番禺为何盛产时尚“超级个体”？

新中式品牌希琳T台亮相。受访者供图

“辰辰妈”品牌在直播。马艺天 摄

    为什么有人一年砸几十万元，在一家“不认识”的店买衣服？

    “希琳”，一个定价数千元的线上品牌，其客户中一年消费几十万元的“超级用户”多达数十位。

    直播时代，这听起来像个“反常识”的消费故事，频繁地在番禺发生。

    另一位“辰辰妈”品牌创始人从为自己孩子设计衣服起步，在社交平台上构建了一个童装王国，其用户的复购率维持在惊人的80%以上。

    她们并非传统意义上的“品牌”，而是以个人审美、品味和信用为担保的“超级个体”。

    这背后是一种新的商业逻辑正在成形：在直播电商时代，超级个体的审美判断、日常内容、真实人格，直接转化成消费者的信任，变成订单、复购，乃至品牌溢价。

    番禺不仅有“时尚八骏”这样的头部企业，还有一批腰部企业正在迅速崛起，超级个体就是代表。盛产超级个体的地方，为何还是番禺？

    个人IP的觉醒之路

    积累了30万粉丝之后，希琳决定开店。

    故事从2019年说起，她从广州美术学院服装设计专业毕业多年，做过线下定制工作室，但一直觉得好产品太难触达足够多的人。

    于是，她开始在小红书发穿搭视频，不追热点，讲面料，讲搭配逻辑，讲自己对廓形和质感的理解。

    三十万粉丝是这段内容积累的结果。有了这批用户，希琳顺势在小红书开店，开始直播带货。

    和普通带货主播不一样的地方在于，希琳从第一天起就在做自己的品牌。她的内容不是产品展示，而是设计师视角的真实分享。用户看着，认为这个人的眼光值得信任，进而愿意为一件两三千元的衣服下单。

    这种“从普通粉丝到忠实客户”的转化，正是个人IP模式最核心的裂变逻辑，也是大品牌最难复制的地方。

    工业化品牌可以砸钱投广告，但砸不出一个真实的人持续输出的那种温度。

    希琳的客群以45岁至65岁的高消费力女性为主。她们买一件衣服，客单价两三千元。能接受这个价位，是因为她们在希琳身上建立了一种稳定的心理预期：这个人推荐的东西，不用再费心比较，直接买就行。

    这种“省心”体验，比省钱更值钱。

    情感连接形成，复购顺理成章。希琳的用户复购率高达60%至70%。动辄一年消费几十万元的客户，在她的消费数据统计里有几十个。

    “客户买几千块的衣服，首先得信任你这个人，成交基于信任。”希琳说，“客户是能感受到你是真诚分享，还是纯粹卖货的。”

    而另一扎根在番禺的品牌“辰辰妈”，复购率则高达80%。保持高复购率的一个原因是私域运营。“辰辰妈”的“老粉”，很大一部分被沉淀在社交平台的各类群里，每次上新之前，会提前通知，告诉老粉直播时间和专属价格。

    这不只是卖货，更是在维护一种“自己人”的感觉。用户并不觉得自己是在被推销，而是在接收一个审美趣味相近的朋友发来的上新消息。

    为何她们都出现在番禺？

    希琳的路径，在番禺并不孤单。

    “辰辰妈”的起点更草根一些。创始人生了孩子之后，给孩子买衣服，觉得市面上的童装“质量一般，不是她想要的感觉”，于是自己设计，在淘宝上卖，一卖就火了。

    一个做高端女装，一个做亲子童装，定价天差地别，但背后是同一套逻辑：真实的人，长期输出，深度绑定用户，个人IP做引擎，品牌自然生长。

    这种模式之所以在直播电商时代爆发，是因为小红书、抖音、微信视频号把过去只有大品牌才能享有的传播能力，共享给了个体。

    一个设计师，不需要代理商，不需要橱窗，不需要广告预算，只要内容足够真实，足够持续，就能直接触达几十万精准用户，获客成本极低，品牌认知积累极快。这是直播电商时代赋予个人IP最大的武器，也是这种增长模式能够如此迅猛的根本原因。

    但仅有平台还不够，还需要能接得住这种速度的供应链。

    希琳每周上新10至13款，从设计到出货半个月，有面料的话翻单预售可以控制在12天。这种节奏，在没有完整产业链支撑的地方根本跑不起来。她的工厂在珠三角，面料来自非遗传承人，顺德伦教的香云纱工场是合作伙伴之一。

    辰辰妈的针织类产品留在珠三角生产，是算过账的，若挪到其他省份，省下的成本会被运费全部吃掉。

    这些决策背后，是番禺嵌入整个大湾区制造网络的天然优势，面料、辅料、工厂都在“一小时通勤圈”内，设计想法落地的摩擦极小。

    演化之路还在继续

    个人IP是起点，不是终点。从番禺生长出来的超级个体，开始走向不同的方向。

    希琳选择守住自己。团队30多人，年营业额约2.5亿元至3亿元，没有自建工厂，没有大量库存。她不打算把公司做得特别大。她的品牌逻辑很清晰：个人IP本身就是稀缺性，她的审美判断无法被规模化复制，也不需要被复制。

