AI全面加入618电商大促拼什么？
“今年618甚至都不用打开淘宝，直接在千问就能下单了。”作为每年618大促的“常客”，程女士发现如今参与618下单的渠道，又得到了延伸，连AI大模型本身，也成了帮助消费者决策下单的“助手”。
据南方日报记者了解到，随着5月中旬各大电商平台陆续启动一年一度的年中618大促，消费市场又掀起了新的消费热潮，而各大平台在今年618“大战”中，也将新技术新能力作为新的比拼点，让消费者得到了新的消费体验。
618无处不在的AI
晚上7点，24岁女孩林晓准时点开了李佳琦直播间。她是油皮，想在今年618大促期间挑选一款有助于改善夏季出油、并具有抗初老效果的产品。屏幕里，李佳琦正在按照功能拆解“次抛、面膜”产品成分，给出不同需求的购买建议。讲解结束后，还会当场“出题”与直播间观众互动。能够如此“贴心”地与消费者进行互动，背后则是AI应用的新场景。据李佳琦直播间方面介绍，今年小课堂团队首次引入了“AI助教”。在内容筹备阶段，先由AI做数据分析工作，过滤无用信息、快速分析出核心和差异化内容。在直播间呈现部分，“AI助教”也展现出高效便捷的图像处理能力。将为每个产品设计“美妆地图”、处理板书展示，并深度助力趣味答题等环节，让课件变得更生动有趣。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《中国消费者618购物节行为洞察调研数据》显示，71.09%的消费者参与618是因为“正好有需求”，64.16%看重“优惠力度大”。需求和价格始终是拉动大促的两条主线。与此同时，42.77%的消费者受“有喜欢的品牌活动”驱动，21.39%因“周围人都在买”而参与，13.27%则被“直播或广告”吸引。这意味着，品牌内容、社群氛围和触达效率正在成为新的竞争焦点，而这正是AI技术可以深度介入的领域。
“AI将正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。以前是‘流量为王’，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。”浙江省数智技术与服务联合会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，今年618大促AI全面加入到了这场电商“大战”当中。
“AI将首次全场景、全产业融入京东618。”在日前举行的“2026年京东618启动发布会”上，京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏透露，今年618京东全面进化的“超脑大模型”将大规模投入实战，在超1000个物流供应链场景中实现AI深度应用，同时还将打造全网首档AI购物直播晚会。
而今年618大促前，阿里巴巴扔出一枚“深水炸弹”：千问与淘宝全面打通。用户只要打开千问APP，与AI对话即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买。用户同样也可以通过淘宝APP，点击“千问AI购物助手”，即可进行AI购物，并使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。官方表示，这是全球超大规模电商平台与顶级大模型应用的首次深度融合，首次实现了从商品推荐到下单、履约、售后的AI购物全流程闭环。
“本届618最直观的行业变化，是全平台统一摒弃‘烧脑式营销’，以规则简化+智能升级双轮驱动，彻底改写电商竞争内核，行业竞争从‘玩法比拼’全面转向‘技术比拼’。”中国物流策划研究院执行院长李芏巍在谈到今年618的趋势和变化时则认为，对于众多的商家而言，AI全链路经营体系全面普及将重构中小商家经营成本与效率模型。“依托AI赋能，本届618中小商家爆品转化率提升2.5倍，整体经营综合降本率达45%，彻底扭转传统电商商家‘高投流、低转化、高成本’经营困境，同时推动客服部门从传统成本消耗部门，转型为流量转化、用户留存的核心盈利部门。”
新技术比拼成为618新变数
据国家统计局数据，今年1-4月份，全国网上商品和服务零售额65308亿元，同比增长6.6%。在这个平稳增长的数字背后，不仅是大众消费力的体现，也是新技术新模式下对消费力的持续推动的结果。
据南方日报记者了解到，今年4月才在美国亚特兰大举行的MODEX 2026国际物流展上发布的首款自研的“攀爬机器人”ZeeBot，今年618前就已经在菜鸟集团位于广东省东莞麻涌的攀爬机器人仓库火速“上岗”。据菜鸟副总裁、物流科技事业部总经理毕江华介绍，相较于其他自动化仓库，攀爬机器人仓库展现出显著优势：机器人移动速度更快，平面上达到每秒4米；向上攀爬时，10秒钟可至5层楼高的货架；它的存储密度更高，存储空间利用率提升40%；模块化设计、部署效率提升，让仓库具备更强的拓展弹性；需要扩产时，直接增加机器人数量即可应对大促峰值，无需另扩场地。这些数据的提升，无疑能够让电商平台在今年618大促中尝到新技术的甜头。
在业内人士看来，今年618大促中的新技术应用，在后端不仅能够为电商产业链修炼“内功”，在前端的消费者同样能够有新的消费体验。
“今年京东618，京东物流的AI化落地最具看点。”在曹鹏看来，像AI这样的新技术在电商场景中深度应用，带来的不仅仅是平台效率的提升，对于消费者的体验改变也显而易见。“最亮眼的功能是‘动态路由’，它能根据货量波动、交通拥堵、异常天气等动态变化，像‘实时导航’一样为每一个包裹秒级规划最优运输路径，一线作业效率提升近20%，预计处理数千万订单。”据曹鹏介绍，搭载最新智驾算法的“独狼”无人车在今年618前已完成升级，感知范围扩大至100米，支持“轻地图”技术。自运营以来，站点运输成本降低21%，快递员日均配送时长缩短1小时，今年618将有数千台无人车在全国同步运行。
“各大平台标配AI店长、智能投放、智能定价、智能客服等数字化工具，覆盖选品、定价、投流、客服、售后全经营流程。AI算法可依据市场热度、用户画像、竞品动态实时调整定价策略与投放节奏，精准挖掘爆款潜力；智能客服实现7×24小时无间断服务，快速响应消费咨询、售后问题。”在李芏巍看来，今年618大促，从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，整个电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。
曹磊在谈到今年新技术为618带来的变化时则认为，今年618大促开启了AI电商的下半场，将是一场从“人找货”到“货找人”，再到“AI托管”的权力交接。“从消费者端来看，消费者的核心能力从‘搜索’转向’指令’，甚至会将部分采购决策权完全让渡给AI，购物模式迎来根本性重塑。而在产业端，AI技术将向全行业渗透，驱动商家经营和平台基础设施全面智能化。”
南方日报记者 叶丹