除了爆单与闪购，今年“618”还有大不同

    作为一年一度的年终大促，今年“618”最大的变化是有多个首次：“东道主”京东首次宣布进军酒旅业务、国补首次叠加电商大促、即时零售首次参与“618”……在这些新的消费变化之下，“618”呈现出大不同。

    京东宣布进军酒旅

    6月18日当天，京东宣布正式进军酒旅业务。

    京东进军酒店，背后依然是对供应链的深度考量。京东集团联合创始人、董事局主席刘强东日前回应进军餐饮酒旅时提到，酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，背后庞大的供应链其实很杂乱，成本很高。“京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，我们先做的是便利店，第二就是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫。”

    公开信中，京东表示希望联合酒店商家，为消费者带去更便宜的价格和更好的服务，通过平台让利商家，释放酒店在服务、品质等方面提升的活力，让商家有信心、用户享实惠，形成行业生态正循环。

    这是京东今年开拓的第二个新业务。今年2月，京东正式宣布进军外卖市场，他们不仅祭出“零佣金”政策吸引连锁商家，更宣布为全职骑手缴纳五险一金，由此拉开了京东和美团之间的竞争大戏。如今时间过去4个多月，这场“京美大战”依然如火如荼，就在上个月，京东外卖APP每天打开人数跃升到1.69亿，时隔两年反超了美团。

    在“618”前夕举行的内部分享会上，刘强东罕见现身，对外卖业务相关的话题进行了回应。

    刘强东直言：“从长远来看，竞争有利于行业的可持续发展。大家看到的是我们跟美团的外卖之争，但我们更强调的是外卖背后的生鲜供应链，前端卖饭菜永远不赚钱，我们要靠供应链赚钱。未来，我们会打造一种与美团完全不同的商业模式，并期待这种商业模式能够让消费者买到高性价比且安全的食品。”

    分享会上，刘强东还提到，京东每3年就应该扩张一次，京东集团的核心是供应链，做外卖的核心还是抓供应链。

    国补推动“618”成为消费新动能

    从宏观层面来看，作为国补首次参与的电商大促，今年“618”在国补叠加平台补贴的双重推动下，消费力依然强劲。

    南方日报记者从各大电商平台了解到，除了手机、数码、家电等品类受益于国补带动销量大增外，平台多措并举之下也带动了诸如生鲜、美妆和服饰等品类的大卖。

    京东零售相关负责人表示，以旧换新国家补贴叠加京东外卖百亿补贴后，带动多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器、粮油调味销售分别同比增长88%、161%、138%。其中，4000—6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百英寸电视成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120%。

    据拼多多公布的数据显示，在“千亿扶持”的加持下，在平台今年“618大促”启动以来，全域消费持续火热，生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、户外、母婴、家居、百货等数十个类目均创下销量新高。据悉，今年“618大促”拼多多百亿补贴“政府补贴”专区也进一步覆盖至上海、广东、湖北、福建等23个地区。在百亿补贴大额消费券的优惠叠加下，国补商品销量环比增长了177%，全国用户尤其是三四线城市的家电换新需求得到持续满足。

    与拼多多平台的销量普涨相比，天猫“618”今年则更加注重推动新品能够得到快速的增长。

    据天猫公布的数据显示，品牌新品在天猫“618”期间整体成交增长153%。数据显示，从“618”开售到6月12日，12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。其中家电家居行业成交破千万的新品最多，超过了170款。趋势品类扫地机器人新品“黑马”迭出。3C数码行业也有超160款新品破千万。

    实体商业首次大规模参与电商大促

    今年“618”期间，京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业，合肥超体全面升级为合肥京东MALL，其中北京双井店开业前两日客流破10万人次。

    此外，京东旗下创新业态“七鲜美食MALL”全国首店在哈尔滨高调开业。这个集“品质堂食+品质外卖+线下体验”于一体的美食综合体，被视为京东深耕本地生活、打通线上线下场景的关键落子。

    与以往雷声大雨点小的实体门店参与电商大促相比，今年得益于“外卖大战”和“618”的“交集”，实体商业首次大规模参与到电商大当中，这一变化不仅成为了今年“618”最大的变数，也称为了各大电商平台寻找增量的抓手。

    5月27日，美团宣布联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店启动“618大促”，并面向全体消费者发放消费券，可用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类的实体门店购物。此举意味着即时零售正是加入到了“618大促”当中。

    据美团闪购发布“618”首日战报显示，自5月28日启动以来的24小时内，平台整体成交额相比去年同期增长两倍，其中酒类、3C家电、奶粉等热门品类快速增长：酒类呈现爆发式增长，首日成交额相比去年同期涨超18倍；白酒首12小时成交额即破3亿元、首日成交额相比去年同期增长70倍；啤酒首日卖出近千万瓶。3C家电首日成交额相比去年同期翻倍，手机增长近1倍，电脑数码类商品增长近6倍，各类小家电增长近两倍。

    美团入局分得“618”一杯羹的同时，同样大举进入外卖腹地的淘宝闪购和京东外卖也从美团身上“抢了一块肉”。今年“618”期间，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。

    据介绍，借助“618大促”这个契机，在远近场电商结合上淘宝闪购也展开了积极探索，同时面向淘宝天猫的品牌和商家开放，支持能满足即时配送需求的商家拓展“近场”生意场景。

    可以看到，今年“618”，各平台开始弱化低价竞争，转向了多元服务、体验和技术等多维度的价值比拼；即时零售强势崛起，丰富了电商购物节的零售生态；平台间互联互通持续深化……

    这场转变背后，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏，是平台对电商增长公式的重新求解。

    南方日报记者 黄晓韵 叶丹