香港莎莎败给了谁？

    绘图：杨佳

    多少人还记得第一次走进莎莎化妆品集合店的感觉？粉红色招牌闪着耀眼的光，铺满货架的欧美日韩美妆，价格比专柜便宜一大截，有种捡到宝的兴奋感。可是谁能想到，这个曾经让无数女孩为之疯狂的“扫货胜地”，如今却成了“时代眼泪”。

    就在最近，莎莎(sasa)国际控股有限公司（以下简称“莎莎”）正式宣布了一个消息：已在中国内地关闭14间门店，并将继续关闭余下的18间线下店铺，计划在6月30日前全部关闭，彻底退出内地线下零售市场。

    ●南方日报记者 李劼

    线下渠道营业额下跌

    莎莎是名副其实的化妆品老牌企业，1978年郭少明、郭罗桂珍夫妇在中国香港以一间仅4平方米小化妆品店起步，1997年登陆港交所，据证券时报报道，彼时莎莎股份认购高达500多倍。因为售卖国际大牌美妆、品牌齐全，拥有关税政策的价格优势，千禧年代的莎莎门店是内地游客在港澳旅游时必到打卡地。

    出入境政策与中国消费升级的背景下，受益于中国内地游客强大的购买力，莎莎国际美妆零售业务快速成长，版图也开始从中国香港拓展到中国内地，以及新加坡、马来西亚等海外市场。

    2013年，郭少明立下一个长远目标，要在中国内地开设300至500家店铺，并把香港澳门以外销售占集团整体比例提升至50%以上。

    然而创始人的豪言壮语犹在耳边，征战内地市场的计划却黯然收场。

    新发布的莎莎2024/2025财年（截至2025年3月31日）财报显示，公司营业额为39.42亿港元，同比下滑9.7%，净利润7697.3万港元，同比骤降64.8%。中国内地市场营业额5.21亿港元，占集团总营业额13.2%，线上销售占比80.3%，微增0.6%至4.18亿港元，线下渠道营业额暴跌38.2%至1.03亿港元。

    3个月前，莎莎发布业绩预警，预计截至今年3月底年度归属公司拥有人的盈利，介于7000万港元至8000万港元，对比2024年同期的2.19亿港元盈利，即同比下滑63.47%至68.04%。

    最新业绩公布后，公司股价连续多日下跌，4个交易日累计下跌13%，截至记者截稿时莎莎收于0.56港元/股，最新市值17.38亿港元。

    财报显示，截至2025年3月31日，莎莎国际在各地区共经营174间线下店铺，巅峰时在内地门店数量曾达到77家。

    据悉，今年6月初开始，莎莎内地门店陆续撤场，广州位于百信广场、番禺祈福缤纷世界的两家莎莎店也已经拉上围布改头换面。

    “20年前莎莎在上海开出内地第一家门店，万宁在广州开出内地第一家店，屈臣氏也开始加速在内地的市场布局。”美妆头条董事长、资深品牌营销专家张兵武感叹，没想到风水轮流转，20年过去，不仅莎莎关闭内地所有线下门店，即便是屈臣氏这个行业老大也是门可罗雀。

    线上转型慢

    对于闭店的原因，财报中莎莎解释称，由于线上业务占当地营业额超80%，同时愈来愈多顾客倾向网上购物，加上集团目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益。而这也是对中国市场缺乏了解的化妆品跨国企业存在的通病。

    莎莎在中国内地的线上布局起步较晚。梳理历年财报发现，2011年，莎莎与淘宝平台开启宣传活动。直到2018年，莎莎才正式入驻国内第三方电商平台，在天猫国际开设官方旗舰店，并试水线上线下新零售模式。2019年，莎莎在中国内地试行微信小程序，与线下门店联动试点跨境OMO服务。

