中山盒马开业一年依然很“火”

盒马中山店，顾客在选购物品。

盒马中山店里的石岐乳鸽。

小榄农户区娟花（右）在基地里查看菊花生长情况。

盒马鲜生中山首店开业当日，店内挤满顾客。

    一年前，盒马鲜生中山首店（下称“盒马中山店”）在石岐万象汇正式开业，创下“盒马2024年全国新开门店首日销售业绩第一”的纪录。一年过去，这个零售新势力不仅未褪去热度，反而以更深的根系扎进中山消费土壤。

    从首日售出30只帝王蟹、100只波士顿龙虾、3万枚鸡蛋，到如今复购率超40%、用户数倍增，盒马中山店用数据为自己正名，也彰显出中山的消费潜力。

    “中山消费者的消费力超出预期。不少高净值客户会定期购买高端海鲜、有机食材，消费力与广深佛核心区门店差距很小，这说明中山消费市场的潜力还在持续释放。”盒马中山店店长任可孟表示。

    ●采写：南方日报记者 林雨萱

    摄影：叶志文 叶紫潇

    业绩密码 年轻消费者占主流

    9月第一个周日傍晚，位于石岐万象汇负一层的盒马中山店海鲜区已有些拥挤。“每周都来，今天想给孩子做波士顿龙虾，上次买的榴莲孩子也爱吃。”家住附近颐和山庄小区的“90后”妈妈林悦推着购物车，车里已放了盒马烘焙的牛角包和生牛乳布丁。她的购物习惯，正是盒马中山店“持续火热”的缩影——开业一年来，这样的消费场景每天都在上演。

    任可孟回忆，2024年9月26日开业当天，门店就迎来“爆发式”客流：“首日30只帝王蟹、100只波士顿龙虾，1500斤进口金枕榴莲和3万枚鸡蛋很快售罄，阳澄湖大闸蟹空运到店后半小时就没了。”

    紧接着的2024年国庆黄金周，热度更胜一筹，连续11天限流，日客流量超2万人次，单日最高售出105只帝王蟹、近400只波士顿龙虾，4吨榴莲被抢购一空，他提到一个细节“烘焙打秤机因订单量太大连续更换三台。”

    一年后，这份热度已转化为稳定的消费黏性。任可孟透露，对比开业当月，如今盒马中山店的月均营业额已实现翻倍，用户数也大幅增加。而从结构上来看，目前，门店1公里内年轻客群及年轻家庭占比71.7%，3公里内达72.36%，“这些消费者不仅爱尝鲜，更注重日常复购，比如每周买2—3次生鲜、定期囤货自有品牌商品，带动门店复购率超40%。”

    热度背后 “本土化+差异化”强化竞争力

    在深圳工作、常回中山探亲的市民陈嘉恒，经常在周末结束时，拎着一包包刚出炉的红烧乳鸽回深圳。“同事们都喊我带，后来我发现深圳盒马也有卖中山乳鸽，我让他们直接去盒马买来解馋。”陈嘉恒说，同事们还问他有没有吃过小榄的糖心菊，他感受到，中山特产的可见度有所提高。

    事实上，红烧乳鸽和糖心菊，都是盒马为保持热度的关键布局之一。

    针对石岐乳鸽传统工艺难量产的痛点，盒马联合中山本土企业新洋食品升级生产链路——将依赖厨师经验的腌制、烘烤环节前置到工厂，制定精确到克/秒的标准化制作流程，通过锁鲜工艺与温控技术，实现95%以上的风味还原。“现在全国200家盒马门店都能买到中山石岐乳鸽，日均销量突破3000只。”任可孟说，这只乳鸽已从本地小吃变成“全国美食名片”。

    另一款本土爆品小榄糖心菊，同样是盒马本土化的代表作。盒马广佛莞中珠区域蔬菜采购负责人刘志强介绍，3月糖心菊通过盒马进入全国市场后，单日订单达5000朵，复购率超40%，“我们用‘产地直采+航空直运+气调保鲜’的模式，把从采摘到门店的链路压缩到12小时，损耗率从传统的30%降到8%，既保证了鲜度，又让全国消费者尝到了中山的‘春日味道’。”

