全链出彩 香飘四海

菠萝电商直播。

“菠萝王”评选活动。

菠萝文化旅游嘉年华活动现场。

AI“菠萝君”亮相。

    四月暮春，徐闻广袤的“菠萝的海”翻涌着丰收金浪。田间地头，果农肩挑鲜果穿行如梭，电商主播架起设备开启“云吆喝”，采购商手持测糖仪精挑细选，形成一幅产销两旺的现代农业图景。

    今年4月，徐闻中国菠萝指数显示，徐闻菠萝价格普遍超2元/公斤，4月28日更是高达4元/公斤，果农笑开了花。

    历经六载深耕“生产端发力、销售端出彩”的12221市场营销体系建设，如今，徐闻菠萝这颗岭南佳果已完成从“田头滞销果”到“云端畅销果”的华丽转身，更从舌尖美食延伸到了体育、文化等多元领域，带动全县菠萝年产值超54亿元，蹚出了一条特色农产品价值裂变的新路径。

    ●文/图：南方日报记者 陈欢

    发力产销两端

    深耕“12221”市场营销体系

    “今年的徐闻菠萝是‘坚强果’，继去年超强台风‘摩羯’肆虐后，今年的菠萝虽有减产，品质却更甚往年，十分难得。”徐闻县委书记罗红霞欣慰地说，去年的台风没有把徐闻菠萝刮倒，反而喜获丰收、品质更佳。

    去年9月，超强台风“摩羯”袭击徐闻，徐闻迅速联合华南农业大学策划菠萝补救方案，组建飞防队伍，通过无人机对全县3.2万亩受灾严重菠萝地进行飞防作业，让今年菠萝灾后不减收、品质更比往年优。

    除了科技赋能农业生产，徐闻多年来深耕“12221”市场营销体系建设，从产销两端发力，让菠萝长得好的同时，更能卖得多、卖好价。

    过去，2018年徐闻菠萝遭遇滞销困境，为了解决徐闻菠萝丰收不丰产、卖不出去的问题，徐闻县在省农业农村厅的具体指导和帮助下率先探索起徐闻菠萝“12221”市场营销体系建设，徐闻菠萝价格连年创新高，至今已达六年之久。

    其间，徐闻勤耕不辍，为了不再重蹈覆辙，以一封信、一系列节庆食品、一条全产业链、一批示范基地、一个品牌、一个窗口、一套菠萝数据、一支队伍、一个乡村特色文化艺术案例及一系列活动的高质量发展“十件事”，不断做深做实徐闻菠萝“12221”，持续推动徐闻菠萝构建现代化产业体系。从“滞销果”到“致富果”，再到如今的“坚强果”，徐闻菠萝市场大盘稳健坚挺。罗红霞说：“我们做足了充分的准备，才能在政策的风口上起飞。”

    近年来，徐闻作出了更多尝试。通过发布“徐闻·中国菠萝指数”指导生产引导销售，为菠萝行业的种植户、加工企业、采购商、经销商等相关人士提供精准的数字化服务。通过实时查看菠萝价格波动、供需变化及分项数据，帮助其判断市场行情，作出科学种植和市场销售决策，调整采收节奏，优先供应高价时段，卖到更好价钱。

    除了深耕大数据建设，每年的春天，徐闻县都会以县委书记和县长的名义向全国采购商发出邀请信，提供免费住宿，鼓励采购商走进产区和农产品，并依托电商直播为产区和销区架设起“快车道”。

    为了打好市场牌，近年徐闻接连举办多个营销活动，仅2021年，徐闻就相继启程“徐闻菠萝”高铁专列，跨越14个省市推介菠萝；举办“英雄武汉，温厚徐闻——行走的广东徐闻菠萝节”；举办“舌尖上的菠萝·全球菠萝城市品鉴中国行”等活动，徐闻菠萝跨越山海，一时间成为全国各地热议的话题。

    “我们做一系列的活动，也是为了做城市画像，不同城市是更喜欢菠萝还是凤梨，通过活动了解他们的喜好，我们的销售就能实现精准对接。”罗红霞说，通过一系列营销行动，徐闻菠萝接住了一波波的“泼天富贵”，不断打响自己的“金名片”。

