星巴克中国方面证实，从10月22日起，星巴克将在全国开始施行“消费入座”，门店会摆放相关提示牌。与以往类似话题容易引发“品牌冷漠”的批评不同，这一次舆论出现明显分化，支持门店设立入座规则的声音相当集中。对星巴克而言，这既是一次门店秩序管理的试探，也是一道关于自身商业模式的考题：当“第三空间”的成本越来越高，品牌还要不要为免费使用者持续买单？

    ●南方日报记者 李劼

    “第三空间”这笔账，正在变得越来越贵

    从企业运营角度看，占座问题首先冲击的是付费顾客体验和门店座位效率。有媒体走访发现，部分星巴克门店高峰时段非消费人群占比超过三成，真正点单的顾客往往端着杯子找不到座位。社交媒体上的抱怨更加具体：有人长期占座办公、聚众闲谈，有人外放视频、脱鞋躺卧。此前也有媒体报道，上海部分星巴克门店出现老年人长期占座打牌、相亲等现象，门店的公共空间被异化为免费活动据点。

    星巴克卖的不只是一杯咖啡，还包括座位、环境和停留时间。当这些空间资源被非消费人群长期无偿占用，品牌对付费顾客的承诺、“第三空间”的体验感便一并打了折扣。

    “第三空间”这笔账正在变得越来越贵。早期星巴克靠“第三空间”的体验溢价卖咖啡，消费者愿意为环境和停留感支付高于同行的价格，座位是品牌溢价的一部分。但如今房租、人力成本持续上涨，客流结构也在变化：大量低转化、长时间占座的非消费人群涌入，翻台率被拖累，单店坪效承压。从星巴克财报可观察到的趋势是，近年同店销售和交易量承压、门店运营成本刚性上升，公司反复强调提升门店效率与顾客体验，背后正是这笔空间成本账。座位不再只是品牌叙事里的“温情空间”，而是一项实实在在的隐性成本——每一把被非消费人群长期占据的椅子，背后都是租金、水电、员工工时和流失的付费客流。

    “消费入座”并非消解人情味

    对比同赛道品牌的路线分化，这一点更加清晰。瑞幸以快取和外带为主，门店以小店、快取模式为主，面积普遍远小于传统星巴克门店，不少快取店在30平方米左右或以下，本质上是“去空间化”的咖啡零售；Manner主打小店模式，座位有限，弱化久坐属性，靠高坪效和快周转跑通商业模式；本土社区咖啡馆则往往用更小面积和更明确客群定位控制空间成本。

    这些品牌并非不重视体验，而是把“座位”从默认配置变成了需要精算的经营变量。星巴克长期以来的差异化，恰恰在于它愿意承担座位成本、用空间换品牌黏性。但当客流结构从“高转化、中短停留”滑向“低转化、长停留”，这份差异化就从护城河变成了负担。

    星巴克的特殊性还在于，它不像普通快餐店那样简单以“消费”为唯一门槛。麦当劳、肯德基等快餐门店同样长期面临占座问题，但快餐品牌更依赖高峰翻台，星巴克则更依赖空间溢价，两者不能照搬同一套办法。

    “第三空间”是星巴克品牌叙事的一部分，低门槛、可停留、有人情味是其区别于纯快取品牌的标签。正因如此，“消费入座”一旦执行过猛，容易被解读为品牌从“开放客厅”转向“付费门槛”，消解那层区别于普通咖啡店的人情味。

    星巴克在回应中保留弹性，也体现了品牌对争议的预判：外卖员、避雨路人、孕妇等有临时休息需求的人群仍可免消费短暂停留，店员对已落座顾客以口头提醒为主，而非硬性清场。星巴克中国方面表示，实际执行过程会为伙伴提供统一服务指引和必要支持，伙伴遵循友好、友善的沟通原则，妥善处理顾客合理突发需求和特殊情况；遇到孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，伙伴将优先给予帮助。规则清晰，但执行保有温度。这意味着企业试图筛选的不是“一分钱没花的人”，而是“把商业空间当作免费长期据点”的使用方式。

    北美有参照，中国市场待观察

    从经营结果看，规则调整已有商业层面的参照。星巴克北美市场2025年推行类似消费入座规则后，同店销售额下滑幅度收窄，并在当年第四季度同比转正。这说明在部分市场，明确空间使用规则并未损害品牌，反而有助于稳住核心顾客的门店体验。中国市场效果如何，仍需观察。

    值得注意的是，星巴克并非只“立门槛”。同日，星巴克中国发布《第三空间倡议》，并宣布2027新财年新增投入超3亿元，用于高峰时段及臻选吧台人力、数智化系统与核心设备升级、约1000家门店设施焕新等。计划落地后，全国门店每月将新增超过27万小时服务时间。这说明星巴克想做的，不只是把不消费的人请出去，而是把付费顾客的服务和空间体验补回来。

    “第三空间”不是城市免费客厅，星巴克要守的，也不是每一把椅子，而是付费顾客对空间的合理预期，以及品牌在秩序与成本之间那条细窄的边界。