从“流量收割”到“温情留客”
我们距离“旅游友好”还有多远？
5月24日，一位自驾博主在四川稻城亚丁被拦下——一段由地方财政养护的公共省道，被景区划为“内部道路”，不买120元摆渡车票便无法通行。视频冲上热搜，“景区圈占省道收费”激起全网对旅游体验边界的追问。就在这一事件发酵之前，5月19日“中国旅游日”主会场上，广东省文化和旅游厅发布十项重点举措，将“建设旅游友好型城市”列在政策首位，提出“主客共享、全域友好”的核心理念。一个追问公共道路的归属，一个探索城市善意的半径——当旅游行业从“观光经济”向“体验经济”加速转型，我们离真正的“旅游友好”，究竟还有多远？
●南方日报记者 蔡华锋
解剖“不友好”
旅途何以沦为“闯关游戏”？
5月，一名游客被四川巴塘县龙王塘公园公厕满地污秽的景象震惊，向当地文旅工作人员反映问题并告知已拍摄视频后，对方开始“摇人”，一群人将他团团围住要求删除视频，最终报警才得以脱身。几乎同期，一名游客在桂林观看演唱会，发现普通票价区座椅污浊、高价区洁净如新，向桂林文旅官方账号投诉后竟先后被两个社交平台“拉黑”，桂林文旅面对媒体采访“始终未回应”，直到一周后才发通报承认事件属实并道歉。
广东技术师范大学数字文旅研究所所长、副教授唐金稳指出，“旅游友好型城市”是“让外地游客一进入这个城市开始，就能感受到自然、亲切、舒服、舒适和被尊重”，强调“包括当地居民的好客程度、交通顺畅情况、公共服务是否贴心、消费环境是否规范、文化传递是否有温度”。巴塘和桂林的问题指向了最重要的一环——好客程度的缺失。公厕脏了可以冲洗，“拉黑”可以解除，但“捂盖子”“解决提问题的人”留下的心理阴影却难以抹去。
广西防城港和四川稻城亚丁暴露的则是另一类问题。2026年“五一”假期，央视记者暗访防城港东兴京岛风景名胜区：缴纳20元登船后，狭小船舱挤满12名游客，船只驶离岸边即渗水，救生衣卡扣老化损坏，整艘船仅有一个救生圈。更严重的是，5月1日起全国已进入海洋伏季休渔期，涉事船只却以“乡镇自用船舶”载客，长期游走于监管灰色地带。稻城亚丁“省道圈占收费”事件中，景区通报仅聚焦“当班主管违规放行”，对道路属性、收费合规性未作回应；同日宣布票价从120元降至96元作为“回馈游客的优惠”，被质疑“避重就轻”。
还有一类问题更为隐蔽。2025年暑期，湖北恩施大峡谷推出680元/人的“优速通”付费免排队服务，而景区索道毛利率高达70.98%，却将管理缺位转化为盈利点，该服务33天即被叫停。2026年4月，四川南部县文旅公众号发布“巨型绣球花海”宣传，游客抵达后发现所有配图均为网络下载，无一张实景拍摄。
暨南大学深圳旅游学院副研究员、博士张高军将当前旅游“不友好”系统归纳为四类：一是消费类不友好，如天价海鲜、隐形消费、强制购物、摆渡车不合理等，消费不透明、价格不诚信、权益无保障；二是设施类不友好，无障碍设施缺失、停车难、如厕难、导览不清等，公共服务供给不足；三是制度类不友好，部门协同不畅、诉求处置慢、应急响应弱等，治理体系碎片化；四是人文类不友好，态度冷漠、欺生排外、服务生硬等，情感体验缺失。他指出，这些问题与旅游友好型城市所倡导的诚信、便利、温暖、包容背道而驰。
对照这一框架，巴塘的“围堵删视频”和桂林的“拉黑投诉者”是人文类不友好的典型；防城港黑渔船和稻城亚丁圈占省道，是消费类与制度类不友好的交织；恩施的“优速通”和南部县的“照骗”，同时触犯了消费诚信和设施供给的双重红线。