    探索跨界联动

    “菠萝+”延伸品牌价值

    值此丰收季，徐闻近期举办了菠萝文化旅游嘉年华，这也是今年继徐闻马拉松后又一大型菠萝主题文化活动。通过深挖滨海、历史、人文等特色资源，徐闻推出菠萝花车巡游、菠萝文化旅游嘉年华、“菠萝的海”美丽乡村摄影展、菠萝集市等活动，打造菠萝文旅新IP，推动提升“徐闻菠萝”品牌价值，吸引了数万名游客沉浸式体验菠萝主题文旅。

    相较往年，此次活动不仅聚焦在菠萝的“好吃”，更加向“好玩”“好看”延伸。

    创新“菠萝王”选秀节目，来自7个菠萝主产镇的“模特级”菠萝上台“走秀”，角逐“菠萝王”称号；通过运用人工智能、机器人等新技术，实现菠萝和AI“搭台唱戏”；无人机升空展示对联更是让人眼前一亮，科技与农业的跨界对话，也预示着徐闻菠萝未来将与AI、低空经济等未来产业深度融合，碰撞出新的火花。

    在文旅发展方面，徐闻一向乐于拥抱新鲜事物，近几年来不断推陈出新，从菠萝品鉴到菠萝文化节，再到两届徐闻马拉松赛事的成功举办，徐闻菠萝不再满足和月饼、年糕、咖啡等食物的跨界融合，更在“菠萝+体育”“菠萝+AI”等方面破局出圈。

    今年4月1日至8日，罗红霞率团赴芬兰、荷兰开展经贸文化交流和招商活动，为徐闻农文旅发展探索新的路径。此次外访，徐闻县人民政府与罗瓦涅米市政府正式签署《加强交流合作备忘录》，双方结为国际友好交流城市，未来将在经贸、农业、教育、旅游、产业园区建设等领域加强交流与合作，推动两地文旅资源共享。

    在罗瓦涅米市北极博物馆，徐闻举办了“让世界看见徐闻的美”——中国（广东·徐闻）与芬兰（罗瓦涅米）经贸合作推介会。会上，徐闻菠萝、香蕉等特色农产品及滨海文旅资源吸引多家企业关注。据了解，热带水果在北欧地区十分受欢迎。从前大多数北欧国家不了解徐闻，也对中国菠萝了解甚少，通过推介会，不仅让徐闻城市出圈，更让徐闻菠萝在世界舞台打开了知名度。

    未来，徐闻将与芬兰在文旅方面开展更多联动，在“菠萝的海”落地一个新的地标。“该地标就像一艘船，从北极圈跨越到中国大陆的南极，从北欧的波罗的海游到徐闻的‘菠萝的海’。”罗红霞笑道，徐闻再次踢出了“世界菠”。

    布局电商物流

    破解出村进城“最后一公里‌”

    “湛江徐闻的菠萝是出了名的甜，有喜欢菠萝、凤梨的朋友们一定要拍下回去试试！”在徐闻菠萝的抖音直播间内，不少网友慕名而至，主播现场开果验果测糖度，手把手解锁菠萝多样吃法。如今，田间地头主播的吆喝声成了果农增收致富的协奏曲。

    今年开春，一大批电商团队走进“菠萝的海”，在七彩的菠萝田园和大风车下开启了一场场菠萝助农直播，通过云端链接产销，实现菠萝畅销全国。其中，抖音直播团队早在2月13日便驻扎在徐闻，开展一系列的电商直播活动，并且将徐闻菠萝作为3月的扶持项目，予以巨大的流量支撑。“继2022年广东‘菠萝的海’百千田头直播后，我们又在这里掀起了新一轮的直播大战。”罗红霞说。

    “截至3月24日，我们共销售超15万件，300多万斤菠萝，徐闻菠萝在抖音搜索指数增长1865%。徐闻菠萝在菠萝搜索榜单排第二，达到400多万的搜索量，抖音上菠萝搜索热度已比凤梨还高。”抖音团队代表人张磊介绍，在菠萝丰收季期间，抖音直播团队开启了9个直播间，白天3个团队直播，晚上6个团队直播，有来自广州、北京、广西等地主播队伍参与，每天稳定发货在1.5万单以上。