    除此之外，在差异化业态竞争力打造上，盒马更是下了“硬功夫”。

    面对周边5公里内的永旺超市富逸城店、6公里外的山姆会员店，任可孟提到了盒马目前的路径：“以‘即时零售+自有品牌’破局。”在即时零售端，门店与沙溪镇高亮原路前置仓形成联动，覆盖沙溪镇核心区、西区街道黄金地段的“盒区房”用户，线上下单后最快30分钟就能收到与门店同质的商品，这一高效服务模式让门店复购率始终稳定在40%以上；而自有品牌的差异化优势，也让盒马在同质化竞争中站稳脚跟，满足中山消费者对“新鲜之外更有特色”的需求。

    深耕中山 更快更便捷

    “以前在沙溪买盒马是送不到的，现在下单半小时就到了！”

    家住沙溪镇华发四季小区的市民周女士，最近常通过盒马App下单，“从水果到海鲜，产品和门店几乎一样齐全，下午想吃下午茶，下单后很快就能送到。”

    8月31日，盒马高亮原路站正式营业，这个覆盖沙溪镇核心区、西区街道黄金地段的前置仓，让中山“盒区房”范围进一步扩大，也成为盒马深耕中山的重要一步。

    任可孟表示，扩大前置仓网络是盒马深耕中山的核心策略之一：“高亮原路站覆盖东至翠景南路世纪新城、南至隆兴南路华发生态园、北至富华道西区核心、西至宝珠中路沙溪镇行政中心的区域，未来我们还会根据客流需求，布局更多前置仓，让更多中山市民享受到‘30分钟送达’的便利。”目前，该前置仓线上营业时间从8时持续到23时，5000+SKU（库存量单位）涵盖海鲜、鲜切肉、有机蔬菜等全品类，日均订单量稳步增长。

    在商品力与业态创新上，盒马则坚持“不脱节、不冒进”。任可孟介绍，中山店会继续聚焦“健康”与“悦己”两大需求，“比如增加‘一人食烘焙’‘健康果切’等便捷商品，像9.9元一支的绣球花这样高情绪价值的产品，也会持续更新。”对于中山消费者关心的超盒算NB店布局，他明确表示“暂时没有计划”。他认为，“当前阶段，我们更想把盒马鲜生这个主力业态做深，把本土化商品、即时零售服务打磨好，而不是盲目扩张。”

    从单店热销到区域覆盖，从本土产品出圈到供应链下沉，盒马进驻中山的这一年，不仅是“火”的一年，更是与城市消费需求、产业升级同频共振的一年。

    正如任可孟所说：“我们不只是在卖商品，而是在参与中山的消费生态建设，未来还会继续深耕，让盒马成为中山人生活里的日常选项。”

    ■数读

    盒马进驻中山这一年

    ●2024年9月26日，盒马中山首店开业，创下当年全国新开门店首日销售第一

    当日售帝王蟹30只、波士顿龙虾100只、进口金枕榴莲1500斤、鸡蛋3万枚，阳澄湖大闸蟹空运到店即售罄

    ●2024年国庆期间，盒马中山店连续11天限流，日客流量超2万人次

    单日最高售帝王蟹105只、波士顿龙虾近400只、榴莲4吨，烘焙打秤机因单量过大连续更换3台

    ●开业以来，盒马中山店客群特征为：1公里配送范围内年轻客群及年轻家庭占比达到71%；3公里内该群体占比达73%，小康家庭占比超80%；依托石岐万象汇区位，覆盖高净值人群，消费力与广深佛核心区接近，门店复购率超40%

    ●目前，中山石岐乳鸽已登陆全国200家盒马门店，日均销售突破3000只

    小榄糖心菊于3月通过盒马供应链进入全国市场，单日订单达5000朵，复购率超40%，拉动盒马春菜系列销量同比上涨70%；其在中山的种植面积从30亩扩至200亩，计划新增100亩

    ■样本

    中山本土产品

    借盒马走上全国餐桌

    “衷心感谢！”中山市御膳菊农副产品有限公司负责人区娟花最近在一封写给中山市商务局的感谢信中这样写道。她没想到，自己种植多年的小榄糖心菊，竟能通过盒马走出中山、卖向全国，甚至出现一天订单5000朵却供不应求的“甜蜜烦恼”。

