首店密集落地，IP跨界出圈，本土制造加速走向消费前台。初秋时节，东莞消费市场热力升腾，成为观察这座制造业城市转型的一个窗口。

    “东莞记忆”骑楼街区人流涌动，游客在老莞城边逛边买；睿派R&A PARK里，市民戴上AI眼镜，抢先体验“未来已来”的智能生活。一个个可感可触的消费现场，正拼出这座制造业城市的新图景。

    去年11月，东莞从全国75个申报城市中脱颖而出，入选“全国消费新业态新模式新场景试点城市”（下称“三新”试点城市），成为广东4个入选城市之一。从“东莞制造”到“东莞优品”，再到可体验、可消费、可传播的“东莞场景”，东莞正以“三新”试点城市为牵引，探索制造业城市激活新消费的实践路径。

    撰文：官小群 戴双城

    受访单位供图

    首店首发引流

    供给创新点燃消费活力

    每逢周末，民盈·国贸城人气火爆，凤凰广场上的“惊喜盒子”主题慢闪店汇集11家东莞首店，覆盖咖啡、茶饮、烘焙等品类，吸引大批市民慕名探店体验。该商城负责人介绍，国贸城上一年节假日单日客流超20万人次，全年客流达3500万人次、销售额达36.5亿元。

    商圈消费的蓬勃向好，是东莞培育“三新”消费的生动缩影。自入选“三新”试点城市后，东莞连出三项政策，拿出真金白银，支持首发经济、场景创新、IP跨界三大赛道。政策出台后，东莞市商务局迅速推进工作，先后在南城、松山湖两大核心片区开展专项宣讲会，场场爆满，吸引上百家企业及相关单位参会，市场主体参与试点申报的热情十分高涨。

    政策红利要转化为持续客流，供给端仍需发力。随着传统商业空间吸引力走低、消费结构深度调整、大众消费心态更趋审慎、非刚需零售支出收缩，商场持续吸引客流面临更高要求。首店、首发与首秀便通过制造稀缺体验，吸引消费者专程到访，成为城市争夺流量的新战场。

    民盈·国贸城堪称“首店收割机”，上一年，该店累计完成超180个招商调改，其中城市首店超60家。零售端引入源自法国的高性能运动品牌HOKA、美国百年运动品牌WILSON等国际标杆品牌；餐饮端落地海底捞夜宵主题形象店等高人气餐饮品牌。密集落地的优质首店资源，扭转了商圈同质化发展局面，成为其吸纳跨镇、跨城客流，持续引爆消费热度的动力。

    “商场持续引入城市首店、旗舰店、概念店，以供给端的‘稀缺性’对冲消费端的‘保守心态’，让消费者常逛常新。同时依托凤凰广场、ITC新天地等主题街区的打造，不断挖掘全新消费触点。”民盈·国贸城相关负责人表示。

    打造“东莞场景”

    本土制造解锁体验式消费

    制造业是东莞鲜明的城市底色，但制造能力不等于消费吸引力，产品优势不等于市场声量。如何让车间里的“东莞制造”升级为深入人心的“东莞优品”，进而成为可体验、可消费、可传播的“东莞场景”？

    在东莞睿派R&A PARK，本土成长的AI眼镜企业克里特云科落地全国首家AI眼镜4S旗舰店，把智能硬件产品从生产线带到消费前台。门店提供体验、调试、售后等线下服务，打通“研发—制造—体验—迭代”闭环，让消费者近距离体验智能科技产品。

    走进“东莞记忆”骑楼街区的酷拼疯豆（拼酷×台北疯豆联名门店），“十里红妆”金属潮玩工艺精致，东方美学与现代潮流相融；刨冰甜品等小食让消费者停下脚步。该门店以“零售+餐饮”模式，将文创潮玩与甜品小食结合。拼酷从金属加工厂起步，成长为3D金属潮玩品牌；台北疯豆从个体店发展到数十家门店。两个IP跨界联名，让东莞本土制造产品有了新的消费场景。

    好产品是基础，好场景是关键，好品牌是核心。中山大学岭南学院经济学教授林江表示，东莞制造业资源丰富、产业链完备、品质过硬，但不少企业长期深耕代工、外贸与供应链交付，品牌表达、消费洞察、渠道运营、内容传播仍有短板。依托东莞“三新”消费政策，越来越多莞企跳出“代工厂思维”，推动制造能力品牌化、产品体系系列化、产品价值生活化，让车间里的优质产品获得市场溢价和品牌辨识度，实现好物被看见、优品被认可。

