山区县的数字突围

带货主播热情推介五华农特产品。受访者供图

主播在田间地头直播带货。     受访者供图

助农直播周专场开摊，一排排直播摊位架起手机打开农产品线上销路。受访者供图

    6月27日，五华县新媒体文化产业园、新媒体产业助力“百千万工程”工作室正式挂牌。红绸落下的那一刻，两块牌匾映出两重交叠的力量：一重是“文武五华”的厚重底色，另一重是奔涌向前的数字浪潮。

    从本土达人田间地头的单兵试水，到行业协会牵线的抱团生长，再到如今“园区+工作室”的系统布局，五华县新媒体文化产业的发展路径，并未对流量风口进行盲目追逐，而是立足资源禀赋与发展痛点精准叩击：当乡土资源遇上数字浪潮，当县域发展遇上“百千万工程”的时代命题，山区县能走出怎样的路径？

    方寸屏幕，连接的不只是供需两端，更是城乡要素流动的通道；两块牌匾，承载的不只是产业载体，更是山区县域高质量发展的全新可能性。

    南方日报记者 汪思婷

    通讯员 周扬 曾文敏

    生长之基

    资源大县的数字抉择

    五华从不缺发展的家底。

    “文化之乡、足球之乡、华侨之乡、工匠之乡、诗词之乡、戏剧之乡”等名片底蕴深厚；长乐烧酒、高山红薯、菩米等土特产散落乡野；益塘水库、元坑足球旧址、热矿泥温泉等景区景点，攒着独一份的文旅禀赋。

    最早的新媒体探索，正是从这片丰饶的土壤里自发生长出来的。

    返乡青年和本地村民拿起手机，把镜头对准了田间地头与家乡日常，茶农在茶山记录采茶制茶的工序，养殖户对着镜头推介自家的菩米，足球爱好者拍下球场上的热闹赛事……“张搞长”“油老板”“客家茶哥”等一批本土主播崭露头角，直播带货初具规模。

    这些散落在各乡镇的账号，像点点星火，把五华的物产与风情，送到了大山外的屏幕前。但火苗零散，难成燎原之势，散点式的自发生长，带着发展的局限。五华的新媒体文化产业存在“好货难出圈、文化少传播”的现实困境。

    多数从业者仍以单打独斗为主，新手达人缺系统的流量运营方法、缺专业的内容指导，场地、仓储都要自行张罗，经营成本居高不下；整条产业链条也尚未形成合力，上游的品牌策划、内容孵化能力薄弱，中间的选品整合、品控管理缺乏统一标准，下游的仓储物流、售后体系配套不足，难以承接更大体量的订单。

    与此同时，作为百万人口大县，青年劳动力持续向珠三角流动，返乡创业群体缺乏成熟的平台支撑与政策扶持，行业新鲜血液的补充，也是山区县域普遍面对的发展课题。

    转机来自政策的指引，2025年《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》正式印发，为县域新媒体文化产业发展划定了方向。

    更关键的是五华自身的认知转变。相关部门意识到，新媒体不止是“发视频、做宣传”的工具，而是集宣传、产业、治理、人才于一体的综合抓手，发展数字经济也不必照搬大城市的模式，立足本土资源、解决真实痛点，才是山区县的可行路径。

    正是顺着这样的实践脉络，五华县新媒体文化产业园、新媒体产业助力“百千万工程”工作室应运而生。

    在五华的整体布局里，二者并非“两块牌子、一套人马”的简单挂牌，而是有着清晰的功能分工与协同机制。产业园是实体载体，提供空间配套、供应链路、企业孵化服务，聚主体、补链条、强产业；工作室是统筹中枢，承担全域宣传调度、产业服务下沉、基层治理赋能三大职能，管方向、搭机制、通末梢。两者共同推动当地新媒体文化产业生态从散点分布走向系统聚合。

