首发经济开拓消费新赛道

悠兰里ULAND-松山湖文化艺术街区。 黄政正 摄

市民在东莞记忆首开区内打卡。受访者供图

山姆会员商店东莞店毗邻市中心主城区和松山湖。何绮莹 摄

    近日，位于东莞鸿福路商圈的盒马鲜生东莞首店开业，当天就创下广东地区开店首日销售额记录；去年12月，东莞记忆首开区、悠兰里ULAND-松山湖文化艺术街区（下称“悠兰里ULAND”）、太空间Livehouse等文旅项目相继营业，开放首月吸引超百万人流；更早前，去年10月，山姆会员商店东莞店开业，开业不到一个月销售额突破亿元，在全国山姆会员店中名列前茅……

    品牌首店接连开业、文旅项目不断上新，近年来，东莞首发经济持续发展，各种各样的消费新场景吸引人们前来打卡娱乐、休闲放松，凸显出城市商业的独特魅力。

    记者从东莞市商务局获悉，2024年，全市招引首店超100家，涵盖美妆、时尚百货、餐饮、娱乐体验等行业，为消费市场注入新活力，推动东莞消费能级不断提升。

    撰文：何绮莹 王颖 林海金

    统筹：戴双城

    首店向心 商业能级更上一层楼

    首发经济源于“首店经济”，但发展已远不限于“第一家店”的含义。相比于首店经济，首发经济的内涵更加丰富，不仅包括“开设首店”“首发新品”，还包含“形成从新品到首店再到总部的首发经济生态链”等内容。

    一直以来，外界对东莞的印象都是：制造业很强，但商业发展不足。相较其他新一线城市，东莞在商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度等维度上，还存在一定距离。

    不少业内人士都认为，东莞不缺消费力，缺少的是多元和高端的消费场所，但可以看到的是，这种情况正在改变。从2023年发展“首店经济”，到2024年推行“首发经济”，提升商业消费能级，东莞正走在变好玩的路上。

    一方面，传统商业体不断上新，用新玩法把“流量”变为“留量”。

    大排长龙的阿嬷手作，座无虚席的摩打食堂、费大厨，美妆爱好者不会错过的CHANEL（香奈儿）、BOBBI BROWN（芭比波朗）……政策加持下，近年来东莞引入的城市首店近300家，带来源源不断的商业活力。

    引进自带流量的首店有助于商业体摆脱同质化竞争，带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。

    此前，东莞市商务局联合北京新中商数据科技有限公司调研发布的《东莞首店经济发展研究报告》指出，东莞是广深等一线城市品牌下沉的主要市场，一直保持较快的首店增长率。以鸿福路商圈、东城商圈2条省级示范特色步行街（商圈）和松山湖万象汇商圈等为代表的商圈也成为“首店”聚集地。

    另一方面，新的商业体不断“冒头”，搅动更大的消费市场，为首发经济提供落地“硬条件”。

    去年9月，位于鸿福路商圈的新商业体东实C park建成开业，7天吸引人流27万人次，日均销售额近百万元。开业至今，已累计引进首店20家，当中包括顺德渔村、香港六福菜馆、东莞开心麻花剧场、机遇时空X-META、太空间Livehouse等近七成首店已开业。

    去年12月底改造焕新的悠兰里ULAND，也引进了一批首店首馆，包括深圳“网红”书店钟书阁、松山湖数学探索馆、松山湖盒子美术馆和中国根书艺术馆（松山湖馆）等。同样于12月开放的东莞记忆首开区一期，40家商户中45%为东莞首店，首月开放人流超200万，开放即“顶流”。

    商业不断集聚，“家门口”可触达的新鲜、潮流、好玩的商业，让东莞更好逛，也吸引了更多年轻消费群体来到这里，感受新奇的生活方式，一站式感受消费的“多重宇宙”。

    “首店、自带流量的‘网红店’不断入驻东莞，增添了市民的购物选择。”东莞市商务局有关负责人表示。随着品牌商业资源对东莞的关注逐步增加、商圈氛围不断提升，东莞在商业资源集聚度上的位次也不断提升，加之本身拥有的基础商业规模较好，东莞目前的商业资源供给已基本能与城市能级相匹配。

    消费力强 城市与品牌“双向奔赴”