华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系系主任、教授李军从国内外对比角度概括：“国外不少老牌旅游地陷入路径依赖，把游客当‘流量韭菜’，服务傲慢、文化隔阂，甚至搞‘旅游隔离’”；“国内部分目的地还在吃资源老本，重营销造势轻服务打磨，价格刺客、强制捆绑、设施短板等问题反复冒头，把短期流量当长期口碑”。他指出，摆渡车乱收费、海鲜价格虚高这类，本质是“逐利短视的‘杀鸡取卵’式不友好，伤的是整个行业的元气”。2026年4月，文化和旅游部集中点名了张家界、丽江古城、桂林漓江、嵩山少林寺等一批问题多发景区，“不友好”已非个案，而是转型中的系统性症候。
追问根源
发展水平不决定友好度
不少人认为，“不友好”与经济发展水平有关，要包容发展中的问题。然而，众多案例的发生地不乏资源禀赋一流的目的地：桂林山水甲天下，稻城亚丁被称为“蓝色星球上最后一片净土”。海外同样如此：法国卢浮宫对非欧洲经济区游客涨价45%，被法国民主工联代表直言“目标群体将视其为一种歧视”；越南餐厅公然张贴“No Indian”告示拒绝印度游客；泰国更爆出恶性事件——2026年5月，5名现役警察假借执法名义拦截中国游客实施勒索。中国驻泰国大使馆两次发布紧急安全提醒，案件导致赴泰旅游订单环比跌幅超过六成，中泰直飞航班座位供给量环比下降43%，曼谷、普吉、清迈等核心旅游城市中国游客订单取消率大增。不友好跨越了发达与欠发达的界线，在全球范围内以不同形态存在。
旅游“友好”与否，到底由什么决定？李军以北上广深为例分析，一线城市旅游纠纷偏少源于四个共同点：“法治化水平高，市场监管严密、维权渠道畅通、惩戒机制有效，形成‘不敢欺、不能欺’的制度约束”“公共服务完善，交通、信息、应急、无障碍等体系成熟，减少矛盾诱因”“市场主体更规范，企业长期主义、品牌意识强，重视口碑与合规经营”“城市文明程度高，居民素养、服务意识、包容度更高”。但他强调，“经济发展水平并非直接减少纠纷，而是通过提升治理效能与市场规范度发挥间接作用。将经济增长转化为制度优势与公共服务能力，才是构建旅游友好型生态的核心逻辑，超越了单纯的规模扩张效应。”
张高军也指出，经济水平并非唯一决定因素，治理有效才是根本，也就是政府监管到位、部门协同有力、投诉闭环处置，即使非经济发达地区也能实现低纠纷、高口碑，如淄博、天水等。“对广东而言，建设旅游友好型城市就是要把治理优势转化为服务优势、口碑优势，走在全国前列”。友好与不友好的分水岭，不在城市账本的数字，而在于治理体系是否真正把游客体验放在了核心位置。
更深层的症结在哪？以稻城亚丁摆渡车事件为例分析，涉事S462省道养护资金由地方财政拨付，景区却将其纳入内部管控——这涉及交通、物价、文旅等多个部门。唐金稳从协同治理角度指出了关键难点，“旅游是跨部门、跨场景、跨主体形成的，任何一个环节掉链子都会影响游客对整座城市的评价。真正友好型难的是协同治理和长期坚持，不是一蹴而就或者一阵热点就搞定的事情。”
李军将这一困境进一步提炼为“制度性集体行动困境”——“在高密度城市化背景下，平衡多元利益主体的诉求冲突，克服部门间协同惰性与资源配置的结构性摩擦，这对精细化治理能力构成了严峻考验。”他进而指出，构建“旅游友好型”城市，实质上是推动城市治理范式从条块分割向全域协同转型的系统工程，“政府需超越文旅部门单一视域，强化规划、交通、市政等多部门间的横向权责整合与制度供给；市场主体应摒弃短期租金攫取，转向服务增值与品质履约；社会公众则需培育主客共享的空间伦理。”
此外，“吃老本”心态同样不可回避。桂林的“拉黑”、巴塘的“围堵”、恩施的“优速通”，背后有着相似的思维定式：以为资源禀赋足够“吃一辈子”。张高军指出，“当前旅游已进入情绪消费、价值消费时代，游客最在意的是被尊重、被重视、被善待，这些都体现在一杯凉茶、一句指引、一次快速响应、一处人性化设施等微小细节里。小事最暖人，也最容易被忽略。没有‘以游客为中心’的真心，就做不出打动人心的友好。”当游客用脚投票的成本越来越低，靠山吃山的时代正在终结。