    “一方有鲜果，八方来带货。”来自北京的直播团队代表人张新一听说徐闻菠萝成了抖音直播3月的重点扶持项目，便立马从北京赶了过来。“两个月里，徐闻县政府和抖音运营人员搭建平台，手把手指导我们账号孵化、直播，我们在徐闻‘菠萝的海’田间地头奋战了60多个日日夜夜。夜里两三点，‘菠萝的海’周边一片漆黑，唯独我们一个个直播间灯火通明、声音嘹亮。”3月10日，张新团队的直播间实现5000人流量、1万单的成绩。

    大批直播团队的入驻，是徐闻菠萝电商快速发展的一个缩影。从大城市不远万里来到田头直播，说明人们对徐闻菠萝的电商市场更有信心了。

    “今年菠萝电商发展有一个巨大的改变。”罗红霞介绍，以往徐闻菠萝电商受到物流成本制约，运输成本居高不下，由于在湛江没有分拨仓，菠萝需要经过广西中转，货物需要叠加两次运输成本，因此不少人对于参与到菠萝电商中的信心不足。

    今年，徐闻通过与抖音团队合作，创新探索解决邮递费用的难题。为了在电商环节确保水果从果园到舌尖的新鲜度，提高供应链配送效率，抖音团队计划在徐闻菠萝板块开启即时零售业务，推出“小时达”及“次日达”等闪送服务，并通过“卫星仓”模式，提前将菠萝运输至全国各地的“卫星仓”内，抖音直播通过“卫星仓”（覆盖3公里范围）和骑手配送，最终实现“一地直播、一仓发货、多地次日达”的效果，降低长途运输成本和菠萝鲜果损耗。

    金融“活水”滴灌

    精准对接产业需求

    近日，记者在徐闻·中国菠萝指数中看到，4月的菠萝田头价格普遍超2元/公斤。果农们表示，普遍以1.8元/斤的“黄金价位”实现产销两旺，田间地头的喜悦映射出产业升级的强劲动能。这一稳健发展态势背后，少不了金融机构的金融“活水”持续为菠萝产业注入澎湃动能。

    在此次举办的徐闻菠萝文化旅游嘉年华暨建行金融助力菠萝产业高质量发展活动中，中国建设银行推出菠萝产业专属金融方案，以定制化服务精准对接产业需求，通过一系列“组合拳”打通菠萝产业链金融血脉，将金融“活水”引入“菠萝的海”，为产业高质量发展筑牢金融后盾。

    去年，在台风“摩羯”过后，中国建设银行与徐闻县政府合作，在曲界镇、下桥镇、角尾乡以及徐闻县城等灾后重建融资对接会活动，大力宣传普惠金融产品，以普惠金融大力支持受灾企业。

    如今，在种植端，建行推出年化利率低至2.8%、期限长达10年的专属“菠萝贷”破解融资难题，单户最高3000万元的信贷额度托起了农户规模化种植梦想；在流通端，25个深入主产区的裕农通服务点实现“足不出村办贷款”；在销售端，依托建行生活平台搭建的“徐闻菠萝销售专区”，通过400万元消费券将客源精准引流助力菠萝线上销售，最低1元购买菠萝，点燃菠萝消费热情。

    中国建设银行股份有限公司湛江市分行党委书记、行长周若龙介绍，本届菠萝文化旅游嘉年华活动期间，建行已为当地菠萝种植户投放贷款超7200万元，同时还推出菠萝经销商收单手续费全免补贴政策，对种植农户化肥购买提供补贴，切实降低农户种植和经营成本。

    无独有偶，湛江邮政主动搭建“政企+农户”对接平台，帮助当地合作社和农户解决销售难、寄递难、融资难三大难题，提供“寄递+金融+电商”一体化服务，打通线上线下销售渠道。

    在2025徐闻菠萝（凤梨）推介会上，湛江邮政正式发布《2025徐闻菠萝（凤梨）服务方案》，开通了直通菠萝专线邮路，以“次日达”时效网络覆盖全国62城，并推出“线上+线下”双渠道赋能计划，“邮政绿”成为徐闻菠萝闯市场的重要助力。徐闻邮政分别与一咖传媒、重庆果批市场签订采购意向书，红星农场与新疆邮政分公司也达成合作，共同打通跨区域产销通道，开辟西北、西南新市场。