    辰辰妈走的是另一条路，主动把“我”从品牌里稀释掉。现在公司有十几个全职主播，每天轮番直播，每个主播负责固定时段的业绩，由公司体系培养，用的是品牌账号。

    两种选择，没有高下之分。希琳用个人信用把客户关系打磨成不可撼动的情感纽带；辰辰妈则在降低创始人依赖度的同时，打开了更大规模扩张的可能性。

    它们都指向同一个趋势——

    “超级个体”，不会永远只是个体。

    它要么变成更稳定的小众品牌，要么成长为更系统化的商业组织。

    而番禺的意义，正在于提供了这种“起步到进化”的完整土壤。

    “从产业链的完备性、便捷性，包括终端辅料的便捷性来说，广州还是更有优势。”辰辰妈服饰CEO陈霖健说，辰辰妈还在番禺买下地块，真金白银给番禺投票。

    人才供给同样关键。广州美术学院等9所院校每年向番禺输送近1000名设计专业毕业生，番禺区时尚产业签约设计师累计超过2万名。希琳自己就是广美毕业的，她的同学里做服装的有一半，“做了20年，不觉得厌倦”。

    这些就是番禺能持续孵化超级个体的深层原因。个人IP需要速度，需要灵活的供应链，需要源源不断的设计人才，也需要一个够大的用户基盘来承接裂变的威力。

    这些条件，番禺恰好都有。一个人的创业冲动，在这里能以远超传统的速度，长成一门真正的生意。

    ■专家视点

    为“岭南衣”构建全场景知识产权主动防护网

    滕宏庆

    纺织服装一直是广东的传统优势产业，目前广东规模以上服装企业数量超过2500家，占全国的18%，居全国第一。但当下广东传统服装产业正面临直播电商、跨境电商等新营销模式的冲击，亟需构建与产业转型相适应的法治化营商环境，构建全场景的知识产权主动防护网。

    随着直播电商与跨境电商成为主流销售渠道，知识产权侵权呈现出跨地域、即时性、隐蔽性等特征。新业态下的知识产权保护亟待从被动、单一、滞后转向主动、多元、即时，在行为监管、跨境护航、技术赋能三个维度上同步发力，构建全场景的防护网络。

    一是实施直播营销差异化与标准化合规监管。针对直播电商取证难、主体多元的特点，应依据商品潜在风险实施分级分类监管。在服装领域，应明确“原单”“同款”“平替”等模糊营销话术的合规边界，建立高频违规用语动态清单，并对主播、商家及多频道网络机构（MCN）实施连带责任与分层追责。

    二是打造跨境争端解决枢纽与品牌出海护航机制。跨境电商已成为广东服装产业出海的重要引擎。广东应支持企业开展海外商标、专利布局，设立重点国别知识产权风险预警平台，同时推广“知识产权海外侵权责任险”。另外，应依托粤港澳大湾区司法协作机制，完善知识产权案件跨境协作制度，探索设立国际化的跨境电子商务知识产权仲裁与调解中心，吸纳熟悉多法域的专业力量，设计适应电商节奏的简易速裁程序，推动裁决跨境互认。

    三是强化技术驱动下的确权与主动防护能力。首先，推动知识产权证据的数字化固定。鼓励运用数字指纹、时间戳与区块链等技术，对“广绣”“香云纱”等岭南特色非遗项目的服装设计图、款式效果图等进行数字化存证，固定创作完成、权利归属的证据。其次，应进一步构建侵权风险的主动监测与响应体系。再次，应前瞻性地研究生成式人工智能（AIGC）在图案设计、模特图生成中引发的版权归属与数据合规等新问题，推动新业态领域发展和保障的地方立法出台。

    （作者系华南理工大学法学院教授、法治营商环境研究院院长）

    ■双城记

    广州番禺的“链”与杭州临平的“牌”

    一个地处珠三角，背靠全球最大的服装批发市场；一个坐落长三角，浸润在阿里巴巴数字生态圈。当人们提起中国服装产业，广州番禺和杭州临平是两个无法绕开的坐标。

    这两个相距千里的区域，都在做同一件事——服装产业，却走出了两条截然不同的发展道路。它们如同镜像，映照出中国制造业在转型升级十字路口的不同选择。

    广州番禺：极致的供应链优势

    走进番禺，你会感受到服装产业的温度，一种扎根于土地的产业传统。

    数以万计的中小企业、作坊、工作室构成了产业最坚实的基底。这种“蚂蚁雄兵”式的组织形态，赋予产业无与伦比的灵活性和韧性。

    供应链是番禺最深的护城河。

    它们早已超越了传统的“快速反应”概念。在这里，一件服装从设计到出库的时间，不是以“天”计算，而是以“小时”为单位。这种极致效率背后，是四十年沉淀的产业智慧与现代科技的完美融合。