    这一切，始于一场政企联动的“破局”行动。去年11月，中山市商务局带队携小榄菊花、东升脆肉鲩、石岐乳鸽等特色农产品，赴上海盒马总部推介。当时，可食用菊花仍局限于本地餐饮圈，许多外地消费者甚至没听说过“菊花能当菜吃”。

    今年2月，盒马采购团队直奔小榄镇，深入田间评估品质、产量和包装方案。“我们全程捏着把汗”，区娟花回忆。样品经盒马总部多轮审核，最终糖心菊以15.9元/盒的定价上市，首日即售罄，一周内复购率超40%，拉动盒马春菜系列销量同比增长70%。

    这背后，是“盒马村”模式的中山实践——虽未正式挂牌，但小榄糖心菊的“订单农业”已具雏形。盒马通过“以销定产”反向指导种植，推动农产品标准化、品牌化。据刘志强介绍，平台通过整朵、碎花瓣分级销售，既满足消费端“颜值需求”，也优化了供应链成本。

    与此同时，中山石岐乳鸽则走出另一条“工业化赋能”之路。传统工艺依赖厨师现做，难以规模化。企业通过锁鲜工艺与精准温控，将核心环节前置到中央工厂，制定标准作业程序，实现风味95%以上的还原。如今，乳鸽通过盒马冷链日销超3000只，销往全国超200家门店。

    两条路径，一个目标。任可孟表示，无论是农产品的种植端标准化，还是传统美食的制作端工业化，本质都是通过供应链整合与数据赋能，让“中山味”突破地域限制。“我们坚持商品力建设，一方面引入全球尖货，另一方面也深度挖掘本地特色，实现‘零供共创’。”

    从一朵菊花、一只乳鸽出发，中山农产品的“出圈”样本正在成形。在区娟花看来，政府的精准助推与盒马的渠道赋能，让多年心血终见回报。“这是中山农业品牌化的新路径。”她说。

    眼下，沙溪镇、东凤镇等越来越多的镇街已加入“种花大军”，中山菊花种植面积扩增了百余亩，待到明天开春，随着盒马继续扩大供应链网络与门店布局，更多“养在深闺”的中山特产，或将借力这张新零售网络，走向全国消费者的餐桌。

    ■声音

    盒马中山店店长任可孟：

    融入本地消费与产业

    盒马中山店店长任可孟表示，入驻中山一年来，“新鲜、悦己、健康”不仅是盒马的核心标签，更是融入本地消费与产业的关键抓手，每一点都有扎实的落地逻辑。

    谈及新鲜，任可孟提到盒马的“鲜”并非单点突破，而是全链路保障：“我们与全国42家门店同源同质，从源头就确保商品品质统一，再通过‘产地直采+航空直运+气调保鲜’，把中山生鲜从采摘到门店的链路压到12小时，鲜花损耗率从30%降到8%。”而沙溪前置仓的落地，更让这份“鲜”触达更多人，“前置仓有5000多款和门店同质的SKU（库存量单位），从海鲜到有机蔬菜一应俱全，下单最快30分钟到，让沙溪、西区的消费者随时能享新鲜。”

    对于悦己，任可孟认为核心是读懂消费者的情绪需求：“年初‘钱的味道’香薰礼盒成爆款，让我们更确定要做有情绪价值的商品。”他举例，门店推出的9.9元绣球花、一人食烘焙，还有把金煌芒做成果切，都是为了让日常消费更有乐趣；而小榄糖心菊的成功，更让“悦己”延伸到产业端，“消费者吃得开心，农户也有收益。”

    提到健康，任可孟说盒马是主动贴合需求与政策：“我们响应国家‘体重管理年’，不仅推可食用鲜花，还有货架期30天的月月鲜大米、28天保质期的精酿鲜啤，以及全程冷链的果蔬汁，都是为了让健康商品更贴合日常。”

    未来，盒马会继续围绕这三点，把鲜生业态做深，让更多中山人觉得盒马是“日常离不开的选择”。