“友好”之路
诚信、温度与制度的三重解法
与“不友好”形成对照的，是一些城市用不同方式重新定义了“友好”。
淄博的故事始于善意的回响。2022年，上万名大学生在淄博隔离，当地政府细致照顾，临别时包下全城烧烤店饯行。次年春天，“组团回淄博吃烧烤”登上热搜。面对流量，政府迅速出手：宣布举办烧烤节、开通烧烤专线，明确“谁也不准涨价、谁也不准宰客”。2023年3月，淄博接待外地游客480多万人次，同比增长134%；全年接待3648.6万人次。李军指出，淄博实现的是“交易秩序维度的友好——以行政力量快速重建微观市场的契约信任，用‘不宰客、明码实价’把底线伦理转化为城市竞争力”。张高军也认为，淄博“以高性价比、实在消费、烟火气友好出圈，聚焦‘食’的实在与公道，从物质供给改善，到制度规范跟进，再到全城精神共鸣，形成完整友好闭环”。
哈尔滨走的是另一条路。2023年底至2024年初，“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”成为热梗。冻梨摆盘变身“冰雪刺身”，机场防滑地毯延伸至出租车候客区，地铁站免费发放暖宝宝，市民自发组织爱心车队。2023年至2024年雪季，哈尔滨接待游客超8700万人次，旅游收入1248亿元，均创历史新高。李军评价，哈尔滨实现的是“服务供给维度的友好——用情绪价值与仪式感营造将城市服务系统临时动员为‘宠客模式’”。张高军也指出，哈尔滨“以宠客、共情、听劝、有求必应的情感友好破圈，通过快速响应游客诉求，把服务温度做到极致，赢得全国认可”。
广东选择的是制度化之路。2025年广东接待游客9.6亿人次，旅游总花费1.24万亿元，同比增长12.5%；入境游客9030.8万人次，旅游外汇收入2132.9亿元。数据背后是系统性降低消费门槛的努力——2026年春节发放消费券超3.6亿元，形成“政府补贴+平台赋能+企业让利”叠加效应。李军认为，广东路径“是用常态化治理与多元主体协同，把‘一次性厚道’升级为结构性可复制的制度能力”。张高军也指出，广东做法标志着“从‘资源开发’转向‘服务制胜、主客共享’”。
淄博做的是“诚信”，哈尔滨做的是“温度”，广东做的是“制度”，三种模式各有侧重。唐金稳在阐释“旅游友好型城市”时强调，这一理念的核心是让游客“愿意来、留得住、还想再来”。李军则指出，三者面临的共同困境在于“友好建立在脉冲式流量而非制度化底座之上，靠应急动员和道德号召维系的善意难以对抗边际效应递减与声誉反噬”。这恰恰凸显了广东路径的价值——将友好从应急行为升级为制度能力。
■他山之石
制度、细节与
人心缺一不可
“友好”如何从理念落到地面？三亚给出了一个维权领域的答案。一名预订了19晚民宿的游客在起飞前一天被通知“不能住了”，三亚放心游平台迅速启动先行预赔付，下架涉事民宿、列入黑名单。机制将投诉处理压缩至“3分钟受理、30分钟预赔付、1天内办结”——政府充当担保人，先赔游客再追偿。截至2026年2月，平台累计挽回损失近千万元，海南已推广至全省18个市县。
国际上，西班牙托莱多2026年实施全球首部旅游流量管理条例，限制旅行团规模、禁止扩音器，专业导游协会全程参与立法，被世界导游协会联合会评为“负责任导览与城市旅游管理的最佳实践范本”。克罗地亚杜布罗夫尼克用AI实时监测老城游客流量，每日邮轮游客上限控制在4500人，获评“2026年欧洲智慧旅游之都”。
