新茶饮的“危”与“机”

绘图：杨佳

    蛇年春节，思雅（化名）从深圳回湖北十堰房县老家过年，发现县城商场里居然新开了一家喜茶店，“不管是在深圳还是在老家点喜茶，都是一个味道，更重要的是联名周边也与深圳同步。”

    过去两年多，开放加盟后的喜茶门店总数大涨，为内卷白热化的新茶饮行业添柴加火。

    不过，2025年新春开年，喜茶突然通过一份主题为“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”的内部全员邮件宣布，暂停加盟申请。

    作为新式茶饮头部品牌之一，喜茶的一举一动都会引发行业内各界关注。喜茶此番踩刹车意欲何在？头部品牌主动收手，奶茶店生意不好做吗？新茶饮下半场拼什么？

    ●南方日报记者 李劼

    开放加盟不到三年按下暂停键

    2月10日，伴随着全员邮件公开发布，喜茶线上加盟申请界面也改为“我们已暂时停止接受事业合伙申请”字样，仅保留了预留申请信息的通道。截至目前，喜茶开放加盟不到三年。

    事实上，暂停加盟早在去年9月就有了征兆。当时，喜茶就曾发布主题为“为用户创造差异化的品牌和产品”的内部信，强调不会追求短期开店速度与数量，接下来会控制门店加密，关注开店质量和门店运营品质。

    对于开放加盟、扩张，注重品质的喜茶一直抱以谨慎之态。但即便如此，面对新茶饮高度竞争，想要不铺门店数量只靠产品创新和营销套路来留住消费者，难度太大了。过去两年，快速拓店、扩大规模是各大茶饮品牌都在做的事，哪怕是喜茶，也必须依靠加盟商补齐这门课。

    2022年11月，喜茶打破长达10年的直营模式，宣布开放加盟，彼时其门店数量不足900家。对此，广州转折点企业管理有限公司总经理陶海翔表示，新式茶饮发展多年，早就进入存量竞争时代，加盟模式是现阶段喜茶必须要进行的探索。喜茶发布的《2023年度报告》显示，到当年年底，喜茶的事业合伙门店数超过了2300家。14个月的时间里，喜茶新开的加盟店是过去10年开的门店总数两倍还要多。相比2023年，2024年的年度报告不再提及门店数量，倒是与前述加盟商内部信中的态度保持了一致。

    高速增长走到瓶颈期

    对比“话题制造机”的霸王茶姬，喜茶虽为行业头部，但秉持创始人聂云宸一贯的行事作风，品牌宣传谨慎且低调。令人倍感意外的是，此次公开邮件中的言论颇为“出格”，矛头直指行业。

    邮件中，喜茶直言：“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”“过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。”

    在红餐网创始人陈洪波看来，喜茶的此番宣言带给行业的思考是“经历了前几年的高速增长后，如今的新茶饮行业正面临增长瓶颈的考验”。

    据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下，行业竞争白热化。古茗最新招股书显示，其经营数据呈现明显的疲软态势。2021年至2023年，全国门店同店GMV增长率从12%降至9.4%，到2024年9月更是出现0.7%的负增长。奈雪2024年的半年报也显示，报告期内营收为25.44亿元，同比下滑1.9%，经调整净利润由2023年同期的7020万元变为亏损4.37亿元。陈洪波表示，腰部品牌也不好过，一芳水果茶、伏小桃等腰部企业更陷入关店漩涡中，行业马太效应进一步凸显。

    资深餐饮投资人、新茶饮加盟代理商穆亦晨谈到，近两年来喜茶确实活得没有以前那么“滋润”了。对很多门店来说，在激烈的市场竞争中“先活下来”可能才是当务之急。

    连锁经营管理专家李维华也谈到，喜茶暂停加盟的背后很可能存在一个现实情况，即现有加盟店的盈利情况、品质把控等效果可能不够理想，不得不暂停下来总结经验。暂停加盟后，喜茶也有更多精力花在加盟店的运营管理上，提升加盟店的品质，也避免加盟店之间的不良竞争。喜茶方面也向记者强调，只是不再接受“新”加盟商，并未限制原有加盟商继续拓店。“这对我们来说犹如开年大礼，毕竟优质的铺面位置始终有限，再不用担心自己的店附近又莫名其妙开出一家新店了。”加盟商老陈说。

    喜茶收手，之后呢？

    当喜茶暂停加盟的时候，一些同行们也开始调整发展策略，不再盲目追求门店规模，更加注重产品创新、服务体验和品牌价值。

    尽管未明确提及规模目标，奈雪的茶作出了一系列战略调整。奈雪的茶创始人彭心表示，到2025年，奈雪的烘焙将与茶饮处于同等位置，同时还计划通过优化烘焙产品结构、提升产品质量，进一步增强其在烘焙市场的竞争力。今年年初，茶话弄创始人黄靖松在接受采访时表示，将坚定回归“产品+用户体验”，着眼于长期价值，要把出品标准和门店服务做好，哪怕规模增长放缓。

    有餐饮业内人士指出，新茶饮品牌的加盟窗口期基本已经结束，2025年赛道的整体加盟速度势必会放缓，未来，新茶饮行业的竞争将更加激烈，但也更加理性。品牌之间的竞争将不再局限于规模和价格，而是更加注重产品力、品牌力和运营效率。

    当前各大连锁品牌仍在不断扩大规模，下沉、出海、持续加密门店，以喜茶门店4000余家的门店总数，也会受限于规模而带来更多弊端，最直观的便是影响其市场份额。

    窄门餐眼数据显示，除了超过3.3万家门店的蜜雪冰城，古茗、沪上阿姨、茶百道都在向着万店冲刺。拥有4400余家门店的喜茶，暂排在第九位。不仅如此，穆亦晨还补充道，喜茶的刹车在短期内对一些同行来说其实是个好消息，少了一个抢夺实力加盟商的竞争对手，大连锁可以继续坐大，下一个霸王茶姬、茉莉奶白或许也能借机跑出来。那个时候，喜茶的座次能排在哪里，已然是个未知数。

    如今，对于新茶饮品牌来说，相较于对外“内卷”，更加重要的是练好“内功”。陈洪波认为，能够准确把握消费者需求，打造差异化竞争优势的品牌，未来喜茶依然会有机会在激烈的市场竞争中稳住市场地位。