林清轩的高端化困局

从营销驱动转向科技与品牌双驱动，是林清轩必须面对的转型。受访方供图

    羽翼日渐丰满的国货不再满足于大众市场蛋糕。

    2025年12月30日，香港交易所钟声响起，上海林清轩生物科技股份有限公司正式登陆港股。按照招股书披露的2024年数据，林清轩位列中国高端国货护肤品牌TOP1。

    然而，不同于化妆大师毛戈平同名品牌，业界对林清轩的“高端”始终存在不同理解与声音。

    ●南方日报记者 李劼

    高端之争▶▷

    从平价手工皂到港股上市

    2003年，创始人孙来春在上海开出第一家林清轩门店，最初以手工皂、芦荟胶等平价产品起步。‌2016年‌，林清轩正式确定高端化发展路线，‌砍掉平价产品线‌，聚焦于‌山茶花护肤油‌等核心品类。

    根据灼识咨询的资料，按零售额计，2024年林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前十五大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。前十五大品牌占据了66.1%的市场份额。

    林清轩招股书中多次提及“高端”一词，品牌定位清晰可见。定价上，林清轩确实迈入了高端门槛。核心产品山茶花精华油定价819元/30ml（到手价599元），新款鎏金精华油售价达999元/50ml。

    天猫平台显示，林清轩山茶花精华油5.0（15毫升）定价为425元，高于香奈儿，仅次于雅诗兰黛海蓝之谜。

    高定价带来惊人的毛利率。2024年及2025年上半年，林清轩毛利率均超82%，高于国际巨头欧莱雅（74.2%）、雅诗兰黛（74%）。值得注意的是，林清轩的直营门店毛利率高达86%。同时其销售渠道的盈利能力差异显著。线下渠道每笔订单平均交易价值长期保持千元以上，2025年上半年为1026元；而线上渠道客单价同期为497元，线下用户的高消费力凸显。孙来春透露，林清轩线上客单价为300—500元，线下则可拉升到1000—1500元。不过随着在线上的发力，孙来春分析，在抖音，林清轩实现了一品一店一特定人群。“比如‘小镇贵妇’这个群体，往往是当地KOL，她们能很好地补充业绩增长。”

    投入失衡▶▷

    营销驱动的增长模式与研发短板

    光鲜的毛利率数据背后，隐藏着林清轩高端定位的核心争议：重营销、轻研发的商业模式。

    林清轩的营销投入堪称大手笔。2022年至2024年，林清轩营销及推广开支分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，三年累计7.6亿元。2025年上半年销售及分销开支为5.81亿元，占营收比例55.2%。

    作为对比，2024年林清轩研发费用为3040万元，营销费用是研发投入的12倍以上。2022—2024年累计研发投入不足1亿元，2024年研发费用仅占营收的2.51%。

    而国际品牌如欧莱雅、资生堂等研发投入常年维持在3%以上。这种严重失衡的投入结构，引发了市场对其高端定位的质疑。从员工结构看，销售和营销人员占比高达85.2%，而研发团队仅占3.1%。

    林清轩的营销策略充满争议性。 孙来春曾在直播间为证明产品成分天然而喝下精华水，还公开叫板香奈儿、海蓝之谜等国际品牌。这些激进的营销方式虽然带来了流量，但也引发了对品牌专业形象的质疑。

    渠道反差▶▷

    高端定位与大众商场的物理断层

    争议不仅存在于财报数据中，也存在于线下门店与产品矩阵之中。看好林清轩的前美妆上市公司高管、消费品投资人张士强曾坦言，其品牌门店装潢颇为亲民，实际入驻的商场与真正的高端定位并不匹配。

    截至2025年上半年，林清轩在全国布局554家门店，其中超95%位于购物商场。然而具体分析商圈类型，林清轩主要入驻的是万达、银泰等大众商圈。与此同时，被称为“国货高端美妆第一股”的毛戈平，已成功入驻杭州大厦、万象城等高端商场，并在多个城市与国际一线品牌同层开店。

    2024年，毛戈平还新进驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等标志性高端商圈，进一步拓展了销售网络。渠道布局的差异直接影响品牌形象。林清轩的合作门店模式也面临效率挑战。合作门店单店年供货收入31.9万元，仅为直营门店120.3万元的26%。

    产品困局▶▷

    大单品依赖与多元化的失败尝试

    创始人孙来春认为，林清轩能有今天成就，大单品山茶花精华油是绝对的功臣。招股书显示，中国面部精华油的市场规模由2019年的9亿元迅速增长至2024年的53亿元，复合年增长率高达42.8%。把握这一细分市场的需求，林清轩公司打出了“高端国货护肤品”的定位，围绕“以油养肤”的逻辑展开叙事。山茶花精华油是绝对的营收支柱，2024年贡献了37%的收入，2025年上半年这一比例升至45.5%。该产品自2014年以来，连续11年按全渠道零售额计稳居全国面部精华油产品榜首。但林清轩也因此患上了大单品依赖症。

    林清轩的产品线涵盖精华油、面霜、乳液、爽肤水、精华液、面膜以及防晒霜等6大类，共188个SKU。但除了山茶花精华油外，其他品类表现并不突出，面霜、乳液及爽肤水、精华液产品分别仅占15.7%、10.7%、10%的营收。

    林清轩尝试过产品多元化，但遭遇挫折。2023年底，品牌试水轻奢产品，推出“沉迷山茶花”香水，75毫升规格售价高达1702元。新品一上架就被消费者质疑价格太高，随着舆论发酵，林清轩曾一度下架该产品。截至目前，其淘宝官方旗舰店已无该品类在售。

    监管与转型▶▷

    从“价格高端”到“价值高端”的挑战

    林清轩还因广告宣传问题引发关注。2025年2月，公司因在广告宣传中使用“抗老”“抗衰”等字样，被认为与实际功效不符，受到行政处罚，罚款约2万元。

    监管记录显示，林清轩曾多次因虚假宣传被行政处罚，被罚原因包括广告宣传内容与产品实际功效不符等。

    对于依赖高端定位的品牌而言，宣传与产品体验之间的差距可能影响市场信心。尤其在消费愈发理性的当下，消费者为高端买单时，购买的不只是营销故事，更是对产品功效的信任。

    面对挑战，林清轩开始强调“长期主义”。2026年1月初，品牌在上海举办媒体圆桌沙龙，围绕“坚韧生长”“长期主义”“东方美学与女性力量”等议题展开对话。

    尽管一路走来争议不断，作为国货代表，林清轩仍被寄予厚望。投资入股林清轩的财经作家吴晓波指出：“即便在现在，国内一些高端、顶级的购物中心的一楼，依旧只能看到头部外资品牌。”而林清轩用23年的时间，用自己的方式证明，中国本土高端护肤品牌，也能在高端市场被消费者“看见”。

    当然，从营销驱动转向科技与品牌双驱动，是林清轩必须面对的转型。业内人士指出，要从“价格高端”迈向“价值高端”，国货品牌必须完成核心技术自主化突破。这意味着不仅要有专利成分，还需建立完整的功效验证体系，使“贵得有理”成为消费者共识。