    然而数据显示，2016年日化行业各销售渠道已经开始裂变，传统渠道如百货、商超增速放缓，电商发展态势上扬。上海家化的2016年财报透露，百货（护肤+彩妆）渠道当年增速为-0.9%；大卖场（日化品类）增速为-4.3%；电商2016年增速则达到40%。而根据数据监测天猫、京东、1号店等主流B2C平台显示，同年三季度，线上化妆品同比增幅超过了100%。

    莎莎依然按照自己的节奏，不紧不慢持续试水新的线上平台，加入了直播带货大军。据青眼情报数据，莎莎的抖音官方店铺“Sasa莎莎海外旗舰店”，在2021年11月和12月通过直播实现了250万—500万元的GMV。今年抖音商城6·18好物节期间（5月1日至6月17日），该店铺实现GMV为100万—250万元。成绩和巅峰期不可同日而语。

    在日新月异的中国市场，市场反应速度往往决定一切，但喜欢将“谨慎”写进财报里的莎莎显然是谨慎过了头。中国商业史学会老字号专业委员会秘书长王春娟表示，莎莎的线上转型来得较晚，相较于其他头部美容零售商，其线上渠道布局不足。

    产品矩阵布局疲于追赶潮流

    除了在线上渠道布局过于谨慎外，莎莎在品牌、产品的组合打法上也缺乏足够的敏锐度。10年来，莎莎的独家代理品牌矩阵越来越庞大，但始终缺乏有影响力的品牌。

    莎莎过往一直倚赖主要来自欧美市场的高价及长周期产品，这也是其吸引内地游客的核心竞争力。然而鸡蛋放一个篮子总有风险。意识到此的莎莎在2013年开始逐步加码布局韩流品，如Dr.G、Beyond和banila co.等。不过时局难料，2016年前后，内地市场韩流退潮，消费者对韩妆祛魅，莎莎再次改变独家品牌的结构及品牌采购的方向，转而加重日本、澳洲等地区的品牌导入。青眼分析师指出，这种疲于追赶潮流的状态，以及此前因无法激起消费者购买欲的品牌及产品组合导致其销售疲软。

    2018年前后，完美日记、自然堂、花西子等一批依托互联网崛起的国货美妆品牌，凭借性价比高、创新能力强等优势，快速抢占大量市场份额，更是给以国际品牌占主导的莎莎致命一击。

    本土零售“新物种”的冲击

    遭遇经营压力的不止莎莎。屈臣氏、万宁、卓悦等，关店、业绩下滑，几乎无一幸免。要知道，这些港资美妆集合店，曾是化妆品集合店这个细分行业的开山鼻祖之一。

    然而，三十年河东三十年河西。本土零售“新物种”出现，打破了原有格局。

    去年，HARMAY話梅协同全国12家门店发起美好生活节·巴博时刻活动，深化其在生活方式领域的布局。不久前，系统传达“美妆与美好生活方式”理念的北京合生汇限时店，在5月19日开业首日销售额即超50万元，日均客流量超3500人，在客流量和转化率提升方面收效明显。总部位于广州的WOW COLOUR，主打国潮彩妆、国际护肤及海外小众品牌，SKU超6000个，以沉浸式购物体验和社交化营销吸引年轻消费者。背靠唐三彩美妆集团，拥有优质供应链、成熟加盟经验两大优势的LADYTODAY，在超1200家庞大连锁体量的基础上仍在激情跑马圈地。

    在张兵武看来，莎莎的退出是传统美妆零售在数字化与本土化双重夹击下的典型案例。

    莎莎关店止损只是第一步，如何真正利用数字工具深耕用户、提升运营效率、讲好品牌故事，才是莎莎接下来的核心挑战。

    花旗发布研报称，虽然莎莎的复苏前景疲弱，但销售趋势可能出现转折点，访客及顾客喜好均有上升趋势。该行下调了莎莎2026/2027财年的净利润预测，但仍维持“买入”评级，目标由1.18港元降至1港元。