服务细节的突破同样关键。江苏兴化建立四方联动机制，旅游公交旺季日均配车23辆，运送游客16.2万人次，出行投诉量同比下降40%。山东推进网络订餐“明厨亮灶”，入网餐饮经营者建设率达90%，青岛创新“一店一码”扫码查看后厨实况。唐金稳在谈到不同主体角色时指出，“交通部门解决‘好不好到’，市场主体解决‘值不值得消费’”，兴化和山东的实践正是在这些环节做足了文章。
最终，“友好”要落到人的身上。黑龙江伊春布局100余处志愿服务站，5200名志愿者服务游客50余万人次。重庆解放碑打造国际志愿服务站，泰国志愿者用英语为德国游客指引路线。唐金稳强调，市民是一座城市流动的名片，是文化传递的关键支撑，社区和市民则决定游客能不能感受到城市的温度。
旅游友好不是文旅部门一家的事。唐金稳说，“旅游友好”一定是全域性的、全方面的、全民化的，不只是文旅部门的事情，而是工商、交通、医疗、公安、社区、企业和当地市民共同参与的系统工程。李军从淄博、哈尔滨、天水的实践中提炼出共性——“政府有为、市场有序、社会有情——三者缺一不可”。张高军则指出，政府要强化兜底监管与公共服务；企业要坚持诚信经营、惠民让利；从业者要恪守职业道德；本地居民要以开放包容心态善待游客，“四方同频、久久为功，才能让‘友好’成为最鲜明的标识。”他进一步表示，爆红靠机遇，长红靠定力，“只有把‘友好’从短期应激行为，变成城市治理的常态、制度、习惯与文化，才能从‘网红’变‘长红’。”
■记者手记
城市要让游客感受到
平等而持久的善意
广东为什么要在这个时候提出建设“旅游友好型城市”？2025年，广东旅游总花费1.24万亿元，入境游客9030.8万人次——已是旅游大省，为何还要在一项看似“软性”的指标上做文章？
李军指出，当网红爆红模式反复证明脉冲式流量难以沉淀为真实产业增量，竞争焦点已从“谁的资源更抢眼”不可逆地移向“谁能把整座城的运行系统变成稳定的游客友好界面”。他进一步指出，广东此举本质上是在“十五五”开局节点对旅游业竞争逻辑的主动校准，不是文旅领域的自我加码，而是把“宜居宜业宜游”的世界级城市群定位落到治理层，“把旅游从部门产业升格为城市综合竞争力的传导机制，用全域友好的软环境去锁住消费转化率、对冲外部不确定性，最终让流量不只是流过，而是沉淀为长期的生产力。”
张高军从四个层面阐释意义：“第一是服务国家战略，是广东加快建设旅游强省，支撑国家旅游强国建设的标志性举措。第二是引领理念变革，是从‘资源开发’转向‘服务制胜、主客共享’的标志性转变。第三是破解长期痛点，以‘友好’一把钥匙，打通消费诚信、服务短板、治理协同等堵点。第四是塑造广东新形象，打造‘有温度、有品质、有底蕴’的文旅名片，助力建设世界级旅游目的地。”
唐金稳则将这一提法视为广东从“旅游大省”走向“旅游强省”的重要转向，“过去我们更多关注资源、景区、流量和业绩，而现在，我们在意城市是否能作为一个整体目的地展现吸引力，让游客愿意来、留得住、还想再来。”
游客满意度已成为衡量城市文旅产业发展水平、公共服务能力与综合文明程度的重要标杆，“旅游友好度”正从软性态度上升为硬核竞争力。打造旅游友好型城市，不是一场针对游客的“突击战”，而是一场城市治理能力的“马拉松”。它考验的，是一座城市如何平衡外来活力与本土生活——流量退潮时，服务会不会打回原形；舆论发酵时，管理者是捂盖子还是挖根子。更深层地看，它考验的是一座城市能否从“挣快钱”的流量冲动中挣脱出来，学会“过日子”的细水长流。
旅游友好不是把游客当“上帝”供起来，而是把他们当“邻居”请进来。一座真正友好的城市，应该让每一个走进来的人——无论停留三天还是扎根一生——都感受到一种平等而持久的善意，这才是“主客共享，近悦远来”的真正含义。