中秋已过，国庆将至，湛江市赤坎老街依旧人声鼎沸。坐落于老街核心区域的“徐小闻菠萝手信馆”里，多款菠萝月饼的主力单品售罄。徐小闻品牌创始人黄定舟告诉笔者，截至中秋假期，徐小闻已售菠萝月饼约5万份，已超去年全年销量的两倍。

    本土走量的同时，海外也在探路。近日，由湛江市侨联支持、新西兰粤商会主办的徐闻菠萝月饼品鉴交流活动在新西兰奥克兰举行，御唐府菠萝公社、徐小闻、臧隆记三家企业产品供当地政商及社团代表品鉴，反响热烈。

    一内一外两组市场信号，标志着徐闻菠萝月饼正在完成从“地方尝鲜”到“节令新品类”的身份跃迁。这背后，是鲜果加工产能的积累、产品品牌的塑造、渠道网络的拓展，以及政府标准体系的护航，菠萝月饼的市场进阶之路，正越走越宽。

    ●陈明维

    品牌塑造

    一块“地方靓饼”的声量突围

    全国每三颗菠萝就有一颗来自徐闻，从这块土地上“长出”的菠萝月饼，是一块名副其实的“地方靓饼”。

    一个区域性产品，怎么从无到有、再把名声打出去？自2023年起，徐闻便探索菠萝节庆化发展方向，打出“喊全球吃‘菠萝的海’月饼”的口号。但产业之路并非一帆风顺，随后两年时间，不少月饼厂高估需求、节后积压，货款回收难、出现亏损，不少厂商选择退出菠萝月饼赛道。

    直到2025年，随着产区从盲目跟风转向精耕产品、加工工艺趋于稳定、“真菠萝”概念被市场逐步接受，菠萝月饼这个单品才终于“成了”。

    今年，在传统月饼大盘承压背景下，本地菠萝月饼逆势增量。黄定舟估算，湛江市菠萝月饼整体销量已达15万到20万份，越来越多老牌月饼厂也挤进这条赛道。从零星品牌试水，到多品牌共同参与，菠萝月饼走到了成熟阶段。

    声量怎么放大的？靠的是“媒体+”和企业各自的品牌打法。今年8月，珠江经济台开播40周年与徐闻菠萝引种百年撞在一起，双方做“广货行天下·百年菠萝甜”大湾区产销对接，广州塔为百年徐闻菠萝亮灯，御唐府菠萝公社的产品也随之得到曝光；中秋前后，徐闻各品牌的菠萝月饼集中亮相广州博览会、中国（澳门）国际高品质消费博览会等展会。与此同时，徐小闻拿下iSEE全球美味奖二星等多项荣誉，让一块地方饼有了国际背书。

    当一块月饼能同时讲出“国际获奖+地标产地+百年菠萝故事”，它就不再只是节令尝鲜品，而成了可传播的区域IP。

    渠道拓展

    线上线下与海外突围并进

    9月13日晚，角尾乡南极村艺术家部落灯火通明，“菠萝妹妹”王小颖、“菠萝姐姐”吴建连等一众新农人主播轮番对着直播间镜头介绍菠萝月饼，两小时新增订单上千单。这场“海峡升明月·‘南极’共此时”助农直播，是广东驻镇帮镇扶村“三个一千”消费帮扶专场，菠萝月饼携手凤梨酥、菠萝白兰地等一众菠萝加工品，把产地流量直接变成订单。

    对于菠萝月饼这种新品类来说，借助互联网突围，已成为新品类的常用打法。借助互联网，菠萝月饼可以在短时间内完成销售渠道与品牌认知的突破。而如何找到线上线下两种渠道的平衡点，是菠萝月饼企业必须回答的问题。

    走入御唐府菠萝公社在湛江赤坎的线下门店，笔者了解到，他们为直播间提供的产品在定价和包装上与线下产品有所不同，线上产品包装更简约、克重与定价更低，更迎合互联网上想尝鲜的消费群体；线下产品则更具有社交属性、精品属性，符合消费者将菠萝月饼视作“城市伴手礼”的心理预期。

    徐小闻则以深度分销的方式深耕线下门店，目前除了在湛江赤坎老街有一家直营门店，还同时发展了二三十个经销网点。黄定舟计划在未来将当前的经销合作模式升级为菠萝产业联盟，后续不仅可以卖菠萝月饼，还可以覆盖菠萝鲜果、菠萝酒等全系列菠萝衍生产品，打造统一的品牌视觉形象，让线上线下双渠道形成合力。

    菠萝月饼的海外拓展也在推进。今年8月广州塔为徐闻菠萝亮灯后，新西兰粤商会副会长陈剑锋主动联系家乡企业急寻“家乡甜”，随后在9月于奥克兰促成菠萝月饼品鉴会，御唐府、徐小闻、臧隆记三家企业的菠萝月饼供当地政商代表品鉴，并得到积极评价。目前，新西兰粤商会正收集市场反馈、改进包装，推动产品进入新西兰、澳大利亚和南太平洋岛国。

    商业转化

    用月饼带旺菠萝产业矩阵

    菠萝月饼的真正价值，不只在一盒饼的销量。直播间里，菠萝月饼负责中秋节点转化，但下单的消费者往往顺带下单凤梨酥、菠萝果干、菠萝汁等产品——月饼起到了“引流”作用，成了带动菠萝全品销售的入口。

    目前，徐闻全县已集聚40多家菠萝加工企业，年加工能力11万吨，深加工产品超过300款。月饼季订单增加，直接带动车间运转、促进果农增收。以连香合作社为例，每天加工鲜果30多吨，带动100多名村民本地就业，工人日均收入200—300元。

    但引流不能只靠一季。菠萝月饼完全可以成为撬动菠萝产品全年销售的杠杆。以徐小闻为例，中秋季主推菠萝月饼，中秋过后停售月饼，转而主推菠萝手信、菠萝白兰地，年底酒类消费旺季主推菠萝白兰地，夏季主推菠萝精酿啤酒，全年搭配菠萝干、菠萝酥等常规手信产品，形成完整的全年产品矩阵。

    更大的增量在农文旅端。“菠萝的海”景区本身就具备极强的独特性和记忆点，菠萝月饼的龙头企业可效仿同样身处湛江的月饼品牌吴川金九，在厂区建月饼博览馆，开放透明生产线，游客可看自动化制饼，也可看菠萝百年故事，用月饼文化对菠萝产业反向赋能。

    菠萝月饼或许不是文旅收入的大头，但它让徐闻的旅游多了一个“带得走”的记忆点。游客带回去分给亲友，又是一轮口口相传。

    今年中秋已过，但属于徐闻菠萝月饼的突围之路，才刚刚开始。