近日，《广州文化产业发展报告（2026）》（以下简称“蓝皮书”）发布。2025年前三季度，广州规模以上文化及相关产业法人单位3707个，营业收入4776.31亿元，同比增长8.6%；文化新业态营业收入2397.63亿元，增速14.3%。放在全国城市序列中，这组数字并不逊色。

    但这些营收中，有多少来自广州自身文化品牌的持续溢价，又有多少只是在既有流量上完成的“一次性结算”？蓝皮书在肯定增长的同时，将“有资源缺品牌、有元素缺IP”“游客停留时间短、二次消费意愿低”“沙面岛等核心片区客流量大却难以变现”明确列为结构性短板。

    流量可以在一夜之间聚集，品牌资产却需要更长的周期来沉淀。广州文化产业当下的核心命题，或许不在规模还能增长多少，而在于规模之下的价值留存机制是否已经成形。

    ●南方日报记者 洪钰敏

    从文化符号到城市品牌

    醒狮作为广州典型文化符号，近年来，在消费市场并不缺曝光度，值得观察的是它以什么方式出现。

    2025年，霸王茶姬在广东推出“红柑”系列，将醒狮视觉绘上杯身；优衣库与广州潮玩品牌WASA的联名系列，也将醒狮图案纳入UTme定制图库。

    联名获得了关注，但醒狮多以图案和意象进入品牌自身的产品逻辑，尚未以独立IP的身份，带着故事线、角色体系和持续运营进入年轻消费者的日常。元素的可见度，并不等同于IP的资产性。

    但同时，蓝皮书显示，广州具备可观的IP消费土壤与运营执行力。十五运会吉祥物“喜洋洋”“乐融融”衍生出近3000款产品，出货量突破600万件，产值从开幕式后的6.8亿元升至7.4亿元，春节期间预计突破10亿元；赛事结束后，它们被广东体育城市联赛“返聘”为吉祥物，设计团队将这一步视为从“一次性消费品”向“可持续运营资产”的转型尝试。

    粤剧、广彩、醒狮、骑楼、早茶，广州的文化符号足够密集，IP消费能力也已被验证，但蓝皮书指出，当前广州文化资源仍呈“碎片化分布，缺乏系统性整合、顶层化策划”，各类元素各自为战，未形成统一的城市文化IP与标志性文化符号。

    资源富矿与品牌贫矿之间的落差，根源不在资源本身，而在从“文化符号”到“品牌资产”的转化链条尚未打通。

    对此，蓝皮书建议，广州应挖掘与整合文化资源，着力塑造广州文化产业品牌。其要义在于构建一个从符号提炼到产业承载再到传播触达的完整品牌生产系统。

    在产品端，需要区分高端精品与大众消费两个层次。以非遗收藏品、艺术衍生品锚定文化价值的高度，以地铁文创、盲盒、茶饮联名等轻量化产品打开年轻群体的触达面。

    在产业链端，品牌不能停留在纪念品层面，而应嵌入主题游线、沉浸式演艺、伴手礼等可重复消费的业态之中，让文化标识在“体验—消费—记忆”的循环中反复得到确认。

    在传播端，故事化叙事和跨界联名固然重要，但更关键的是建立“广州文化品牌库”式的制度性筛选与培育机制，将分散的符号纳入有层次的品牌梯队，并对具有国际潜力的品牌给予持续性的资金与推广支持。

    品牌辨识度的提升，本质上是一场从“有什么”到“被记住什么”的系统转换。

    沉浸式文旅的“热”与“浅”

    沉浸式文旅是广州近年来着力培育的方向，政策体系逐步从方向引导走向精准扶持，2024年专项资金扶持了102个生成式AI文旅推广、VR/AR技术研发等项目，总金额890万元。但对照高质量发展的要求，蓝皮书指出，内容、技术、运营、数据四个维度的短板仍然清晰。

    内容创作的同质化是首要制约。蓝皮书指出，广州部分沉浸式项目在题材上集中于传统历史场景的数字化再现，游客在不同景区获得的沉浸感趋于相似，本土文化IP的挖掘停留在符号层面，尚未出现类似“数字故宫”“云游敦煌”那样具有全国传播力与品牌效应的数字文化IP。

    而技术应用的水平参差则直接侵蚀着体验的可信度。蓝皮书指出部分中小型文旅企业受资金限制，硬件更新和技术迭代较慢，VR设备画质模糊、运行卡顿，AR定位偏差时有发生。

    沉浸感依赖一种“可信的在场”，技术的不稳定会瞬间击穿沉浸感所依赖的“可信幻觉”，一次卡顿足以让游客从“入戏”退回“旁观”。

    运营层面的问题更为深层。蓝皮书指出，广州部分沉浸式场景商业模式单一，“票根经济”仍然是主要收入来源，衍生品开发、二次消费转化、长效运营机制缺位，导致部分项目“昙花一现”。

    即沉浸式体验的“沉浸”，不仅发生在游客进入场景之后，也发生在游客离开场景之后的持续消费与口碑再生产之中。没有运营的连续性，就没有品牌的生命周期。

    而“数据孤岛”则从产业协同层面制约着这一切。文旅数据分散在政府部门、景区、企业、平台之间，缺乏共享协作机制，精准化运营和个性化服务失去了数据基础，沉浸式场景本应具备的“感知—响应—迭代”能力被悬置。

    对此，蓝皮书提出的对策，指向的正是从“项目思维”向“系统思维”的转换。顶层设计上，需要一份专项行动计划来明确沉浸式文旅的场景标准、扶持边界与负面清单，避免一哄而上而缺乏质量约束。

    内容上，应从广州的文化基因库中提炼具有叙事潜力的IP群，并以“揭榜挂帅”和创制基金引导市场从“技术炫技”转向“内容叙事”；技术上，设备标准、内容制作规范与复合型人才培育需要同步推进；数据上，建设文旅大数据中心与共享机制，打破部门与主体之间的壁垒。

    广州文化发展的真正命题，不是在“有资源”与“缺品牌”之间哀叹，也不是在“技术热”与“体验冷”之间摇摆。它需要的是一次从资源逻辑到品牌逻辑、从叠加逻辑到融合逻辑、从项目逻辑到系统逻辑的转换。两千年的文化积累是广州最深的底气，但底气要变成被世界辨认和记住的面孔，靠的是持续而系统的品牌生产与体验重构。这条路没有捷径，却正是广州从“文化资源大市”走向“文化品牌强市”必须走通的路。