    中国邮储银行湛江市分行不断拓展“菠萝贷”系列金融产品，为当地菠萝产业提供全方位的金融服务支持，截至2025年3月底，该行已向菠萝种植及其相关上下游产业累计发放信贷资金超过16.6亿元。

    截至2024年，徐闻全县菠萝种植面积约35万亩，年产量约78.8万吨，产值约54.5亿元。菠萝加工产能约11万吨，产值约3亿元

    4月28日，徐闻·中国菠萝指数显示徐闻菠萝价格高达4元/公斤，徐闻凤梨价格高达9.2元/公斤

    截至2025年3月底，中国邮储银行湛江市分行已向菠萝种植及其相关上下游产业累计发放信贷资金超过16.6亿元。菠萝文化旅游嘉年华活动期间，建行已为当地菠萝种植户投放贷款超7200万元

    截至3月24日，抖音团队共销售超15万件，300多万斤菠萝，徐闻菠萝在抖音搜索指数增长1865%，达到400多万的搜索量

    ■一线样本

    东璞生态农业有限公司总经理陈慧：

    把贡柑电商经验

    引入“菠萝的海”

    在广袤的徐闻菠萝田里，东璞生态农业有限公司总经理陈慧夜以继日地带着她的电商团队一头扎在了直播带货中。在诸多奔赴徐闻开展直播的团队里，这位从肇庆德庆县远道而来的面孔对于徐闻而言并不陌生。

    2022年3月，广东“菠萝的海”百千田头直播开锣暨全球采购商大会在徐闻举办，百余名网红在“菠萝的海”现场带教，千名来自徐闻七个菠萝主产镇的果农当起直播销售员，形成千人田头大直播的壮观场面，陈慧便是其中之一。彼时的她正是乘着广东省农产品“12221”市场营销体系的发展东风，带动德庆县贡柑产业的发展，农户每亩增收超4000元，她也由此成为广东柑橘代言人，被亲切地称为“贡柑妹妹”。

    今年开春，陈慧带着自己的电商团队重新踏上了“菠萝的海”的红土地，打算将贡柑的电商发展经验带到徐闻菠萝中来。“即时零售是抖音在生鲜类目的一个新模型，去年，我们依托该模型在德庆贡柑实现了流量从0到1的突破，因此我们希望将这个模型和经验复制到徐闻进一步打磨。”陈慧说。

    对农产品电商而言，抖音的即时零售业务模型是一次很好的机会，目前在抖音的指导下，已在全国配备了12个云仓的点位，覆盖到京津冀、江浙沪、华南和西北等地区，能帮助徐闻把菠萝提前发往全国云仓，比起产地直发能极大降低物流成本，并保证鲜果的新鲜度，减少损耗。

    徐闻是中国最大的菠萝产区，果品优良、口感丰富，但在抖音上的搜索量却十分低下，陈慧说，全网的搜索几乎都是“海南凤梨”，徐闻菠萝的搜索量才300不到。在电商深耕多年的陈慧说，农产品从农村走进城市，走进大众的视野，电商是一条捷径。

    以往，不管是逛实体店还是线上电商平台买东西，货品都是摆在货架上的。但随着直播技术的发展，消费者不满足于只看到产品，他们还想知道产品从哪儿来，背后有什么故事，产品创始人是抱着怎样的初心去做这款产品的。为此，直播团队需要走进原产地进行溯源之旅，为网友深度剖析当地的产品和其背后的故事。

    在扎根徐闻的日子里，陈慧组建了20组队伍，相当于20个直播间，在“菠萝的海”进行了长达60多天的直播。在日夜的坚持和抖音端流量的支持之下，徐闻菠萝在抖音达到了最高峰160万的搜索量，曝光度和知名度创下新高。

    与德庆贡柑不同，从贡柑的战场转到徐闻“菠萝的海”，相当于从原有的三四个直播间的规模一下子扩展到二三十个直播间，这对直播团队整体的统筹能力提出了挑战。在此期间，徐闻县政府为解决直播团队在“菠萝的海”田间地头直播的通信和供电困境，统筹协调有关部门重新布置网络、架设供电设备，让直播团队无后顾之忧。

    “政府的支持给了我们很强的定心丸，我们作为外地人来到当地开展助农直播，心里没底，好在我们从台前到幕后的衣食住行都得到了保障，让我们实现了‘拎包即开播’的状态。”陈慧说。