    以希音为代表的平台，通过数据与算法将供应链效率推向极致，其创新多聚焦于解决具体生产环节的“芝麻绿豆”问题以提升工时产出。市场的另一端，以探迹科技、春晓科技为代表的数字服务商，则试图通过AI和大数据解决工厂“找客户”“接订单”的生存难题。

    它们将供应链的每一个环节都做到了“极致专业化”，并通过数字化手段将这些专业模块高效耦合。这里没有“低端劳作”，只有对“专业深度”的持续挖掘。

    杭州临平：集聚的品牌生态

    如果说番禺是供应链的“专家”，那么临平就是品牌价值的“探索者”。

    没有番禺那样深厚的产业积淀，临平一开始就深耕品牌。以艺尚小镇为核心，政府通过十年系统性培育，构建了一个汇聚超6000家企业、3000余名设计师的时尚产业生态圈。这里不仅有伊芙丽、嘉溢等营收超十亿的品牌总部，更有中国服装科创研究院等高能级平台。在临平艺尚小镇，设计师品牌、网红品牌如雨后春笋般涌现。

    这里的企业家谈论的不是“接了多少订单”，而是“品牌故事”“用户黏性”“复购率”。

    在未来，中国服装产业的理想形态，或许正是番禺与临平优势的结合——既拥有番禺的供应链厚度和产业纵深，又具备临平的数字化能力和品牌意识。

    这种融合正在发生。一方面，番禺的供应链企业开始“向上走”，依托自身的效率优势和品控能力，孵化自有品牌。另一方面，临平的品牌企业也在“向下沉”，与供应链进行深度绑定。

    番禺与临平的故事，不只是两个区域的产业发展史，更是中国制造业转型升级的缩影。传统与创新、经验与数据、制造与品牌，这些看似对立的元素，其实都是产业生态不可或缺的部分。

    入选“国家中小企业特色产业集群”

    番禺纺织服装产业加速“闯世界”

    走进番禺的服装企业，你会发现传统的生产线正在与数字技术深度融合。通过大数据分析预测流行趋势，借助云端平台实现全球设计师协同打版，利用跨境电商直达海外消费者……

    这是番禺区一套环环相扣、从内到外的系统性赋能工程。

    2024年，番禺将时尚产业定位为第二个千亿级重点集群，出台高质量发展行动方案，从政策、资金、园区、人才等方面全方位支持，为时尚生态圈建设提供坚实保障。番禺纺织服装产业集群更是成功入选“国家中小企业特色产业集群”。

    转型的第一步，是筑牢政策和人才根基。番禺区深刻认识到，产业升级不能只靠企业单打独斗。为此，先后出台《广州市番禺区时尚产业高质量发展行动方案》及配套措施，构建起“1+4+X”的产业政策体系。

    更具突破性的是“1+4产业人才政策”和“人才生态30条”，为数字设计、电商运营等专业人才提供涵盖安居、子女教育、职业发展等多维度的保障。

    在番禺区工商职业技术学校，“服装设计与制作”专业的学生们正在系统学习最新的3D服装设计软件，这个已培养超过300名专业人才的专业，成为产业人才储备的重要基地。

    有了政策和人才的支撑，如何让企业“强筋健骨”便成为关键。

    番禺将发力点聚焦于搭建实打实的产业平台和创新服务体系。在重点打造的巨大国际产业园、钻汇服装服饰产业园等产业集聚区，数字化转型已深入到产业链的每个环节。

    值得一提的是，番禺区创新设立的知识产权快速维权中心，将服装设计专利审核周期从3个月压缩至10个工作日，为原创设计装上了“安全锁”。同时，推动建设的质量基础设施“一站式”服务工作站，帮助服装企业解决从设计到品控的全流程难题。

    练好“内功”之后，如何闪耀“登场”成为下一个命题。

    番禺深谙“酒香也怕巷子深”的道理，着力打造属于自己的时尚名片。广东时装周的永久落户，根本提升了番禺服装企业的行业显示度——他们不再只是幕后英雄，而是能够直接走向台前，定义和展示潮流。

    4月17日，2026广东时装周—春季（第37届）在广州市番禺区启幕，携手头部电商平台，串联商圈、园区、艺术空间等场景，融合“AI大秀”“即秀即卖、即看即买”全新体验，一连8天集中呈现73场时尚活动。

    当品牌在国内舞台崭露头角，番禺随即为企业打开了通往全球市场的大门。

    凭借希音、阿里巴巴国际站等跨境电商巨头的天然优势，番禺服装构建起直达海外消费者的数字化出海通道。2024年，番禺快时尚服装基地成功获批“省级外贸转型升级基地”。更具战略意义的是，番禺区发布了全省首个《跨境电商服装产品技术规范》团体标准，为“番禺制造”出海树立了规范标杆。同时，通过建成集“关、税、汇、检、商、物、融”于一体的线上综合服务平台，番禺为服装企业提供了全流程的跨境贸易便利化服务。

    本版采写 南方日报记者 吴雨伦 谭超 钟晓宇