“双11”第17年，有何变化

    今年“双11”大促，广州白领黄琪决定为自己的情绪买单。与以往囤生活必需品不一样的是，她今年购入了一款千元的香薰产品，用于营造一个让自己更放松的家居环境。

    从2009年天猫平台首次举办促销活动算起，“双11”走到了第17个年头。在直播间不眠的灯火与企业车间忙碌的流水线背后，今年消费者的购物车里，装的不仅仅是生活的必需品，更有为“心情”买单的产品。从一款千元的香薰，到一个联名IP的潮玩，情绪价值正成为这个“双11”最火的“硬通货”。

    艾媒咨询《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

    “未来的消费市场，竞争的焦点将是‘谁更懂情绪’。”国研新经济研究院创始院长朱克力表示，“企业要做的是把情绪价值做深、做透、做专，让每一个产品都有情感，每一个场景都有温度，每一次消费都有共鸣。”

    不过，消费者仍要谨防情绪消费带来的虚假需求，避免盲目消费，从而掉入情绪消费的陷阱。

    ●南方日报记者 宾红霞 唐亚冰

    精准调整应对订单爆发

    抢抓热度上新产品

    每年的“双11”对于许多电商企业来说，都是一场必经的考验。

    在供应链方面，部分企业精准调整库存管理，保障“双11”期间货品稳定供给以及发货时效。一部分企业通过提前预判将成为爆款的产品，提前备货大大缩短备货周期，应对“双11”订单的爆发。

    还有的企业抢抓大促热度，特别推出马年新品或IP联名，吸引消费者关注。

    “双11”周期变化，让企业更好调配物流节奏。东莞哈一代娱乐文化集团董事长肖森林对比了今昔差异：“以前要等到深夜零点抢购，现在提前十几天就进入让利阶段。”他认为周期拉长在一定程度上对企业更友好，“以前‘双11’当晚爆单，48小时内必须发货，物流环节配合没有那么及时。现在拉长时间后，备货更从容，物流问题也不那么明显了。”

    大促影响力依旧在

    直播仍是重要推动力

    今年“双11”，电商直播依然是刺激消费的重要推动力。

    抖音电商公布10月9日至19日阶段性数据显示，其间超4.1万商家直播销售额同比涨500%，店播销售额破亿元商家数量同比增900%，破千万元店铺直播间数量同比增200%。

    直播对企业订单拉动作用明显。肖森林透露，哈一代直播带货已占整体销售额约35%，天猫和抖音是主要渠道。

    从电商平台打开品牌知名度的美尚集团更是依赖线上渠道。“目前品牌线上线下比例大概是6∶4。其中，直播占比线上约六成销售额。达人直播份额比店铺直播的大。”美尚集团创始人、董事长兼CEO李琴娅说。

    随着优惠折扣的“打折”、战线的拉长和直播的普遍，不少人觉得大促的氛围越来越平淡，消费者也渐趋理性，没有当初狂热的氛围。

    “消费者越来越理性，品牌和产品要打动消费者，就需要修炼内功，用产品说话不断升级迭代。”李琴娅说，“除了产品性能要提升，消费者也越来越注重消费体验。今年我们在客户服务方面投入了更多的资源，通过增加客服人员，在客户购物后提供使用指南，并全程对发货、退换货进行物流跟踪，让消费者线上购物更省心。”

    在电商行业拼杀多年，李琴娅深刻感受到大促只是每年必经的考验节点，更重要的功夫在平日。“这几年竞争非常激烈，现在还活跃在市场的是有一定积累的品牌和厂家。未来的路，一定是留给坚持长期主义的人。”她说。

    对于“双11”趋势变化，肖森林表示：“虽然‘双11’的影响力不如以前，但我们的销量仍在上升，这与品牌影响力提升直接相关。”

    对企业来说，“双11”最大的价值仍在于在短期内给企业带来大量的订单。“企业有完成销售计划、兑现价值、回笼资金的刚性需求。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，预计在未来相当长一段时间，年终大促还是会发挥其作用，企业以价换量的情况依然会存在。

    情绪消费引领

    品牌创造新增长极

    出门前先搭配包挂、回家先点上香薰、为游戏人物氪金……情绪价值，正成为影响年轻人消费的重要指标。

    《2025年轻人情绪消费趋势报告》指出，这届年轻人会将近三成消费支出用于兴趣，情绪价值成为大众消费市场的“硬通货”，年轻人为五花八门的理由买单，实现不同维度的“心灵补给”。

    情绪消费心理驱动下，我国情绪消费市场也迎来高速发展期。《抖音双11情绪消费热点全景洞察》指出，2025年上半年，抖音“情绪好物”热点相比2024年翻倍，播放量高达438亿，超68%的人愿意为情绪买单。

    “年轻人为一杯网红奶茶排队两小时，不是因为它比普通奶茶更解渴；为一套盲盒反复购买，不是因为需要更多玩具；为一晚情绪疗愈民宿支付3倍于普通酒店的价格，也不是因为它的住宿功能更优。”朱克力认为，现在作为消费主力的年轻人的消费行为，不止于需要，更在于情绪满足；不止于功能获取，更在于情感共鸣。

    朱克力认为，未来的消费市场，竞争的焦点不会是“谁的功能更强”，而是“谁更懂情绪”。“我们要做的是把情绪价值做深、做透、做专，让每一个产品都有情感，每一个场景都有温度，每一次消费都有共鸣。”

    随着消费者消费心理和行为的改变，对于品牌来说，产品的情绪价值也从加分项变成了必修课。

    赛事潮玩作为情绪消费的载体之一，其出圈的背后，也是年轻人为情绪买单的真实写照。站在即将发货的新品旁，肖森林信心十足：“现在我们的产品更漂亮，品牌更强势，明年销量相信还会有很大增长。”

    电商直播的内容也有了改变。“以前主要是推介产品，现在要加入更多理性测评和消费体验。”李琴娅表示，“电商直播更重要的任务在于建立消费者对品牌的信任，给消费者提供足够情绪价值。”

    刘俊斌则表示：“当前电商正在从物美价廉向物美价不廉的阶段过渡。未来10年，是奔向美好生活的阶段，对商品的质量和体验有更大需求，制造业和服务业都要把握这个趋势，打造服务型制造和服务性消费新格局，才能更好抓住消费者的心。”

    展望未来，仍需要品牌、平台与监管多方协同，一方面规范市场，另一方面形成正确的消费导向。