时尚“盛唐”点亮消费引力场

今年春节期间，正佳广场每天超百场活动轮番登场。受访者供图

正佳广场7楼赛博天街。受访者供图

正佳极地海洋世界深海展缸。受访者供图

    巨型唐三彩天马灯组昂首欲飞，万盏灯笼长廊光影流淌，正佳广场正在将自己编织进一幅徐徐展开的盛唐新春画卷中。长达30米的大型主题灯组“山海奇骏”矗立在北广场，这匹融合了唐三彩艺术与现代光影科技的骏马，与写意山河共同构成震撼的视觉奇观，成为迎接春节的第一道风景。

    这座被网友称为“广州版霍格沃茨”的商业综合体，再度施展它的场景魔法，于1月31日至3月15日举办“2026正佳大唐千灯会·岭南大庙会”。历经三年沉淀，这一活动已成为大湾区新春期间的现象级文旅消费地标，今年更构建了一个覆盖多重时尚消费场景的新春引力场。

    ▶时空再造

    从建筑到盛唐平行世界的场景转换

    正佳广场的春节焕新始于一场深度的物理空间改造。从商场西北门打造的“华灯初上”主题长廊，到四楼中庭复刻的唐代皇宫“大明宫”盛景，辅以10米高鎏金天马灯等众多精心设计的打卡点，一个完整的盛唐平行时空就此构建。

    这种空间再造远非简单的节日装饰。正如中国宏观经济研究院研究员刘方所指出的，在网购发达的今天，消费者对线下商业的需求已从“购买商品”转向“获得体验”。正佳广场对物理空间的功能延伸与主题重构，正是对这股消费趋势的精准回应。

    “我们希望消费者走进正佳，就仿佛踏入另一个时空。”正佳广场相关负责人表示。这种沉浸式场景的打造，让消费者不仅能看到唐风元素，更能身临其境地感受盛唐的文化氛围，从而将购物中心从传统的交易场所，转变为提供独特记忆与体验的目的地。

    “若将传统街区比作流淌于城市肌理的‘线性商业河流’，承载着绵延的市井烟火与历史记忆；那么正佳广场这类垂直复合空间，则如同一部精心谱写的‘城市立体交响乐’。”广州社科院广州文化产业研究中心执行主任李明充指出，正佳广场的根本性革新，在于实现了从“街道叙事”到“场景编织”的范式转换，是对高密度都市公共生活进行的一场“密度革命”与“时间解放”。

    与此同时，实实在在的消费礼遇为春节消费添了一把火。正佳广场联合云闪付平台推出新春消费券，提供多档满减优惠，最高可达满3000元减250元，覆盖全场众多商户及全业态。这些被巧妙命名为“锦花诏”“上上签”的消费券，融合了古代庆典元素与现代消费场景。春节期间，超10万份礼品分批次派送，让消费者在沉浸于盛唐风貌的同时，畅享购物实惠。

    ▶文化融合

    传统IP与潮流元素的化学反应

    当千年盛唐的璀璨灯火，遇见湾区顶流IP“大湾鸡”，传统与潮流在正佳广场产生了奇妙的化学反应。春节前夕，“跃马迎新春 潮玩大湾鸡”主题发布活动已率先点燃热潮，发布了涵盖吉祥年货、潮玩手办、轻松陪伴三大系列的超90款新品。

    “大湾鸡”新春限定周边将持续亮相于唐风庙会，市民游客在逛市集、赏盛唐美景的同时，就能把各种最新最热门的文创带回家。这种本土顶流IP与传统文化节庆的深度联动，为商圈注入了独特的吸引力和话题性，吸引了大量年轻消费者和家庭客群。

    正佳广场在文化融合上的探索不止于此。它常年被年轻人誉为“老广自己的迪士尼”，通过持续举办如“正佳星球动漫狂欢节”等大型活动，深度融合文化、旅游、商业。去年暑假期间举办的第三届正佳星球动漫狂欢节，带动客流、营收创新高。通过联动场内主题场馆及商户的超百个人气动漫游戏IP，推出IP快闪、主题展览、COSER巡游、COSPLAY大赛、电竞赛事、ACG见面会、水幕音乐会、次元乐队派对、潮玩市集、人鱼大秀、跨次元集章游戏等上千场精彩纷呈的活动及消费补贴，为广大市民游客奉上一场盛大的沉浸式次元文化盛会。

    “正佳在IP合作、IP打造方面非常成功，已经跳出了传统文旅企业在IP打造与合作方面的传统套路。”知名文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰表示，传统的文旅企业在IP打造方面，无论是打造自己的IP，还是购买外部IP，都耗资巨大，但正佳在IP合作方面，能利用自身流量优势和场景优势，甚至零成本实现IP多元化合作。

