第18个“双11”悄然而至又将悄然过去。从2009年天猫平台首次举办促销活动算起，“双11”大促迎来了首个“成人礼”。

    今年的“双11”，主要电商平台依然全部进场、严阵以待。与往年复杂的凑单优惠机制不一样的是，今年不少平台取消了跨店满减和凑单机制，“官方立减”“一件优惠”让不少消费者直呼“再也不用做数学题了”。今年，词元（Token）还被摆上电商“货架”，“囤Token”成为一时热话。

    这场延续了18年的消费盛事，正在悄悄换一种算法。消费体验成为了比价格更重要的竞争维度。从购买商品到提供服务，大促不仅是具体商品的集中爆发期，更是消费需求被看到、被验证的窗口。它走过的每一步，都能在促消费政策文件里找到注脚。

    ●南方日报记者 宾红霞

    “囤Token”成为新潮流 平台AI应用更加普遍

    过去的“双11”，消费者购物车里囤的，更多是衣服、化妆品、电子产品、日用品等。今年，词元频繁出现在“双11”的大促清单里。智谱、MiniMax、千问等大模型厂商集体入驻天猫，天猫上线“AI空间站”充值中心，消费者可以在“双11”期间“囤Token”。

    面对“双11”词元大促，广州上班族小马非常心动，为了在业余时间开发小游戏，她在新上线的天猫AI空间站看中了一款39.8元的“DeepSeek月卡”，月卡折合约0.4元每百万词元。“对比之前在某agent平台调用DeepSeek API的价格，使用5800万词元才花了21.62元，折合约0.37元每百万词元。大促感觉更多是噱头，词元重度使用者还是建议多对比各渠道。”

    虽然消费习惯还在培养，但官方词元消费数据依然火热。淘宝数据显示，李佳琦直播间在“双11”期间上架了包含20万亿词元额度的AI办公产品。开卖半小时，月卡累计售出近10万份，也就是卖出了大约2万亿词元的调用额度。京东发布的“双11”前半程成绩单数据显示，截至10月30日，京东云词元产品销量环比增长167%。

    每年的“双11”都是各大平台展现新技术、赋能中小商家的练兵场。今年，各大平台AI应用变得更加普遍。

    淘宝天猫上线一款名为“龙虾版”的生意管家。它整合了数据分析、设计、广告投放和智能导购四个核心角色，为商家提供一支由AI Agent组成的7×24小时团队。今年“6·18”，京东首次全场景、全产业融入AI应用，京东零售还面向商家打造了零售行业首个全自动AI设计智能体，现已覆盖90%的零售设计场景，商家无需专业设计能力，即可一键生成可直接商用的商品图、AI视频与AI模特。

    今年大促期间，平台流量还向新品、优品分配。快手今年把大促周期拉长到40天，投入千亿流量与专项补贴；天猫则提出“双11”全周期投资16亿元，推出四大举措扶持产业带供给，集中通过商家激励、用户补贴等让消费者、商家直接受益。

    从“凑单数学题”到实价现货 政策引导提升消费体验

    复杂凑单机制“降温”，是今年在“双11”下单的不少消费者最直观的感受。

    “终于不用一件件凑单算了，把商品加入购物车，就能直接看到最后结算价格，不用东拼西凑的感觉太好了。”广州消费者陈小姐趁着大促下单了一台家用咖啡机，“官方立减加上平台优惠和换新补贴等，算下来比原价便宜了2000多元。”

    消费者体验提升的背后是平台大促机制的改变。今年淘天全面以官方立减取代跨店满减与凑单，单件下单即可直接减免。平台还设置价格校验机制，活动商品标价及券后价不得高于校验期内的最低价，以防“先涨后降”。京东则弱化定金预售，主推现货直发，消费者下单后就能安排发货，不用长时间等待付尾款。活动分多轮专场，3C数码、大家电优先放量，价保服务搭配国家以旧换新补贴。

    抖音延续“立减折扣”“一件直降”等简单直接的优惠玩法，全周期发放平台消费券，同时，平台持续推出流量激励、经营补贴、AI工具及履约保障等扶持举措。拼多多则依旧走“百亿补贴”路线，带有大促标识的商品提供“降价补差”服务，购买后如果降价可以申请补差价。

    这波“减法”并非平台一时兴起。2025年以来，国家市场监管总局会同有关部门聚焦平台规则等问题部署开展了约谈整改和排查整治工作，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在的制定随意、规则滥用、执行不透明问题得到了初步纠治。

    今年，《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》两部新规施行，禁止先涨后降、虚构比价等价格套路，采取价格比较、折价、减价等促销方式的，应当显著标明被比较价格或者折价、减价的计算基准等信息，禁止平台强制或变相强制商家低价销售，也不得强制商家承担“退款不退货”等售后责任。

    商务部等7部门关于提质增效实施2026年消费品以旧换新政策的通知中也强调，加强产品价格和质量监管，完善产品销售价格备案、承诺和公示制度。今年“双11”成为政策实施后消费环境改善提升的一次具体实践。

    “国补”嵌入大促 多重补贴拉动消费

    今年“双11”的另一个特征，是“国补”成为平台吸引消费者下单的又一有力手段。

    《国家发展改革委 财政部关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》明确，个人消费者购买冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器等6类家电中一级能效或水效标准的产品，按产品销售价格的15%给予补贴，每件补贴不超过1500元。个人消费者购买单价不超过6000元的手机、平板、智能手表手环、智能眼镜等4类产品，按产品销售价格的15%给予补贴，每件补贴不超过500元。

    具体到今年“双11”，“国补”是在平台优惠券、店铺直降、红包抵扣之后，以订单最终实付价格为基数进行补贴立减，在结算页面直接减免，操作简单。

    京东专门设置了“国补”入口，各地享受补贴资格及产品品类一目了然。以一台原售价为3169元新一级能效的壁挂式品牌空调为例，平台优惠加上“国补”之后，“双11”价格为2425元，便宜了744元。此外，天猫等平台能享受“国补”产品均有明确标示，不少产品多重叠加优惠后降幅达30%—40%。

    政策引导已见成效。商务部最新数据显示，截至10月28日，2026年以旧换新累计带动相关商品销售超2万亿元。享受以旧换新补贴的手机、平板等数码产品销量同比增长44.8%，带动前三季度通信器材类零售额同比增长18.1%。今年以来，“国补”“省补”叠加企业让利，广东累计拉动消费超3000亿元。

    一边是“平台补贴、单件立减”，一边是“国补”打底、地方配套，政策+平台+品牌的三重让利，今年的“双11”从单纯的电商大促升级为促消费政策落地的放大器。消费支持政策从一次性刺激变成常态化安排，“双11”不再是孤立的促销节点，而是全年促消费链条上的一环。

    18年前，“双11”用大促改变了一代人的消费习惯，18年后，它用更直接的消费体验赢得更多消费者信任。“去节日化”后，消费者对价格优惠的感知变得不再敏感。当复杂的满减凑单机制退场、“国补”和平台优惠带来更实惠的价格，这个“双11”，平台正努力用更时兴的服务、更直接透明的价格和真金白银的补贴，把“敢消费、愿消费”变成可触可感的日常。