哪吒经济引爆潮玩之都新机遇
东莞在电影衍生品制造与城市文旅塑造上寻求突围
 |
|
沃工场内，工人正在马不停蹄地赶《哪吒2》衍生品订单。 |
 |
|
摩动核的拼装哪吒。 |
 |
|
衡立泰展厅里的《哪吒2》周边。 |
 |
|
摩动核的拼装敖丙。 |
从电影到周边衍生品，《哪吒2：魔童闹海》（下称《哪吒2》）是名副其实的“开年第一爆”，被网友戏称为“2025年天降紫微星”。
《哪吒2》的“泼天富贵”，首先投射在电影衍生品市场。据雷报统计，上映半个月，《哪吒2》的衍生品收入就超4亿元。“一部爆款电影的溢出效应远大于电影本身。”这句话的含金量还在上升。
东莞凭借完善的潮玩产业链和制造基础，率先接住了这波衍生品红利，仅石排镇便有3家企业获得IP授权生产或者销售哪吒相关产品；位于万江的广东衡立泰工艺品有限公司更是拿到了哪吒系列“谷子”订单。
《哪吒2》电影衍生品市场和城市文旅潜力巨大，作为“中国潮玩之都”，东莞如何发挥产业优势，在电影衍生品制造和城市文旅塑造中突围？近日，南方日报记者走访了几家与《哪吒2》衍生品生产、制造相关的企业，寻找答案。
采写：南方日报记者 章倩倩 龚名扬 摄影：南方日报记者 龚名扬
最真诚的“商战”是有钱一起挣
《哪吒2》有多火？东莞的生产线最有话语权。
在沃工场文化（东莞）有限公司（下称“沃工场”），自开年以来，机器的轰鸣与人工的专注对比鲜明，《哪吒2》周边“排排坐mini系列”源源不断地从产线上流出。
去年8月，《哪吒2》品牌方找上门，仅三天便与沃工场敲定首批1万套、30万个产品的设计生产方案。因电影排期与审核流程调整，正式订单直至12月19日才落地。凭借成熟的供应链和生产经验，沃工场在春节前火速交付首批订单，并在2月底进入市场。
春节后，好消息再次传来。《哪吒2》的表现远超预期，“排排坐mini系列”新增的1亿元订单再次青睐沃工场，仅此一项便超过沃工场去年总产值。
面对亿元订单，沃工场生产线上却只有200多人，该如何按时交付创造奇迹？答案是协同生产。
沃工场位于东莞石排镇，这里坐落着中国潮玩之都·潮玩中心，也是东莞潮玩产业产值最大、拥有潮玩企业及自主品牌最多的镇街。在潮玩中心周围5平方公里、15分钟车程的范围内可高效满足“设计—打样—生产—销售”全链条需求。
当沃工场的困难摆在眼前，潮玩中心迅速反应，通过分析历年产能数据，精准匹配模具制造、注塑成型、移印包装等环节的优质供应商。
距离沃工场仅7公里的广东威斯潮玩智能制造有限公司（下称“威斯潮玩”）在大批量制造领域优势明显，承接了这笔亿元订单的大部分核心模具开发及产品生产任务。此外，威斯潮玩通过整合12家头部模具企业的技术资源，将模具开发周期压缩80%、量产周期缩短83%，实现了极限产能突破。
“快速交付是潮玩行业的核心。”沃工场总裁孙文科表示，“一般需要半个月才能交付一批潮玩产品，但在石排，通过上下游企业协同生产，可以将交付时间缩短至10天。”
亿元订单也带来了用工短缺的问题，为了解决这一难题，一方面，石排的潮玩企业协同生产，共协调出超2000人进入生产线；另一方面，东莞市人力资源和社会保障局立即行动，为企业推介、协调人力资源公司，在全国招人。
《哪吒2》周边的火爆并非意外，《2024—2029年中国电影衍生产品行业运营格局分析及投资潜力研究预测报告》显示，近年来，中国电影衍生品市场规模持续攀升，预计未来将以每年10%以上的增长速度持续扩大。
电影衍生品市场规模的扩大让订单量水涨船高，潮玩企业之间的协同生产是东莞独有的友好氛围。“要人马上有人，要设备马上有设备，甚至不等打款，供应商已经交付材料，这是在东莞才能做到的事。”孙文科感慨，“在东莞，有钱大家一起挣！”
好IP的商业价值比票房更值得期待
电影《哪吒》系列充分体现出，一个好IP的商业价值，远比票房更值得想象。
据不完全统计，今年春节档电影上映前，《封神第二部：战火西岐》就提前锁定了53个品牌合作，《唐探1900》的品牌合作也超过35个，《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》《射雕英雄传：侠之大者》也都有3至10个品牌合作，涵盖服装、玩具盲盒等多个品类。
而这些电影，不是系列电影的续作，就是国人熟悉的文化大IP，由此可见，沉淀一个好的IP，能收获的远不止票房。