    这两块牌子，回应的是山区县如何借数字工具打开发展空间的时代命题。地理上的山区，能不能在数字时代走出发展的洼地？

    据介绍，产业园通过共享直播间、云仓、培训场地等配套，能有效摊薄从业者的经营成本，形成抱团发展的合力。同时整合MCN机构、供应链企业，搭建本地选品中心，补齐上下游短板，打造完整的产业闭环。这样既能帮农户把土特产卖出大山，也能用短视频、直播讲好五华“文武双全”的故事，成为数字产业助力“百千万工程”的有力抓手。

    聚合之道

    双轮驱动下的业态重构

    挂牌只是起点，真正的改变，在于对整个新媒体文化产业生态的系统重构。

    最先被重构的，是宣传格局。新媒体产业助力“百千万工程”工作室牵头整合全县官方媒体、16个镇村新媒体服务站、上百名本土自媒体从业者，搭建起县、镇、村三级一体化宣传矩阵，建立素材共享、流量互推、联动发声的运行规则。

    过去“各吹各的号、各唱各的调”的局面被打破，重大主题统一策划、重点内容统一推广、重要活动统一发声，分散的传播力量拧成一股绳。

    2025年“县超”赛事的全网爆火，正是这套矩阵机制的集中体现。官方媒体发布权威赛事信息，镇村账号推送本土球迷视角，头部达人创作创意Vlog，普通群众随手拍下赛场日常。2.03万条内容层层叠加、持续发酵，最终实现全网互动量29.31万次、传播影响力值1亿、总曝光519.1万人次。一场县域草根赛事，打出了全网级的声量。

    到了今年的粤超主场赛事，这套打法更加成熟。当地新媒体团队没有局限于赛事本身，而是把百年足球传承与客家民俗文化相结合。精心策划的足球薪火传递仪式通过多机位全程直播，千人鱼生宴、抓鸡大赛、客家鼓乐、非遗展演等特色内容被剪辑成短视频全网扩散，赛事流量成了文化传播的载体。“看球踢球到中国五华”的口号越传越远。

    同样的传播逻辑，体现在文旅推广与品牌塑造中。2025年“五华探秘境・益塘啖荔鲜”活动，在头部博主“常乐兄弟”的流量加持下，全县数十个账号同步发力、联动推送，最终收获175.21万网络互动量、近2亿影响力值，单日吸引超6500名游客到访，直接带火了益塘水库文旅打卡点。

    为了让宣传触角延伸到最基层，五华还推出“五华推荐官”激励机制，发动机关干部、返乡青年、村民群众广泛参与。普通人的镜头里，没有精致的脚本和滤镜，只有真实的乡村变化、赛事风采、本土好物，却恰恰最有感染力。上下联动、全民参与的全域宣传格局，就这样一步步搭建起来。

    如果说工作室解决的是“流量怎么聚集”的问题，产业园解决的就是“产业怎么落地”的问题。

    选址梅州·澳门未来中心的新媒体文化产业园，在此前已入驻15家相关企业的基础上升级打造，规划建设50个专业直播间、10个培训教室，同步搭建数字化供应链平台、电商选品中心与云仓体系，把主播缺的场地、货源、物流、培训一站式配齐。

    “五华自媒体人拥有自己的家了。”五华县新媒体协会会长张龙文的这句话，道出了不少本地从业者的心声。

    如今，散户主播不用再自己掏钱租场地、找仓库，入驻即可共享直播间与云仓；农产品企业不用再从零摸索线上运营，选品中心直接对接渠道与主播；创业青年不用再摸着石头过河，园区提供从技能培训到项目孵化的全流程扶持。分散在各乡镇的从业者，有了抱团发展的实体阵地。

    “我们持续拓展梅州县域市场，一直期盼落地专业平台，用内容助力乡村产业。”入驻企业深圳市拍社传媒有限公司总经理陈德雄说，五华新媒体文化产业园的标准化直播间、集聚的MCN与供应链企业，正是企业布局县域市场的绝佳载体。在他看来，这不仅是企业的战略选择，也是大湾区资源助力山区产业发展的一次落地。

    价值之变

    从流量红利到长效动能

    挂牌当天，五华县新媒体协会、电子商务协会联合党支部书记宋伟东给出了一组目标数字：力争年度直播带货总额突破5000万元，线上带动线下农副产品消费超5亿元，带动线上线下超1万人就业增收。

