春糖会降温 酒企齐闯关

糖酒会现场。黄晓韵 摄

    “今年糖酒会太冷了！”曾几何时，糖酒会前后半个月内，各种规模的新品发布、论坛峰会和招商应接不暇。参会者连轴转，忙得晕头转向。行业正处于深度调整期，各方共同寻找周期下破局之道，成为今年春季糖酒会的焦点。

    ●南方日报记者 黄晓韵

    厂商直播红火销量淡

    3月25日上午10点半，展馆外人群熙熙攘攘，排队通过安检进场，整个过程大概需要15分钟。

    从展馆展位图来看，茅台、五粮液、水井坊、汾酒集团等头部名酒均在主要位置设置了展位。

    不过，部分品牌在酒店展和会场展中进行“二选一”。例如，五粮液取消了酒店展，仅保留会场展。洋河和泸州老窖则缺席会场展。即便如此，洋河股份在成都环球中心洲际酒店布置了规模宏大的酒店展览。泸州老窖在世纪城会展中心附近整体布置了“窖主节”，热闹非凡。

    “瓜子皮可以铺满地面。”小李从2019年开始每年都参加糖酒会，他如此描述曾经的“盛世”。

    在前期的酒店展中，热门酒店展厅依然人头攒动，但多位酒商反馈称参观者数量较2024年同期有所减少。一名业内人士反映，酒店展的热门展位报价跟去年相比几乎折半。

    在世界城展会现场，尽管在各个展馆间了解和询问的酒商络绎不绝，但酒商普遍偏理性，表示以观望和学习为主。

    为了争夺观众注意力，各家品牌各显身手。宇树科技机器人穿着印有品牌广告的衣服，由工作人员牵着在展台区四处走动。不少酒企用白酒作为基酒调制鸡尾酒，展位配备鸡尾酒调酒区几乎成为标配。

    经销商整体处于观望状态，酒企只能从直播间中苦寻增量。今年来，除了产品展示外，包括国台、金沙酒业、劲牌、酒鬼酒等品牌，都在展位上设置了直播区，同时进行线上直播。

    当前，白酒行业进入深度调整阶段，线上成为白酒去库存的重要渠道，而直播带货的新模式也受到了行业内的好评。

    记者搜索多个头部电商平台发现，五粮液、贵州习酒、洋河股份、泸州老窖、剑南春、今世缘等多家知名白酒企业已经入驻电商平台，搭建直播渠道。

    不过，白酒在电商直播间的打法相似，且与其他消费品差别不大，包括会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒、送赠品等。

    记者登录某平台进入酒企自营直播间后发现，观看人数一直在400到500人之间徘徊，对销量拉动作用不大。

    酱酒降温未见复苏迹象

    有参会者回忆，过去几年，糖酒会前后会有各种规模的以酱酒为主题的新品发布、论坛峰会和招商，“经常得连轴转好几天。有时候上半场还没结束就要赶去下半场。”

    在过去酱酒风头正盛的几年里，春糖会一度被称为“酱酒会”。如今，这样热闹的场景却没有再现。

    今年糖酒会，不再是酱酒唱“独角戏”，清香、浓香、黄酒等多品牌厂商百花齐放。

    白酒看茅台。世纪城展馆中，人气最旺的自然是贵州茅台的展馆，展馆外的蜿蜒长队在排队试喝飞天茅台酒。

    然而，此前两年在入口右手边设展的茅台冰淇淋今年已消失不见，以往展厅中曾出现的巽风数字世界展台也缺席。

    观众围在大厅正中央圆柱形展台前，上面展示着12款生肖茅台和精品茅台，以及各种毫升规格的茅台酒。

    这一切变化都说明了：茅台已经回归主业。

    此外，曾经被寄予重望的“平价”茅台台源酒保持低调，并没有现身。不过，茅台1935和赖茅设置了展区，吸引了不少观众。茅台生态农业设立的“悠蜜蓝莓气泡酒”展区也被围得水泄不通。