    向内看，消费升级潜力很大程度上来自经济发展实力；向外看，消费活力的增强又与城市吸引力、年轻消费力密切相关。品牌与城市“双向奔赴”，青春之城消费力尽显。

    品牌为何选中东莞？

    以去年10月开业至今仍人气爆满的山姆为例，作为世界500强企业沃尔玛旗下高端会员制店，山姆会员商店向来以选址严苛著称。其中一个基本要求是：要覆盖到潜在用户群体超50万以上。要达到这一要求，一是选址要接近城市中心主城，不能太偏，二是交通配套要跟得上，便于辐射更大的消费市场。因此，很多城市都将引入山姆会员商店看作是城市经济活力的象征。

    从地图上看，山姆会员商店东莞店地处寮步镇，毗邻市中心主城区和松山湖，位于东莞市地理几何中心，坐拥“30分钟都市经济生活圈”，交通四通八达。

    “东莞一直是沃尔玛非常重视的战略市场，山姆会员商店东莞店开业后将进一步丰富东莞零售服务业态，满足当地居民消费升级的需求，为当地的商业零售生态注入新活力，为东莞经济和商圈的进一步繁荣发展作出积极贡献。”沃尔玛（中国）投资有限公司地产发展高级总监符一表示。

    在不久前开业的盒马鲜生，同样看中了东莞这块“宝地”。

    “对于我们零售行业而言，东莞是必争之地。这里从经济规模到整体消费力、消费需求都具有确定性。”盒马广佛莞中珠区域总经理廖榜鹏表示，盒马鲜生进驻东莞，正是看中了东莞庞大的消费市场。

    暨南大学经济学院教授武文杰认为，东莞居民的“高收入”和“高消费”特征，是吸引众多品牌首店落户东莞的重要原因之一；另一方面，大量人口尤其是年轻人群不断流入东莞，带来了更多元的文化与消费需求，有力地支撑了品质消费、体验消费、健康消费等，为东莞首发经济的发展奠定了良好基础。

    作为一座平均年龄仅33.4岁的城市，东莞庞大的年轻群体蕴藏着巨大的消费潜力。《东莞市商圈活力研究报告》显示，东莞商圈的消费者中，95后占比14.5%，85后-95前占比48.5%，年轻消费者占比超六成。

    再翻翻东莞的经济账，消费占据一席之地：2024年1月，东莞入围“年度消费热力城市”榜单；2024年前11月，全市社会消费品零售总额达4038.28亿元，其中，餐饮收入增长1.4%，商品零售增长0.1%；此外，东莞人均可支配收入也位居全省前列……

    品牌看中了城市的消费力，而东莞同样需要首发经济。

    从2018年起，东莞商业逐步走向成熟，开始向特色化、主题化的方向迭代升级，东莞商业进入迭代升级、品质提升的关键时期。

    广东外语外贸大学经济贸易学院教授李晓峰认为，通过首发经济引入知名品牌，将提升市民的生活品质、更好地满足需求。同时，将推动价值链优化升级，进一步优化东莞现有的商贸产业链，推动商贸产业“补链”“强链”，并激活强大内需市场，推动区域生产要素流转畅通，形成强大的国际合作和贸易竞争优势。

    随着山姆、盒马、京东MALL、华润“万象系”、悦榕庄等系列“顶流”品牌争相抢滩，BIGGER艺术书展、蒋敦豪“二九十八”巡演等系列首展首演在此启航，首发经济蓬勃发展，这座“双万”城市的消费能级迎来又一次进阶。

    流量密码 从“爆红”到“长红”

    首店、首秀、首展、首演……首发经济为何掀起消费热浪？有专家指出，这是因为首发经济具有引领性、潮流性等内在特征，满足了消费者求新、求质、求变、求异的心理，有利于迅速集聚人气、引领风尚。

    值得注意的是，首发经济要避免品牌的“三分钟热度”，需要努力从“尝鲜”向“长线”发展，推动首发经济保持长期吸引力。

    一方面，东莞致力于打造首店集中地，集聚首发经济发展动能、持续放大其优势。

    以鸿福路商圈为例，这里聚集了海德·汇一城、民盈·国贸城、东实C park等成熟的商业综合体。2024年，全市招引的100余家首店中，主要集中在鸿福路商圈，其中，海德·汇一城和民盈·国贸城均引进首店约40家、东实C park也引进约20家。

    去年7月，民盈·国贸城打造聚集ACG二次元头部品牌、社交文化体验业态及注重内容经营的“谷子里”二次元主题街区，引进超30家二次元品牌，其中超10家是全国头部、东莞城市首家独家门店。此外，商场还不间断地开展宅舞随跳、圈层嘉宾见面会等活动，与二次元消费群体保持互动。