    数字跃迁的背后，是五华对新媒体价值的深层理解，流量不是目的，只是手段，真正要留住的是产业、是人才，更是长效发展的动能。

    产业价值的升维是直观的改变。此前的五华直播电商，核心是“卖货”，把农产品搬到线上卖出去就算完成目标。而产业园与工作室的布局，关键是“塑生态”，要打造从品牌培育、内容生产、选品品控到仓储物流、企业孵化的完整产业闭环。

    下一步，不仅要卖菩米、桑叶菜、梅菜干等初级农产品，更要培育一批有影响力的本土农产品牌。不仅要有本土主播带货，更要孵化一批本土电商龙头与“四上”企业，集聚MCN机构、传媒公司、供应链企业，形成数字产业集群。

    这种升维，更体现在一二三产的深度融合上。一场球赛带火的不只是门票，还有周边的餐饮、住宿、文旅消费；一场助农直播带火的不只是鲜果鲜菜，还有农产品加工、包装设计、物流运输等配套产业。

    数字流量像一条线，串起了农业、工业、服务业的产业链条，让县域经济的内循环更顺畅、更有活力。当流量从虚拟数据转化为实体经济的真实增长，新媒体产业才真正成为助力“百千万工程”的新引擎。

    对于山区县而言，新媒体产业更大的魅力，就是能让年轻人在家门口找到发展机会。产业园定位之一是本土新媒体人才“孵化器”，每年计划邀请专业导师开展专题培训20场次以上，内容覆盖短视频拍摄、直播运营、品牌策划等多个领域，系统孵化本土主播、运营、策划等各类人才。

    当“不用去远方，家乡也能闯”成为现实，越来越多年轻人愿意留在家乡、建设家乡，乡村振兴就有了源源不断的内生动力。

    值得一提的是，新媒体给基层治理带来了化学反应。以往基层治理靠行政推动，群众是被动的接受者。而新媒体的介入，让群众成了参与者、传播者、监督者。

    例如移风易俗的短视频，群众愿意拍、愿意转，文明新风在潜移默化中传递；人居环境整治的成效，村民自己拍视频展示，自豪感与参与感同步提升；政策好不好、工作实不实，评论区的留言就是最直接的反馈。

    站在更宏观的视角看，五华的实践更有着深远的意义。

    长期以来，山区县发展数字经济常陷入误区，要么盲目照搬大城市模式，引入不接地气的项目；要么满足于零散的直播带货，停留在初级阶段。

    而五华走出了第三条路——立足本土资源禀赋，以“新媒体+”为抓手，政府搭台、协会运营、市场主体参与、全民广泛联动，用小成本撬动大效能，把资源优势转化为传播优势、产业优势、治理优势。

    屏光不息，步履不停。当一方方屏幕点亮家乡，流量转化为发展动能，五华的数字突围实践印证了：数字经济的浪潮，不只属于大城市，山区县同样能生长出蓬勃的数字新生态。

    ■数说

    ●目前五华县已成立新媒体协会、电子商务协会两大行业协会，从事网络行业人员超500人，2025年直播带货总额突破1000万元，线上带动线下农副产品消费超1亿元，贡献税收超500万元。

    ●“五华探秘境·益塘啖荔鲜”——2025年五华县秘境寻宝之旅活动，网络互动量达175.21万，影响力值近2亿；五华“县超”出圈出彩，抖音话题总曝光量突破3200万，影响力值超过1亿。

    ●2025年累计开展助农直播推广五华“土货”超3000场次，共有46名主播参与庆祝2025年中国农民丰收节“助农直播周”活动，现场通过多平台直播实现带货总金额约213万元，总订单量约3.4万单。

    ●五华县新媒体文化产业园项目选址于梅州·澳门未来中心，建筑面积3627平方米，初步规划建设专业直播间50个、培训教室10个。力争年度直播带货总额突破5000万元，由线上带动线下农副产品消费超5亿元，带动线上线下超1万人就业增收。