    当前酱酒市场告别野蛮生长，行业正经历从“量”到“质”的深刻变革，面对经销商库存高企、盈利空间压缩的行业痛点，品牌在积极探索解决方案。

    不少酱酒品牌正通过低门槛、低风险合作模式来激活信心。

    某二线酱酒品牌将经销商门槛从1000箱降至50箱并推出“买十送三”政策。

    酒企端的“先款后货”模式也在松动。在白酒行业，“先款后货”是一个普遍现象，即经销商在产品交付前先向酒企打款。有经销商回忆，在前几年最火热的时候，甚至不少人愿意提前打款。

    有茅台镇的小酒企甚至打出“5万元拿货”的招牌——最低门槛仅需5万元的“品鉴费用”就可以直接从酒厂拿货，动销结果不理想可以全额免费退货退款。

    在这样的背景下，也有被打动的经销商。一名广东的经销商直言，自己还是会考虑酱酒产品。“在广东地区，消费环境还是比较好。前几年消费者酱酒的培育习惯已经完成，现在会是个好时机。”

    白酒产业链转向“共生型发展”

    糖酒会有着中国食品行业“晴雨表”之称，是中国食品酒类行业历史悠久的展览会之一，也是酒企每年重要的招商与营销阵地。

    然而，近年来糖酒会无论在规模上、影响上都呈现出颓势，叠加行业下行期，参展企业彷徨、经销商抱怨，组织方困惑……糖酒会貌似成为了食之无味弃之可惜的鸡肋。

    在这场行业盛会中，对于白酒消费新趋势的讨论依旧热烈。

    白酒消费出现了什么变化？中国酒业独立评论人肖竹青分享了他的观察：“曾经那些喝53度飞天茅台酒的消费者现在消费降级选择茅台1935，春节前后这款酒开瓶率猛增。”而曾经喝五粮液和国窖1573的消费者，现在为省钱现在改喝400元的汾酒“汾20”甚至是50元的玻汾酒。因此，他推测，一线名酒渠道下沉会给区域酒厂带来巨大的降维打击压力。

    从去年下半年开始，白酒行业的深度调整也在进一步深入，特别是中秋国庆旺季遇冷，也引起了行业各方的关注。

    多家头部白酒企业已经开始主动对市场供给进行调整，对旗下核心产品进行了旺季控量，不难预测，白酒上市公司业绩将受到不同程度地影响。

    白酒行业普遍进入下行周期，绝大多数经销商动销不畅、白酒批发和零售价格倒挂。这一系列的难题应该如何破解？

    不少品牌开始争夺宴席市场。糖酒会期间，茅台1935宣传册中提到，婚宴10桌以上，购酒达到一定数额，即可享受三亚海棠湾茅台度假酒店“蜜月之旅”。水井坊也提出了“喝美酒、庆美事”，目的是直接和消费者建立情感连接。舍得沱牌发布的两款产品中，沱牌红韵和沱牌祥韵瞄准国民宴席市场。

    中国酒业协会理事长宋书玉在糖酒会期间的一场公开活动上呼吁：企业、厂商、渠道商要摒弃“内卷式竞争”。

    他指出，在信息碎片化时代，消费者决策链路已从“渠道推荐”转向“自主认知”。这要求白酒产业链上下游构建“全域触达、价值共鸣”的新型关系，从“零和博弈”到“共生共赢”，超越“内卷式厮杀”，转向“共生型发展”。

    “长期不缺酒，长期缺好酒，”依然是产业共识。名酒产区、老窖池群、非遗酿造技艺等稀缺资产，正在消费者理性回归中释放巨大势能。

    “当白酒的社交价值从功利性社交符号转为情感共鸣的索引，成为业绩共情姿态的载体，白酒才真正可以作为一种生活仪式，成为年轻消费者美好生活的陪伴者。”