“世界工厂”迈向“新消费高地”

盒马鲜生东莞门店人流火爆。        受访单位供图

市民在京东MALL用补贴购买产品。      受访单位供图

    2月2日，正值正月初五，东莞山姆会员店的收银台前，来自湖北荆州的胡冰和家人们清点着购物车：智利车厘子、海产礼盒、年宵花蝴蝶兰等。“以前过年挤火车回老家，现在接父母来东莞团圆，他们反倒觉得更有年味。”胡冰的经历，映射出这座制造名城的消费变化。

    春节期间，东莞交出了一份亮丽的消费成绩单：2025年乐购东莞春节零售券一共发放金额1000万元；民盈·国贸城、海德·汇一城、东城万达等重点商圈销售皆有增长；山姆会员商店、盒马鲜生等新晋商超客流持续火热；京东MALL的华为、OPPO、vivo手机销量超出同期三倍。当“世界工厂”逐渐转向“新消费高地”，这场由新业态、新场景、新人群、新政策共同驱动的变化，绘就消费新图景，蛇年新春，东莞消费市场“热气腾腾”。

    撰文：林海金 何绮莹 马新杰 谢麦诗

    统筹：戴双城

    消费新业态：新零售商超领跑市场

    在民盈·国贸城，市民一家人合影留念，背景是东莞璀璨的春节灯光秀；在海德·汇一城，孩子们兴奋地挑选玩具，父母在一旁笑着拍照；在盒马鲜生，父母为年夜饭挑选食材，孩子推着购物车跑来跑去……这些幸福瞬间构成了东莞市民的春节生活。

    近年来，东莞积极招引并培育新兴消费业态，城市商业向心力逐步增强，首店齐聚、商业提质明显。去年10月，东莞首家山姆会员商店开业，今年1月，盒马鲜生东莞首店落户鸿福路商圈，两家商超开业即“顶流”，掀起消费热潮。

    春节是消费市场的“黄金档”，不仅是传统年俗的集中呈现，更成为新老商业体创新的“试金石”。春节期间，山姆、盒马等新零售业态以场景化体验和供应链效率强势领跑，本土传统商超也通过差异化策略在夹缝中突围。这场从“货架陈列”到“体验重构”的变革，折射出供应链的高效与消费需求的变迁。

    据悉，今年春节期间，东莞山姆会员商店为市民呈现了近百款别出心裁的新春商品，围绕“品质年夜饭”“中西好礼”“合家欢聚”三个主要场景，凭借高品质、高性价比的精选产品，俘获消费者的心，日均销售额约600万元，不少产品成为消费者新春送礼的“硬通货”。

    同样热火朝天的还有盒马鲜生。前不久，盒马鲜生发布的《2025“盒区房”春节消费报告》（“盒区房”即位于盒马配送范围内，可以享受最快30分钟免费配送的楼盘及小区）显示，春节假期，盒马鲜生线下消费和接待人数创新高，年菜销售同比增长了42%，下单购买年菜的18至35岁的年轻消费者占比达56%。

    帝王蟹、波士顿大龙虾、三文鱼、潮汕卤味拼盘……盒马鲜生东莞门店店长厉松江说：“各式年菜给本地居民带来新鲜感，直接拉高了东莞年夜饭餐桌的‘饭张力’。”

    盒马鲜生全国营运管理负责人梓菡介绍，从腊月开始，盒马鲜生东莞门店就进入销售高峰期，除夕前后更是被挤得水泄不通，火爆到现场限流，“我们日均客流量达3.2万，是北京、上海、杭州等大城市的四五倍，大年初一当天有超过4万人进店。”

    便利性、性价比、社交互动，成为消费升级的关键词，年货市场正是天然的互动消费场景，熟食品类则是极好的“互动”品类。它的“现场感”、即食互动性、差异化的口味，天生自带话题与流量。既是零售商与消费者之间的互动桥梁，也是消费者与消费者之间的互动桥梁。

