千年商都何以成为品牌首选地？

位于北京路的M豆广州旗舰店正式开业。“首店”特有的稀缺性与话题性，令其成为年轻人的打卡新地标。受访方供图

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    6月26日清晨，广州北京路295号挤满了人。队伍里有人举着手机等着见偶像，青年演员王玉雯以“逗趣一日店长”身份现身；有人和朋友讨论待会儿要买什么，空气中隐约飘出一丝巧克力甜香。这天，M豆广州旗舰店正式开业。

    作为M豆在中国的第二家品牌旗舰店，也是华南首店，这家门店的开业迅速成为城中热事。从四面八方赶来的年轻人挤满三层空间，在几十米长的巧克力墙前拍照打卡，抢购印着“雷猴”粤语的限定礼盒。首店的稀缺感和话题性，让这颗彩色巧克力豆迅速刷屏本地社交网络。而一个值得追问的问题是：M豆华南首家旗舰店，为什么选择落在广州北京路？

    ●南方日报记者 周中雨

    千年古道上

    “多彩”与“多元”碰撞

    M豆选择北京路，首先是一场“多彩欢乐”品牌理念和“多元包容”文化特色的碰撞。

    M&M'S的品牌精髓是“色彩”与“欢乐”。走进旗舰店，LED音乐光墙、缤纷的糖果墙、随处可见的M豆人偶，都在强化这种视觉狂欢。

    而广州这座城市的气质，是“多元”与“活力”。北京路千年古道之上，骑楼斑驳的墙面刻着岭南的旧时光，而两侧的潮流买手店、咖啡馆又涌动着当代的脉搏。传统与现代在此碰撞，却毫无违和感。

    “广州很好地保留了岭南文化，无论是建筑、美食还是粤语，都有非常鲜明的城市特色；与此同时，它又是一座开放、多元、充满活力的国际化城市。”玛氏休闲食品中国市场营销副总裁江洁敏锐地捕捉到了这种共鸣，“我们的办公室在珠江新城，旗舰店开在北京路，两种不同的城市气质在这里交融，也让我们更加感受到广州传统与现代并存的独特魅力。”

    她在采访中特意提到门店的灯光和色彩设计：“更多还是品牌元素和品牌调性的呈现。但与此同时，这样的品牌调性与广州这座城市也非常契合。广州是一座开放、多元、充满活力的城市，能够包容不同文化和消费体验。”

    这种契合不止于理念，更被“翻译”成具体的“广州专属”消费语言。门店推出了印有“雷猴”粤语的城市限定礼盒、广州版M豆香槟瓶，以及带有岭南元素的钥匙扣、冰箱贴，为消费者带来具有广州特色的购物体验。

    一位年轻消费者告诉记者：“买一盒‘雷猴’M豆送给外地朋友，很有趣，因为它既有广州印记，又有国际品牌的潮流感，还是城市限定，很有纪念价值。”

    M豆广州旗舰店不再是一个“外来者”，而成为北京路叙事的一部分。它在骑楼的影子里，用五彩的巧克力颗粒，续写着千年商都的“兼容并蓄”。而“首店”特有的稀缺性与话题性，也让这颗豆子迅速登上小红书、大众点评的热门榜单，成为年轻人“必打卡”新地标。

    总部扎根广州

    为首店落地提供重要支撑

    如果说文化契合是感性的“化学反应”，那么总部经济则是理性的“计算题”。对于玛氏而言，广州既是休闲食品中国总部所在地，也是品牌深耕中国市场的重要战略支点，这也让广州成为华南首家旗舰店落地的自然选择。

    自1989年进入中国，玛氏已在华深耕37年，布局8家工厂、2个创新中心、1个全球食品安全中心。

    而将休闲食品业务中国总部设在广州，意味着从产品研发、市场营销到渠道策略的核心职能，都在这座城市完成。对于玛氏而言，华南首店也是品牌深化华南市场布局的重要一步。

    江洁在采访中坦言：“广州对玛氏和旗下品牌都具有非常重要的战略意义。”这种战略意义，在广州市持续升级的外商投资环境中被不断放大。就在今年2月，APEC第一次高官会在广州举办期间，广州市商务局联合多部门召开了一场“融聚APEC·惠享新机遇”投资推介沙龙，向全球外资企业发出“春日邀约”。

