不仅是供给端问题，也是消费端认知催生的结构性问题。

    构建多主体协同治理体系

    治理前置要求全链条传播伦理体系重构。整治假洋品牌乱象，不能只靠事后曝光、道歉、退款、零星处罚，必须转向伦理前置防控，将伦理准则嵌入传播全流程，构建多主体协同治理体系。

    一是网络平台需坚守平台责任，推动算法向善转型，重构良性流量分配逻辑。平台要彻底摒弃唯流量、唯收益的单一考核导向，将品牌溯源真实性、传播信息透明度、经营合规性纳入算法权重与审核核心标准，主动为合规品牌提供自然流量倾斜。同时，要推动审核机制迭代升级，转向全方位、实质性的穿透式审查，从源头阻断虚假品牌的传播链路。

    二是明星主播及带货团队需压实前置核验责任，将品牌溯源核查、产地资质核验、产品真实性甄别纳入选品环节的前置核查流程，完成从简单流程签约到深度实质审品的根本性转变；以事前的全面尽责审核替代事后的被动道歉补救，牢牢守住公众信誉背书的商业伦理底线。

    三是监管部门需持续完善制度规范，固化行业刚性伦理标准。细化跨境品牌、海外标识产品的传播审核规则，明确品牌来源、产地信息、研发背景等内容的真实公示底线，统一各大平台的审核标准与监管尺度，杜绝商家跨平台规避监管、择优套利的违规行为。建立常态化伦理评估与多部门联合执法，打通市场监管、网信、商务数据壁垒，对链条化、规模化、产业化造假从严从重从快处罚，提高违法成本。

    四是广大消费者需主动培育批判性消费思维，破除固有认知误区。通过科普拆解假洋品牌套路，区分付费流量与真实口碑，破除盲目崇洋、迷信进口标签的心理，树立“重品质、重真实，轻噱头、轻标签”的理性理念，从需求端压缩虚假品牌的生存空间。

    假洋品牌的传播乱象本质上是数字流量时代，“流量效率至上”理念对“真实诚信为本”商业底线的系统性侵蚀与替代。根治假洋品牌的伦理失范乱象，核心在于落地伦理前置治理理念，全方位压实平台、品牌、机构、主播的主体责任，重构公平向善的算法流量规则，持续纠偏大众畸形消费认知，让真实、透明、公正成为商业传播不可逾越的刚性底线，推动整个消费市场重回诚信经营、公平竞争的良性发展轨道。

    作者系中山大学新闻传播学院教授、博士生导师

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