    梓菡介绍，“盒马鲜生东莞门店餐饮区基本天天爆满，平均翻台率5至6次，到晚上八九点才有空余。”数据显示，盒马鲜生东莞门店日均销售额约140万元。

    除了线下体验感的打造，新零售业态对供应链的考验也在春节期间达到顶峰。网上商品的多样性、支付的便捷性、配送的便利性更加满足了消费者多样化的需求，更多消费者选择在线上下单买年货。

    “不想去现场人挤人，在手机下单了山姆的饼干、巧克力等年货，一个小时就能送到家里了，非常方便。”住在南城的蔡女士说。以山姆会员商店为例，春节期间，“极速达”“全城配”等多种电商配送服务“不打烊”。这种“门店+云仓”的模式，也成为山姆会员商店的一大增量，目前，以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%。

    此外，东莞本土传统商超也在差异化中寻找新商机。

    东莞本土商超品牌嘉荣超市围绕消费者过年所需的必备品及各种春节场景打造年货一条街，超市内洋溢着红火喜庆的春节氛围，红红火火的年货商品被摆上堆头，从红包对联到饼干糖巧、水果礼盒、盆菜礼盒、年货自选礼盒等一应俱全，应有尽有。

    嘉荣超市相关负责人介绍，超市今年上新了多款海鲜盆菜，销量很好。此外，传统盆菜内含鲍鱼、海参、花胶、猪手、鹅掌等“好意头”的食材，配以高汤金汤，食用方便，食材丰富，也成为热销产品。

    文旅促消费：餐饮酒店带旺烟火气

    今年春节，东莞围绕“新春·进莞来团聚”的主题，精心策划了一系列文旅活动，旨在促进广大城市建设者邀请亲友来莞团聚、留莞过年。同时，结合自身的产业和人口特点，推出了众多富有创意和特色的文旅产品，不仅吸引了本地市民的积极参与，也让外地游客感受到了东莞这座城市的热情和活力。

    据统计，春节假期期间（除夕至大年初七），东莞全市合计接待游客总数达到522.6万人次，同比增长4%；实现旅游收入30.1亿元，同比增长9.4%，过夜游客平均停留2.4天，比2024年春节整体延长0.5天，均创下近年春节最好成绩，实现了制造大市的文旅突围。

    游人“进莞来”，首先体现在餐饮的红火上，一桌难求是不少餐厅在春节期间的常态。蛇年新春期间，在餐饮店集聚的省级示范特色步行街（商圈）鸿福路商圈和东城商圈，食客盈门，不少酒楼饭店需要排队等位。

    民以食为天，舌尖美味引客来释放餐饮消费活力，餐饮及商圈消费迎来快速增长。东莞市商务局统计数据显示，1月28日至2月3日，民盈·国贸城客流约66万人次，同比持平，销售额同比增长3%；海德·汇一城客流同比增长35%，销售额同比增长20%；东城万达客流约30万人次，同比增长6%，销售额同比增长8%。

    东莞市商务局有关负责人介绍，今年，东莞新引进了顺德渔村、香港六福菜馆等几家规模较大的餐饮首店，对餐饮业有一定的拉动作用。

    顺德渔村东莞首店位于鸿福路商圈的C park，相关负责人表示，顺德渔村自1月10日开业以来，每逢周末及节假日，午市从早上11时半开始，晚市从6时开始就需要排队领号入座，晚市包间预定率及上座率均达100%。同样位于C park的香港米其林餐厅六福菜馆从腊月开始到2月12日（元宵），晚市包间预定率及上座率均达100%。

    此外，部分酒店挖潜消费市场需求，积极拓展多元化业务生态，提升运营品质，在新春期间表现亮眼。

    春节期间，东莞迎宾馆酒店住客客源覆盖广州、深圳、东莞、惠州、佛山等大湾区主要城市，非广东省籍住客占比达55%。客房平均出租率近90%，同比增长超10%；餐饮用餐人数同比增长超30%，酒店总营收同比增长近25%。