    从高达基地旗舰店广州首店的落户，到超百个国内外知名IP通过快闪店、主题展等形式融入多元场景，正佳广场成功实现了ACG文化与文商旅体教空间的创意碰撞，构筑了一座充满活力的“无界动漫共生之城”。

    ▶全时引力

    越夜越精彩的都市欢聚地

    当夕阳西下，正佳广场并未随之沉寂，而是切换至更具活力的“夜间模式”，成功打造了一个全时段消费目的地。

    位于七楼的正佳赛博天街，是夜间活力的核心之一。这里集聚了营业至凌晨的剧院、影院、KTV等娱乐场所，商场下班后仍有专属通道与安保，确保夜间体验无忧。同一楼层的雨林生态植物园和位于2楼的极地海洋世界、6楼的自然科学博物馆及科学馆·天文馆也开设夜场，衍生出“海底夜宿”“夜探雨林”“博物馆夜宿”等独特项目，满足了家庭客群与探险爱好者的夜间消费需求。

    “我们以‘新夜经济模式’为定位，打造了融合沉浸式体验、社交消费与年轻文化的夜间生活聚集地。”正佳广场相关负责人介绍。这一模式打破了传统购物中心的逻辑，形成了剧场、秀场、体验场、社交场多元融合的夜间文化枢纽。

    户外广场的夜间集市同样灯火璀璨，数十个摊位汇聚人气。“戏剧+商业”的创新玩法，如“正佳星球·音悦剧之夜”，让观众白天逛展，晚上就能在海洋馆欣赏《鲛人魅影》海底大秀。这些多元的夜间项目不仅提供了丰富选择，也为商场注入了可持续的运营动能。数据显示，在特色夜经济活动加持下，正佳广场的客流与消费均有显著提升。

    正佳广场的春节场景打造，本质是一场关于城市商业空间可能性的先锋探索。它已超越商品陈列的容器，通过深度内容运营，蜕变为一个可沉浸、可互动、可消费的“城市剧本”。

    从盛唐千灯会的时空穿越，到潮流IP的创意碰撞，从首发经济的聚集效应，到24小时不熄的都市活力，正佳广场在同一个物理空间内，精巧地叠加了多个平行且互通的消费宇宙。当游客手持“大唐飞钱”与“李白”对诗，转身又能购入最新的潮玩手办，这种无缝切换的体验，正是当代商业综合体进化的生动缩影。

    “这哪里是商场，这分明是平行宇宙的入口。”一位消费者的感慨，或许正是对正佳广场所构建的新消费生态最为贴切的注解。

    解码城央“流量之王”

    春节临近，傍晚6时，广州天河路与体育东路交会处，一场无形的城市“潮汐”达到峰值。地铁1号线、3号线的人流在此交汇，如毛细血管般汇入一座庞大的玻璃穹顶建筑——正佳广场。“专程从佛山过来打卡，发朋友圈都说像穿越了。”身着汉服的陈小姐一边调整自拍角度一边对记者说。

    这里并非传统景区，但人气远超许多景点。据实时客流系统与第三方平台监测综合估算，2026年元旦当天，正佳广场单日客流量突破28万人次，创历史新高。赢商大数据发布的《2025年度人气购物中心TOP100》及细分榜单显示，在2024年9月至2025年12月期间，正佳广场在广州市商业体量超过15万平方米的超大型购物中心中，人气持续位居第一。

    流量涌入，“这不是商场，是乐园的延伸”

    正佳的客群构成，是一幅多元而立体的现代都市消费微缩图景。

    2月7日周六上午10时，正佳极地海洋世界入口已排起长队。市民李女士手持“正佳星球畅玩卡”，带着两个孩子准备开启一天的行程。“办了年卡，平均每周末来一次。上午海洋馆看喂食秀，下午雨林馆参加研学课，晚上有时看场演出。”像李女士这样把正佳作为固定亲子目的地的家庭不在少数。

    手握“正佳星球畅玩卡”，一个家庭可以在海洋馆里参加“海底夜宿”，在雨林生态植物园观察昆虫，在自然科学博物馆探秘恐龙化石。这种将教育、亲子与休闲深度捆绑的模式，带来了强用户黏性，商场数据显示，核心家庭会员的年最高重游次数达到208次，其打造的“城央微度假”模式，已深度嵌入大湾区家庭的生活方式。

    紧随其后的是追逐潮流与社交的年轻消费势力。他们是“正佳星球动漫狂欢节”上装扮精致的COSER，是高达基地限定款前的排队者，也是深夜赛博天街里的娱乐达人。正佳通过持续引入如《第五人格》等超百个国内外顶流IP，打造沉浸式快闪与主题展，成功将自己从商场转变为青年文化的“社交货币”发行地与亚文化朝圣地，被年轻人昵称为“老广自己的迪士尼”。