在与“哪吒”相关的东莞企业中，东莞东秀文化传播有限公司（下称“东秀文化”）别具一格——旗下国风机甲品牌摩动核拥有自己的原创哪吒。在某购物APP，摩动核拼装哪吒全款预售，页面显示30天内发货，历史成交近万单。哪吒旁，摩动核首款产品拼装敖丙已成交近10万单。
2024年，摩动核的拼装哪吒以通体红色、十分具有张力的人物形象展现在“胶佬”（指喜欢玩拼装模型的人）眼前，武器配件中乾坤圈、风火轮、混天绫、火尖枪应有尽有，还能变换为不同形态。
“我们的哪吒并不是从古典大IP中照搬过来，而是对传统文化进行提炼，结合年轻人比较喜欢的呈现方式，比如机甲，进行创新融合，实现让产品好玩又好看的目的。”东秀文化副总经理任绿柳告诉记者。
“《哪吒2》火爆后，我们的拼装哪吒全网搜索量肉眼可见的上升。”任绿柳提到，《哪吒2》确实给摩动核带来了一波流量，但更早前，摩动核就已经开始布局自己的IP《星甲魂将传》。
与东莞很多潮玩企业不同，摩动核不做代工，专注于原创内容的开发与生产。2018年，东秀文化在东莞成立，以“打造中国风机甲英雄”为使命。代表作《星甲魂将传》系列模玩产品自上市以来，受到了全球玩家的喜爱。
2021年，摩动核在IP内容开发领域又进一步，品牌首部动漫作品《星甲魂将传》登录腾讯动漫平台，目前已斩获超100亿人气值，收藏量突破100万。《星甲魂将传》取材于中国传统文化，将《封神演义》《三国演义》《西游记》中的经典角色进行二次创作，赋予它们不同的故事线，从而构建一个更大的世界观。
“去年，《星甲魂将传》取得了两个不错的成绩，一是成功出海，走向二次元文化发源地日本，并取得不错的反响；二是连续三年在腾讯动漫霸榜，始终占据TOP位置。”任绿柳说。
将目光投向世界市场，好IP的商业价值更为凸显。全球授权行业刊物License Global去年年中发布《2024年全球顶级授权商榜单》，迪士尼凭借620亿美元的授权收入，稳居全球榜首。
在东莞，也有不少原创IP涌出，微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，“十里红妆”获得中宣部优秀地方文化外宣品，年销售额过亿元，同品类产品中排名第一；城仕玩具（Toy City）运营IP有30多个，原创IP占比达80%；顺林模型与知名艺术家联名推出潮玩IP“胖哒”，成为合金潮玩领域代表性企业。
近年来，对传统文化的创新解读和二次创作圈粉年轻人，文化产业也迎来更好的时代。对东莞来说，《哪吒2》的“泼天富贵”并不常有，原创IP的生命力更值得期待。
当电影成为城市文旅的一部分
产业基础与原创IP之外，从城市文旅的角度来看，一部电影对一座城市的加持又有多大？
以春节档为例，《唐探1900》剧组在山东乐陵花了7个月时间，在300亩土地上搭建了228栋单体建筑，其中永久性建筑达189栋，完整复刻了1900年的旧金山。
“之所以第一次选择在国内置景，就是让中国电影更好看之外，也希望能够留下点什么。”《唐探1900》总制片人范霞曾在采访中提到，“随着电影的公映，虽然这是一个小城市，但来观光打卡的人特别多，附近酒店也已经爆满。”
《封神第二部：战火西岐》也选择了“电影+文旅”的创新模式。影片利用传统文化与神话元素，与全国十城文旅展开合作。与重庆丰都鬼城联动，开展夜游丰都、打卡抽电影票活动；又携手都江堰景区，推出“拜水问道·步步封神”趣味探险活动，游客可领取封神打卡手册，收集封神碎片，并抽取精美礼品。
此外，陕西宝鸡、山东青岛等地不少景点都设有封神打卡点，游客持影片票根可畅游多地景区，参与线上线下打卡可免费得电影票、景区门票、联动周边等福利，为电影IP的商业拓展提供了新思路。
“哪吒”在银幕上火爆的同时，也带火了国内多地和哪吒有关的旅游景区。“跟着吒儿去旅游”成为热门出游方式。四川宜宾市翠屏山景区“哪吒行宫”单日游客最高峰值约8000人次，日均游客为4000人次。截至2月中旬，“哪吒行宫”已累计接待游客较往年同期增长了近300%。
“电影+文旅”在东莞也不止一次出圈。2024年春节档黑马《热辣滚烫》全年票房近35亿元，取景地之一便是东莞。在社交平台搜索“热辣滚烫取景地”，同沙水库的网红大草坪和石龙老街依然占据大部分推荐内容。