    据悉，东莞迎宾馆围绕“新春进莞来团聚，就住东莞迎宾馆”的主题，侧重差异化运营，以“业态升级、体验创新、文化赋能”为驱动，全面焕新服务设施、丰富文旅业态。

    东莞迎宾馆相关负责人介绍，酒店遵循“一房一庭院，一院一汤泉”打造的庭院汤泉、亲子汤泉房和新增的竹林太空舱客房，一推出就成为亲子度假客户的热门首选，节假日常常一房难求。美食配套方面，小涮锅海鲜自助火锅、莞臻园中餐厅为消费者提供了多样选择，进一步提升餐饮品牌吸引力。亲子设施和配套的不断完善，让众多消费者慕名而来。

    从舌尖珍馐到居停雅宿，面对春节假期消费者的多样化需求，酒店还特别推出了春节产品专区，制定了多种优惠满足不同客群的消费选择。

    年味浓、人气足、消费旺，让消费者畅享“吃住游购”一站式新春体验，感受传统年俗与现代趣味的交融碰撞，让市民游客聚在东莞过大年、享团圆。

    消费新变化：“反向团圆”提振消费

    东莞还积极推动“反向团圆”这一新趋势。除夕夜的虎门镇，湖北籍工程师胡冰在家中与家人一同举起酒杯，一桌湖北荆州的特色菜旁摆着东莞烧鹅和腊味拼盘——这是胡冰一家在莞度过的第11个春节，曾经的“候鸟式迁徙”正在发生转向：务工群体开始将异乡打造为第二故乡。

    转变要从行囊的变化说起。“以前回家要扛大包年货挤火车，现在父母带着腊鱼腊肉来莞，倒要提醒他们少带些，这里生鲜商超、湖北特产店应有尽有。”胡兵笑着说。在他的朋友圈里，分享着全家游松山湖、逛国贸城的照片，记录着东莞的年味。

    这场变迁是东莞超740万非户籍常住人口的共同叙事。随着越来越多非莞籍职工把东莞视作“第二故乡”，留莞过年群体的壮大正重塑消费图景。从扛年货返乡到接亲人入莞，这场反向迁徙不仅激活传统节庆市场，更催生品质消费热潮。

    在东莞制造向“智造”跃迁的十年间，中德电缆公司技术工人小李经历了最具说服力的转变：“现在月薪过万，还住进了人才公寓，春节也能把家人接来，用公司发的景区套票打卡城市夜景。”这个春节，小李所在的中德电缆公司就有近300名员工家庭在莞团圆。

    过去，东莞是许多人“漂泊打工”的驿站；如今，“安居乐业”正转化为实际消费力。

    已经在东莞定居的河南籍市民王大爷对此深有体会：“以前总觉得东莞是个打工的地方，现在发现这里生活很方便，儿子儿媳的工作也比我们当年体面多了。”

    在东莞，他见证着儿子从车间技术员晋升为工程师，也亲历了“反向团圆”习惯的养成：近几年的春节，王大爷一家都是南阳、东莞两地“切换”着过。用王大爷的话说，老家和东莞，都已成了家庭的归属。

    政企协同的柔性政策更是加速催化了反向团圆的消费热情。相较于以往单一的年货礼包，中德电缆将留岗慰问升级为“团圆大礼包”，包含景区门票、年货卡，并举办团圆宴；新能德科技投入120万元举办“按时返岗抽奖”，吸引3500名员工留莞过年。

    政府也为非东莞户籍的职工相应推出“百万福利留莞欢聚”消费补贴“组合拳”，全市发放500万元“非莞籍职工专属消费券”。文旅系统持续发力，全市推出400余场民俗活动，银瓶山等景区更是推出“三代同游”的半价优惠。