    这不是空泛的外交辞令。数据最能说明温度：目前已有约6万家外资企业在广州扎根，世界500强累计368家。从“外资20条”到“优化外商投资环境12条”，广州正加紧制定市级外资研发中心支持举措，持续优化全链条服务保障。

    “能够在北京路打造这样一家旗舰店并不容易，整个项目需要政府、合作伙伴以及各方团队共同协作。”江洁坦言，“但是在项目推进过程中，我们得到了各方的大力支持，也让门店能够高效落地。这次合作也让我们更加坚定了持续深耕广州、持续服务华南市场的信心。”

    首店背后

    广州的“首发”棋局

    在寸土寸金的北京路，M豆广州旗舰店没有把所有空间塞满货架。

    走进一楼，宽敞的动线让人可以悠然踱步；二楼的休息区，三楼的冰淇淋打卡点，都在向消费者传递同一个信号：慢下来，沉浸式提示、感受快乐。这恰恰折射出当下“首店经济”的深层逻辑——首店不只是一个销售终端，更是品牌与消费者建立情感连接的第一现场。

    “营业额当然也很重要，但与此同时，我们更希望品牌除了为消费者提供产品价值之外，还能带来情绪价值。”江洁的这句话，道出了M豆对中国消费市场深层变化的洞察。

    更重要的是，M豆广州旗舰店并非上海店的简单复制。广州店三层空间、层层不同的主题设计，正是基于对华南消费者偏好的深度调研。这种“非标化”的创新打法，与广州首发经济生态深度呼应。

    广州市商务局披露，自2021年广州获批开展国际消费中心城市培育建设以来，截至2025年10月，广州累计引进首店近1800家，举办首发、首秀、首展活动超6000场，近三年首店平均年增长率超20%。

    广州的首发经济不止于“引进”，更构建了完整的政策与服务闭环。

    2024年，广州出台“首发经济16条”，对开设亚洲首店、中国（内地）首店、华南首店、广州首店的品牌给予最高300万元支持，并发布全国首个《首发空间指南》。2025年，广州市首发经济培育发展促进中心正式成立，围绕“服务精度、创新力度、国际广度”提供系统性服务。从政策扶持到空间赋能，从品牌孵化到资源对接，广州正将首店从“流量入口”升级为首发经济的“生态节点”。

    不仅如此，广州拥有成熟庞大的产业链供应链体系，扎实的产业根基成为发展首发经济的强大底气。广州市首发经济培育发展促进中心相关负责人认为，广州已经形成了根植本地产业链条的“培育孵化型”首发经济模式。

    M豆广州旗舰店正是这一棋局中的鲜活一子。它将国际品牌的标准化体验，与广州425万市场主体、约2500万实时人口所构成的庞大消费腹地深度绑定，用“广州限定”的产品和“广州特色”的空间叙事，完成了一次精准的本地化创新。

    在“首发经济”已成为各大城市竞争新赛道的今天，M豆华南首家旗舰店的故事告诉我们：首店不是孤立的商业事件，而是一座城市综合实力的投射。从文化底蕴赋予的品牌叙事，到总部经济带来的决策效率，再到首发经济的政策支撑，每一个环节都决定了这颗“首店果实”能否真正生根发芽。

    正如江洁在采访最后所言：“未来，无论是持续拓展品牌体验空间，还是不断丰富产品品类，我们都会继续深耕中国市场。”而广州，也正用一份亮眼的外资成绩单——368家世界500强、6万家外资企业，以及近1800家首店、超6000场首发活动——证明自己承接“首店”、发展“首发经济”的底气与实力。