    此外，作为国家4A级旅游景区，正佳还是国内外游客认知广州的重要窗口。对于许多首次到访的国际游客而言，在城央见识到巨大的海洋观景窗和室内热带雨林，是一种颠覆性的体验。而“大唐千灯会”等极具中华美学特色的节庆活动，则成为他们感知传统文化与现代商业完美融合的生动样本，实现了从“旅游途经点”到“旅游目的地”的本质跃升。

    纵向进化，从百货商城到“城市共生体”

    2024年，我国限额以上零售业单位中，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。放眼全国，多地商场纷纷开启“爆改”模式，相比传统商场面临业态陈旧、缺乏活力困境而做出的应对之举。正佳早在十年前，就前瞻性感知行业挑战，开启了一场令人侧目的革新。

    时间回溯至2016年，当电商冲击初现，许多商场选择增加餐饮娱乐比例时，正佳却做出了一个令行业侧目的决定：斥巨资在商场核心区建造一座极地海洋世界。这一度被外界视为“疯狂”之举——拆除可盈利的商铺，投入一个投资回报期漫长的文旅项目。“当时很多人不理解，认为这是‘不务正业’。”正佳集团一位资深管理人员回忆，“但我们看到的是，消费者需要的不是更多的商品，而是无法被替代的体验和记忆。”正是这一决策，开启了从“购物空间”向“体验内容”的根本性转变。

    此后，雨林生态植物园、自然科学博物馆、天文馆等文旅项目接连落成，如同在商业综合体的肌体中，植入了一个个高浓度的“内容器官”。这并非简单的业态叠加，而是围绕“不可思议的体验”这一核心，构建了一个垂直的、沉浸式的“主题公园集群”。其战略路径清晰而坚定：避开与线上电商的正面价格战，在线下开辟一个必须亲身到场、无法被数字化的体验战场。

    模糊边界，一站式解决融合难题

    在横向对比中，正佳模式的独特壁垒与高瞻远瞩更为凸显。它巧妙地破解了文旅业与商业地产长期存在的融合难题。

    在二楼的极地海洋世界深海展缸前，游客正观赏“水下美人鱼大秀”表演；仅一墙之隔的网红餐厅里，食客享受着精致的晚餐。这种“左手沉浸自然奇观，右手触达都市繁华”的无缝切换，正是正佳破解“文旅项目难留客，商业项目缺引力”行业难题的关键。

    “我们提供的是一站式解决方案。”正佳广场运营负责人解释，“游客被独特的文旅内容吸引而来，而超过1000家覆盖全业态的商户，确保了他们的多元需求能被高效、便捷地满足，形成消费闭环。”

    相较于其他购物中心，正佳的核心竞争力在于其不可复制的硬核文旅内容。当同行仍在比拼品牌阵容和促销折扣时，正佳已能提供与白鲸共眠、夜探发光昆虫、在恐龙骨架下听音乐会等独家记忆。这些深度体验构建了极高的竞争护城河，使其从“可选项”变为“必选项”。赢商榜单中其在“超大型项目”中一骑绝尘，恰恰证明了它在规模与内容深度上的双重标杆地位。

    ■专家观察

    华南师范大学旅游管理学院教授、硕士生导师李军：

    文旅未来将聚焦技术沉浸与价值共鸣

    正佳文旅的核心吸引力在于成功构筑了一个“可预测的奇观式室内环境”，以高度浓缩、安全且舒适的方式植入都市商业空间，创造了一种确定性的惊喜体验。这尤其契合家庭游客对安全性、可控性与新奇感的多重需求。

    这种模式与传统经典形象形成了显著的互补与共生关系。传统的“白云山（自然山水）、珠江（城市景观）、早茶（市井文化）”勾勒了城市的经典轮廓与在地生活节奏。而正佳广场提供的是一种集约化、全天候、气候“免疫”的现代都市文旅“产品包”，它并非替代传统，而是极大地丰富了游客，特别是家庭及年轻客群，在有限时间和特定需求内的体验选项，拓展了城市旅游的承载维度。

    正佳“一站式”便捷性不仅是物理空间的集成，更是体验逻辑的重构。游客在同一坐标内即可实现从自然奇观赏鉴、科普教育、餐饮购物到文化活动的无缝切换，极大地降低了决策与移动成本。这种以商业综合体为载体的深度内容运营，代表了城市旅游从“线状观光”向“块状沉浸”体验的重要演进，与传统景区共同构建了多元、立体的广州旅游生态。