实际上，在影视圈中，东莞一直是一个性价比很高的取景地，近年来，《美人鱼》《奇迹·笨小孩》《检察风云》《白夜追凶》《遇见你真好》《热带往事》《“大”人物》等，纷纷来莞取景，让东莞深受全国影迷关注。热门电影取景地能带来多少经济收入很难统计，但却能激发受众对一座城的兴趣和好奇，打卡电影同款也是来莞旅游的重要动力。
此外，东莞拥有顶配的IMAX GT激光影厅。作为第一代IMAX银幕，东莞万达影城华南MALL店IMAX激光幕与东莞结缘于2007年，是万达院线的全国第一块IMAX银幕。2015年，升级成IMAX GT激光放映系统后，该银幕被称作“亚洲IMAX激光第一幕”，影院也成了亚洲首家IMAX激光影院。《阿凡达》国内上映时，华南MALL便吸引了国内众多影迷前来观影，近年来依然是大湾区众多影迷的首选观影电影院。
一部电影的潜力，票房只是阶段收获，从衍生品的制造到城市文旅的塑造，更具长尾效应。不妨设想一下：如果东莞竖店（短剧拍摄基地）发展成影视基地，并打造出爆IP，又会给东莞制造和文旅带来哪些惊喜？
■数读东莞潮玩
●东莞聚集超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业是全国最大的玩具出口基地
●全球动漫衍生品1/4在东莞生产，中国近85%的潮玩产自东莞
●石排镇是东莞集聚潮玩企业及自主品牌最多的镇街，2024年潮玩产业集群总产值突破120亿元，形成了完善的潮玩产业链条和生态系统
●在石排镇中国潮玩之都·潮玩中心周围5平方公里、15分钟车程的范围内可高效满足“设计—打样—生产—销售”全链条需求
●石排正在全力打造AI打版中心，企业48小时完成打样、72小时进入量产阶段，生产效率提升20%，产品平均生产周期可缩短20天
■相关
周边产品上线即售罄
从“一‘吒’难求”看东莞“谷子经济”
《哪吒2》的火爆，掀起线下抢购周边的狂潮。从亚克力色纸、徽章盲袋到剧情胶片卡，哪吒系列“谷子”（源自“goods”音译，指IP衍生周边）上线即售罄，二手市场甚至出现溢价数倍的现象，“一‘吒’难求”成为社交平台热门话题。
这些卖断货的色纸、徽章产自东莞。位于万江镇的广东衡立泰工艺品有限公司（下称“衡立泰”），正是这场热潮的推手之一，也是“谷子经济”在“中国潮玩之都”的缩影。
“谷子王国”的爆单时刻
在衡立泰展厅内，流沙水晶球、摇摇乐立牌等潮玩产品堆叠出“二次元王国”。作为《哪吒2》官方合作品牌FunCrazy的独家生产商，衡立泰总经理陈祺直言“库存被搬空”：“年初十开工当天，客户紧急追加百万套订单，同步开发新款。”
这家深耕潮玩行业18年的企业，2007年从徽章制造起步，如今已构建覆盖全球IP的版图，合作方包括万代、泡泡玛特等头部品牌，年销售额三年间从1亿元跃至3亿元，国内市场占比从20%飙升至70%。
“《哪吒2》周边采用银葱细闪工艺，光线折射能还原电影动态场景；PET胶片卡通过高透光设计复刻哪吒冲火海画面，粉丝称为‘收藏级艺术品’。”陈祺透露，去年10月首批交付的30万套产品上线即售罄，工厂正日夜赶工补货。
“晒谷”背后的制造升级
《哪吒2》周边热销，让“谷子经济”从小众圈层走向大众视野。天猫数据显示，相关商品日均搜索量激增超10万人次，创近年IP衍生品销售纪录。社交平台上，一则哪吒色纸灯光变幻视频获数万点赞，“求复刻申公豹徽章”的呼声挤满评论区。
“年轻人愿为情绪价值买单，倒逼制造端升级。”陈祺以企业为例：引进海德堡9+1色印刷机实现色彩100%还原，开发“流麻”等创新品类，传统徽章厂转型全品类潮玩供应商。为应对IP保密需求，2024年企业增投百万级印刷设备，并组建专业色彩工程师团队。“国漫IP工艺已可比肩日美，下一步将探索金属雕刻、动态光影技术。”陈祺说。
千亿市场背后的东莞基因
衡立泰的进阶之路，折射出“中国潮玩之都”的产业积淀。东莞万江聚集潮玩制造集群，石排镇超4000家玩具企业生产全球近三成动漫衍生品。从设计、生产到包装的全产业链优势，使其成为IP商业化首选地。
“用工艺讲故事，才能让世界为‘谷子’心动。”陈祺在小红书刷到粉丝晒图时感慨。从一枚徽章到千亿市场，“哪吒热”背后，是国漫IP崛起与Z世代消费力的碰撞，更是“东莞制造”向“东莞智造”的转身——当潮玩遇见硬核供应链，“中国创造”正撕下代工标签，以原创力抢占全球IP经济新高地。