    交通的便利也为“反向过年”提供了条件。春节期间，全市公共交通免费开放。高铁、城际铁路的快速发展，让家人来莞团聚变得更加便捷。许多企业还提供接站服务，让外来务工人员的家属感受到城市的温暖。

    喜气洋洋中，反向团圆正重构春节消费场景。

    新政策显效：生产销售实现双向赋能

    走进东莞市荣心食品有限公司（下称“荣心食品”）的生产车间，流水线上的蛋卷机匀速滚动，金黄酥脆的咖啡风味蛋卷鱼贯而出。工人林师傅将成品装入春节样式的礼盒中，这批订单即将发往欧美。

    自荣心食品的年货产品上线以来，企业已交付曲奇礼盒30万盒、蛋卷20万盒，最高单日销量达到3500盒。产品销往欧洲、南美洲、非洲、东南亚等30多个国家和地区，出口量同比增长10%。

    “不断提速的出口退税让企业的生产更有保障，让我们能快速‘回血’，更有底气将产品销售到海外。”荣心食品创始人陈文健说。

    这是东莞新春消费市场的缩影：当生产线的轰鸣与卖场的喧闹共振，“政策之手”正贯通产销链路，激活“世界工厂”的春节动能。

    同样的政策赋能在东莞石龙津威饮料工厂（下称“津威饮料”）得以印证。

    在津威饮料的智能化车间，改造后的葡锌乳酸菌饮品产线正全速运转。津威饮料财务总监彭佩芬的账本里清晰记录着政策红利：凭借高新技术企业所得税减免政策，三年预计减税超800万元，减少了津威饮料完成生产线自动化智能改造所带来的资金压力。

    “正是这些资金托住了产线升级的底盘，我们在春节期间的日均产能才能稳定在100万瓶，把握住商机。”彭佩芬说。

    政策优惠引发的涟漪并未止步于生产车间。在消费终端，“乐购东莞”春节零售消费券已发放2轮，吸引全市超60万人次参与领券，关联消费超1800万元；华为、OPPO、vivo依托本地生产基地优势和区位补贴政策，多款机型享受高达15%的政府补贴，春节手机销量创去年同期三倍新高；消费品以旧换新行动更是撬动关联消费超5亿元。

    在消费品国家补贴政策的带动下，东莞各商圈纷纷推出“市补”“店补”等优惠让利，真金白银的补贴、实实在在的优惠，推动消费品以旧换新的政策红利惠及千家万户，进一步激发消费热情。

    京东MALL在消费品以旧换新带动下，客流和销售额出现明显提升，其中客流量同比增长125%，销售额同比增长150%。华为、OPPO、vivo手机销量超出同期三倍。

    而在寮步汽车城4S店，政策红利也成了销售顾问手中的“销售利器”：“新能源车免购置税省3万元，以旧换新再补1.5万元，组合优惠后相当于车价打八折。”

    市民林先生算了一笔账：购买某款新能源车原本需缴纳2.1万元购置税，如今全额免征叠加东莞补贴，能省下好几个月的薪资。

    东莞锋格汽车服务有限公司负责人李讯强告诉记者，受国家政策带动，店里新能源车的销售态势向好，销售热潮已从去年12月延续至今，日均25批次的客流量，门店已成交汽车订单超过100辆。

    除了新能源汽车，电动自行车的销售也在以旧换新政策影响下炒起销售新热度。2024年8月，国家出台《推动电动自行车以旧换新实施方案》，提出对交回个人名下老旧电动自行车并换购新车的消费者给予补贴。去年12月，东坑镇的广东爱玛科技有限公司就以11款新型电动自行车借以旧换新政策东风实现产销两旺，两个月卖出了25万辆。

    传统年货经由退税快车道走向世界餐桌，大湾区制造凭借政策优势锁定新兴市场，“莞产莞销”与“莞销促产”的良性循环在政策加持下已然形成。