    另一方面，东莞重视首发经济带来的先发优势，聚焦“新东西”蕴含的持续发展动力，推动首发供给多元向“新”，多层次激发消费活力。

    首发经济强调链式发展的全过程，这种链式发展既包括围绕新产品、新业态、新模式集聚的产业生态圈，更指向涵盖新品研发、发布、展示、推广和销售的体系网络。二者要将首发的产品特色与本土制造能力或文化旅游资源等进行有机融合。

    过去一年，东莞加速从旅游输出大市向湾区潮流生活休闲集聚地转变。多元共生的历史文化街区东莞记忆首开区和潮流浪漫的现代城市新空间悠兰里ULAND，不光在文旅地标定位上“一旧一新”，当中的首发经济也因地制宜发展。

    这些深受年轻人喜爱的新锐品牌在东莞记忆开设首店，让老城的一街一巷都有了可以探索的惊喜和城市记忆延续的新可能。在悠兰里ULAND，兼具松弛感和科技感的新业态与新品牌相继入驻，以科创新城为定位的松山湖也因此变得“柔软浪漫”。

    “这里有东莞城市的新旧记忆。”“在这里拍到了人生照片。”在社交平台上，不少网友“晒”出了自己的感受。奔着首店而来，不经意间还能邂逅一场湖边日落；本想看看老城如何复兴，却被宝藏新店吸引了目光。首发经济与文旅场景有机共生，共同塑造着城市的文化肌理。得益于此，市民游客停留的时间更长、消费的意愿更强，“过客”有机会变成“常客”，首店才能从“爆红”走向“长红”。

    “量质齐增”强化首发经济的带动效应，离不开东莞多措并举的政策支持。东莞市商务局相关负责人透露，将出台新的政策，进一步加大首发经济的发展力度。在政府、商圈、品牌等多方协同之下，东莞的首发经济有望继续实效推进，“吸睛”过后持续“吸金”，带来消费能级的提升和规模化的经济效益。

    ■专家声音

    中山大学岭南学院经济学系教授林江：

    助力东莞塑造“消费中心”新名片

    首发经济缘何能获得消费者热捧？面对周边消费中心城市的虹吸效应，东莞如何发挥优势，走出差异化发展路径？首发经济又能否成为东莞商业转型的新引擎？

    为此，南方日报记者专访了中山大学岭南学院经济学系教授林江，了解东莞首发经济何以得“新”应“首”。

    南方日报：东莞发展首发经济对拉动消费有哪些促进作用？

    林江：东莞不缺少购物的场所，传统商场数量很多，但普遍商业能级不高，缺乏特色。周边城市的消费吸引力更强，本地高端消费者流失严重。通过引入高端品牌和创新销售模式，发展首发经济，有助于提升东莞的商业能级和消费层级，吸引本地高端消费回流，逐步将城市定位从“制造业中心”转向“消费中心”，吸引更多高端品牌入驻。

    南方日报：东莞发展首发经济有哪些优势和劣势？

    林江：优势主要体现在以下几个方面：市民可支配收入高，消费能力强，有消费能力，也有消费意愿；文化包容性强，有利于吸引更多高端品牌和消费者；交通便利，地处粤港澳大湾区核心地带，能够承接周边城市的消费辐射。

    劣势在于东莞长期以制造业闻名，城市形象更多是“世界工厂”，这使得高端品牌对东莞的认可度较低，难以吸引顶级奢侈品牌入驻。

    南方日报：对东莞政府和企业而言，要如何推动首发经济健康发展？

    林江：政府要统一和加强对首发经济的认知，通过深入的市场调研，了解东莞商业的现状和问题，尤其是高端消费市场的短板，针对性制定政策。其次，加强顶层设计，推动制度创新。首发经济具有一定的偶然性，传统的“先试点、后推广”模式可能并不适用。政府要鼓励创新，提供更灵活的政策支持。

    首发经济不仅是销售渠道的创新，更是品牌价值和产品差异化的体现。企业需要加强品牌建设和产品创新，通过原创设计、高质量生产和独特消费体验，提升品牌附加值和市场竞争力。

    南方日报：东莞发展首发经济，如何在保持“新”意的同时，契合本地消费特色和市场需求，实现可持续发展？

    林江：关键在于发展专业化市场，深挖产业链潜力，推动供应链的深度发展。专业化市场不仅服务于消费者，还能培养供应链，推动产业链的深度发展。同时，东莞还可以依托本地特色产业和制造业优势，打造独特的首发经济模式，通过创新技术提升产品附加值，打造具有地方特色的高端消费品牌。