娃哈哈“铁腕”砍经销商

    近日，娃哈哈因“砍掉年销低于300万元经销商”风波被市场广泛关注。

    面对舆论的猜测与部分经销商的控诉，娃哈哈集团回应称，此举是基于市场策略的正常动态优化，并非针对特定规模客户。

    风波暂时平息，娃哈哈内部的“地震”仍在持续。

    ●南方日报记者 黄晓韵

    年销低于300万元经销商将被“砍”？

    此前有媒体报道，娃哈哈正在淘汰年销售额低于300万元的经销商，并将部分小经销商并入大经销商体系，由此引发了一些款项纠纷。

    这起风波的核心，指向了宗馥莉自去年3月接手娃哈哈后，打响的渠道改革“第一枪”——全力投放线下冰柜，重构终端渠道。在饮料行业，终端冰柜的陈列位置、数量和形象，直接决定了产品的曝光率和最终销量，被视为兵家必争之地。

    为了夺回被竞品侵占的终端阵地，娃哈哈的投入可谓空前。去年8月，公司官网曾发布招标公告，涉及超过6万个冰柜的维保和10万个智能冰柜的投放。这场“冰柜之战”不仅是简单的设备更新，更是宗馥莉对娃哈哈销售体系进行现代化、精细化管理的具体体现。

    伴随着冰柜投放的，是更为严苛的经销商考核标准。

    据湖南一位经销商透露，自2025年起，其销售任务比2024年大幅增长了50%。同时，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者冰柜等硬件配置不达标，都将面临被取消经销权的风险。这无疑给习惯了传统模式的经销商带来了巨大的压力。

    一边渠道洗牌，一边重金扩产

    一场遗产风波将娃哈哈推上了风口浪尖，但除了“吃瓜”，娃哈哈的经营状况才是值得舆论关注的点。

    尽管娃哈哈回应称这是正常优化，但网上还有很多不同的声音，质疑娃哈哈此举“一刀切”。

    令公众不解的是，宗馥莉一边在渠道洗牌，一边却在重金扩产。近日，西安恒枫饮料有限公司宏胜西安饮品新基地项目审批通过。该项目建设高速水线1条、奶线2条、无菌线1条，配套瓶盖、瓶胚吹瓶等产线或同类型产线以及相关物流配套设施并预留2条生产线，主要生产纯净水、茶饮料、咖啡、果汁、含乳饮品等，项目总投资10亿元。

    中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“对于饮料企业而言，没有冰柜就几乎等于没有销售，冰柜陈列的整个面积、数量、质量决定了最终的销量。宗馥莉当然也深刻看到了这一点，所以娃哈哈的整个冰柜陈列必须要跟上，否则娃哈哈跟其他品牌是无法竞争的。”

    分析人士认为，宗馥莉的改革，本质上是在用更市场化、更高效的标准，去重塑娃哈哈的渠道战斗力。这场改革的目标是提升整个渠道网络的运营效率和终端掌控力，以应对日益激烈的市场竞争。

    然而，在“大洗牌”的过程中，如何平衡改革的力度与速度，处理好与老经销商的关系，制定出更贴合区域市场实际的政策，将是娃哈哈管理层需要持续面对的严峻考验。

    业绩增长还得看长期

    娃哈哈对于部分经销商体系的梳理已经持续了一年，成效几何？

    2024年娃哈哈业绩确实可圈可点。全国饮料销售净收入同比增长53%，达到700亿元区间，用一年时间重回十多年前巅峰时期的市场规模。部分员工也收获满满，一线员工发薪24亿元，比上一年多发了4亿元，生产端一线工人工资人均增长23%，营销端一线销售人员工资人均增长31%。

    不过，这样的业绩数据多少获益于网友出于缅怀的“野性消费”。宗庆后去世后一度引发了舆论热潮，使得娃哈哈产品一度卖断货。但随着热度退去，娃哈哈内部管理体系混乱的问题跃出水面，销量下滑问题也逐渐凸显。

    客观来说，品牌老化严重一直桎梏着娃哈哈的发展。多年来，娃哈哈产品和包装变化不大，新品研发力度也不够，难以契合当下消费者日益多元的消费需求。近日的“遗产风波”更掀起消费者和经销商对娃哈哈的信任危机。

    娃哈哈变革之路任重道远。如何平衡大经销商和小经销商的利益？如何应对品牌老化、新品研发不力等问题？如何修复品牌形象？这些都是娃哈哈亟需解决的难题。