    旅游吸引物的内核正从“静态资源观览”转向“动态生活体验”。其内涵已超越传统的风景名胜与历史遗迹，外延极大扩展至一切能提供差异化体验的空间与场景。如今，一个成功的商业综合体、一场艺术展览甚至一种本地生活方式，只要能创造值得专程前往的独特记忆，便构成了新的吸引物。核心衡量标准变为“体验的稀缺性与感染力”。

    未来变化将聚焦于“技术的沉浸融合”与“价值观的共鸣”。一方面，科技将深度赋能实体空间，创造超越物理限制的叙事。另一方面，吸引物的可持续性、社区友好性与文化真实性将成为重要价值标尺。游客不再满足于被动观赏，而更追求能够参与、学习乃至情感共鸣的“意义消费”。

    以文化内容与社区联结，将商业空间升维为持久吸引力的体验目的地。城市商业综合体经营者应充当“城市体验的策展方与枢纽”，主动策划主题性、季节性的文化内容，将商业空间转化为持续更新的“文化事件发生地”。城市商业综合体经营者还要深化“主客共享的社区营造”，通过优化空间与业态，成为链接本地日常生活与异地游客体验的混合场域，从而获得超越消费的持久吸引力与品牌认同。

    广州社科院广州文化产业研究中心执行主任李明充：

    释放“城市文化合伙人”的潜能

    正佳广场“大唐千灯会”等现象级案例的涌现，绝非偶然。它深刻揭示了一场静默却深刻的动力变革：文化资源的“活化引擎”，正从行政系统的“计划清单”，切换至市场消费的“需求雷达”与“竞争赛道”。如果说传统的政府主导模式如同宏大严谨的“文化交响乐”，那么以正佳为代表的商业体驱动模式，则更像一场充满活力、即时反馈的“文化实验剧场”。其核心新特质，在于将文化活化置于市场经济的真实检验场中，实现了效率、活力与可持续性的三重突破。

    这种机制革新，具体体现在三个对比维度上：第一，效率维度：从“规划驱动”到“市场驱动”，实现文化转化的“加速跑”。商业体模式的出发点直接而纯粹——“为消费者创造一个必来的理由”。第二，活力维度：从“命题作文”到“创意竞技”，激发文化表达的“无限可能”。商业体在文化创新上享有更大的“诠释自由度”与“跨界混搭的胆量”。它的核心任务不是复刻文物，而是“再造一种令人向往的文化氛围”。第三，可持续性维度：从“输血供养”到“造血循环”，构建文化活化的“内生系统”。商业体模式的内生动力，根植于“盈利模式的自洽”。

    一场成功的文化活动，必须能够有效带动客流、提升销售、增益品牌与资产价值。正佳的实践表明，当文化体验足够强大，它本身就能成为核心的“流量入口”与“消费场景”，从而反哺商业运营。这种由市场驱动的“造血式”活化范式，为广州提升城市文化软实力，带来了哪些战略级启示？

    启示一：构建主体多元的“生态共建”格局，释放“城市文化合伙人”的潜能。城市文化软实力的构建，亟须从“单一主体供给”转向“多元生态共建”。广州作为千年商都，最大的优势之一便是深厚活跃的商业文明底蕴。政府通过制定规则、开放资源、优化服务，充分激发如正佳这般身处市场一线、嗅觉敏锐、执行力强的“城市文化合伙人”的创造性。

    启示二：推动“文商融合”深度实践，让文化软实力扎根于经济硬实力。“大唐千灯会”本质是将文化魅力成功“编码”进现代消费社会的价值交换体系。提升文化软实力，必须善于算“综合账”。要鼓励各类市场主体，探索文化价值变现的多元路径，让文化在流动与消费中焕发新生，最终使文化影响力转化为城市经济发展的内生变量与品牌资本。

    启示三：打造“可感知、可消费、可传播”的城市文化IP矩阵，实现从“资源”到“品牌”的跃升。广州不缺文化资源，缺的是具有当代感召力与市场号召力的IP化表达。通过大型节事、实景娱乐、衍生开发等多维触达，让城市文化软实力不再是抽象概念，而是可体验、可分享、可消费的具体内容，从而深入人心，广泛传播。

    正佳模式的深远意义，远超一个商业项目的成功。在全球城市文化竞争的舞台上，较量已不仅是文物存量与历史厚度的对比，更是文化资源“转化能力”与“运营效率”的赛跑。广州应珍视并放大自身“商业基因”的独特优势，勇于探索一条“政府引导、市场主导、社会参与”的文化活化新路。当商业空间、企业主体都能成为自觉的文化创新者与讲述者，当传统文化能通过无数市场化的“微循环”自然融入现代生活脉搏时，广州的城市文化软实力，方能真正变得血肉丰满、气韵生动。这，正是这座“千年商都”在新时代续写文化传奇最坚实、最澎湃的新动能。

    本版采写：南方日报记者 李劼 蔡华锋