一个土产 传扬东坡荔 引领产业兴

2025年广东荔枝产销对接活动（惠州分会场）现场。

惠州荔枝凭借区域独特地理环境孕育出桂味、糯米糍等优质荔枝品种，是岭南佳果的重要代表之一。

RCEP广东惠州（镇隆）荔枝交易中心，果农在推销荔枝。

    今夏荔枝丰收季，惠州仲恺沥林的果农们显得格外从容。镇里全新开设了荔枝交易市场，不仅让零售有了“根据地”，也让各类大型物流有了收寄点，一箱箱新鲜荔枝从这里被发往全国。

    荔枝产业的产销两旺，关系着万千农户的“钱袋子”，也是检验“百县千镇万村高质量发展工程”这一系统工程在农业领域落地成效的标尺。

    面对荔枝“大年”的销售大考，惠州扎实推进广东荔枝“12221”市场体系建设，通过系统谋划、文化挖掘与市场开拓，打造有品质、有文化、有内涵的“甜蜜果”，为这颗岭南佳果的现代化营销提供了实践样本。

    采写：南方日报记者 乌天宇

    摄影：南方日报记者 王昌辉

    高位统筹 一盘棋营销格局

    北回归线穿境而过的惠州，是岭南荔枝的黄金产区，拥有桂味、糯米糍、妃子笑等传统名种，以及仙进奉、冰荔等新兴优品。

    过去，惠州荔枝销售多靠果农自己“提篮叫卖”或等待收购商上门，渠道单一，风险自担。今年的惠州，将荔枝营销深度融入“百千万工程”整体部署，一场由政府搭台、多方参与的协同荔枝销售战役悄然打响。

    6月初，“惠州‘东坡荔’‘荔’助‘百千万’”助农产销对接会举办，现场10组采购商与供应商签约采购，美团、顺丰等企业全程参与，还有金融企业为种植户提供授信贷款，为荔枝营销打了一针“强心剂”。

    与此同时，全市各县区和乡镇的荔枝产区也在发力。在惠阳镇隆，作为全省唯一一个集地标、GAP、国家区域公用品牌三者于一身的荔枝产区，通过培训电商技巧、AI技术运用、优化线上商城、开发预售机制等方式，拓展网络营销。

    在仲恺沥林，当地搭建的荔枝交易市场开市，引入龙头企业稳定收购，推动各村“强村公司”主动对接中国邮政、本地食品企业，签订长期供销协议，将分散的荔枝果农组织起来，以“团购”形式对接大市场，提升议价能力和抗风险能力。

    这场自上而下、由点及面的组合拳效果显著，让政府“有形之手”与市场“无形之手”紧密协作，形成了一套高效的联动机制，为荔枝顺畅销售凝聚了合力。

    东坡文化 深挖荔枝文化故事

    系统性的营销布局，为荔枝出村进城铺平了道路。然而，要让荔枝卖得更远、价值更高，文化和品牌才是关键。惠州深谙此道，着力将荔枝从一种时令水果，塑造为承载地方故事与文化记忆的情感载体。

    “罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新。日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”苏东坡的千古名句，是惠州荔枝最响亮的文化名片。今年，惠州鲜明地以“东坡荔”为核心统一品牌标识，发布“罗浮山荔枝”专属IP形象“罗小荔”，并在各类活动中融入东坡人物扮演等元素，将深厚的文化资源直接转化为品牌资产。

    品牌的打造不止于本地。今年6月，借话剧《长安的荔枝》在西安开演之际，惠州组织果农和演员将真正的岭南“荔枝鲜”送到长安，让岭南佳果与古都的“荔枝典故”形成跨越时空的对话，在省外文化场景中提升了品牌知名度。

    荔枝季期间，惠州边检部门联合文旅单位，依托“144小时过境免签”政策，精心为入境外籍船员量身定制了“荔枝之旅”。希腊船员Argy第一次采摘和品尝到新鲜荔枝后，用手机记录下一切，分享给远方的家人。

    如今的惠州荔枝，不仅是地方文化的载体，也成为国际文化交流的“甜蜜使者”。

    延链补链 应季果实现全年卖

    荔枝娇贵，讲究“鲜”字当头，其“一日色变”的物理特性，是产业发展的天然瓶颈。惠州的破题思路是，在物流运输和精深加工上做文章，拉长产品的价值周期。

    在鲜果销售方面，惠州全力打通物流运输“快车道”，与时间赛跑。在仲恺沥林，政府牵头与京东物流合作，在交易市场设立直发点，凭借高效冷链，确保荔枝“才下枝头，便上舌尖”。

    在博罗，依托粤港澳大湾区（广东·惠州）绿色农产品生产供应基地的冷库资源，为荔枝的远距离运输提供充足的冰袋、冷藏车等资源，推动实现“采摘预冷—分级包装—冷链直发”全流程，为荔枝的远距离、高品质运输提供了坚实保障。

    此外，惠州还大力发展加工产业，全力突破荔枝销售的季节限制。例如，沥林镇的强村公司研发荔枝酥、荔枝醋；九龙峰旅游区引入国企和社会资本，共同建设惠东荔枝产业园，研究开发荔枝酒、荔枝茶饮等创新产品。

    惠州这些多元的探索，不仅有效消化了鲜果产能、提升了附加值，更让“荔枝”从一个夏季的短暂话题，转变为常年可消费、可体验的系列产品，为产业注入了持续发展的动力。

    ■相关

    特色农产品营销的“惠州经验”

    农业，尤其是鲜果农业，历来脆弱。惠州荔枝在今夏的成功实践，不只是促成了一季丰产丰收，也是在“百千万工程”背景下，为系统性地推动乡村特色产业发展提供了范本。

    从惠州的经验看，市县的统筹活动、乡镇的交易市场、村级的强村公司，构成了层层递进的组织网络。这个网络不直接参与买卖，而是通过制定规则、引入资源、对接渠道，为千千万万的小农户赋能，帮助他们以更低的成本、更稳的心态接入大市场，体现了治理方式的现代化转型。

    其次，在农产品同质化竞争中，惠州抓住了“特色”王牌，比如培育打造“将军绿”、“桂爽”等特色优新品种，打造“东坡荔”文化IP的区域公用品牌，借助影视剧目等实现文化破圈等，将荔枝从功能性的“果腹之物”，升华为有故事、有体验的“风物之礼”，实现价值提升的关键一跃。

    最后，惠州还不断向产业发展的“微笑曲线”另一端探索，通过延伸产业链，研究拓展深加工产品，进一步化解荔枝鲜销压力，实现“一季收、全年销”，并推动“荔枝+文旅”“荔枝+研学”“荔枝+康养”等业态，让产业融入更丰富的消费场景之中，从而增强了荔枝产业的韧性与未来发展空间。

    ■数读

    ●全市荔枝种植面积约39万亩，年产量约12万吨

    ●全市建有4个荔枝专业镇、15个专业村以及多个绿色生产基地和出口备案基地

    ●拥有“罗浮山荔枝”、“镇隆荔枝”两个国家地理标志农产品