    在“东莞记忆”骑楼街区，这一探索正在落地。据运营方代表王嘉松介绍，街区引入近20家城市首店，联动UCCA尤伦斯当代艺术中心，艺术家宋三土、郭郭，携手本土潮玩IP“娃三岁”举办联名展览和主题活动，开街以来累计举办主题文旅消费活动280余场。

    数据背后，是老城活力的回归。“东莞记忆”骑楼街区开街以来总客流突破1200万人次，工作日客流平稳，周末明显攀升，节假日单日达数万人次。街区不大拆大建，以微改造修旧如旧，保留岭南骑楼风貌，引入110余家商户，涵盖多元业态，打造可游、可购、可体验的沉浸式老城消费场景。

    一个个可触摸的消费场景落地生根，折射一座制造业城市的消费蝶变。东莞市统计局数据显示，2026年上半年，东莞全市地区生产总值6427.29亿元，同比增长5.1%，新消费活力持续释放。

    跳出样板局限

    构建长效消费生态

    政策落子，方向已定，但新挑战随之而来。眼下首店、主题场景、IP 联名已经成为很多城市争相打造的热点。东莞要怎么跳出同质化陷阱，把消费场景做成长久耐看的城市风景，而不是昙花一现的“盆景”？

    “要防止‘三新’消费新场景的短期‘盆景化’，关键在长效运营。一是从空间建设转向内容运营。商圈要形成‘月月有主题、周周有活动、日日有转化’的常态机制，让消费者反复到访、商户持续投入、平台持续传播；二是从单一打卡点转向复合型消费。打造看展+购物、运动+餐饮、演出+夜经济、潮玩体验+IP衍生品销售等多元组合，推动空间复合化、业态融合化、消费链条延长化，这才是长效运营方向。”林江表示。

    “广深商圈承载华南区域级消费中心功能，国际奢侈品牌、高能级首店高度集中；东莞客群更年轻、对新潮消费接受度高，但消费呈‘周末集中释放、日常务实消费’特征。”民盈·国贸城相关负责人表示，差异化定位是东莞避免同质化的底气，这意味着东莞不必在“高大上”上硬拼，而应在“年轻力”上做文章。结合演唱会、篮球赛事、潮玩IP等城市资源，把城市文娱事件与“三新”消费深度绑定。

    “三新”试点城市，考验一座城市的长期运营能力。依托自身产业底蕴与年轻客群优势，东莞借助“三新”消费持续探索，推动新业态、新模式、新场景融合发展。唯有立足本地特色，方能避开同质化陷阱，让“三新”消费活力长久生长。

    ■延伸

    睿派R&A PARK

    助力本土科创品牌出圈

    近日，“场景赋能·智造莞味”炒菜机器人产业交流会在东莞睿派R&A PARK举办，聚焦具身智能技术落地餐饮场景。作为东莞科创主题商圈，睿派R&A PARK构建“产业产品—场景体验—终端消费”闭环，让本土智造从工厂走向大众消费市场。

    据悉，睿派R&A PARK搭建沉浸式科技体验场景，改变工业科创产品仅面向B端市场的局限。通过线下展厅、实景体验、互动展演等形式，让AI眼镜、智能陪伴机器人、民用无人机等本土科创新产品直面普通消费者，市民可直观体验、现场选购，切实激活科创终端消费活力。

    “商圈兼具消费引流与产业对接双重功能，依托专属产业会客厅常态化举办供需对接会、新品首发秀，实现C端消费流量与B端商贸资源双向转化。”睿派R&A PARK相关负责人介绍。

    GUANMALL东莞智造全球创新旗舰店把上百款本土科创产品搬进商圈；“智赋莞品·鸿蒙赋能”对接会推动智能家居企业走出园区；炒菜机器人厨艺交流展示大会暨美食嘉年华，则让具身智能在中餐场景中集中展示。

    工厂成果走进商圈，新质生产力落地消费场景。睿派R&A PARK打通智造消费新通路，助推本土科创品牌加速出圈。

    松山湖以多元业态

    激活城市新消费

    松山湖畔香气氤氲、潮流演出轮番上演，悠兰里ULAND-松山湖文化艺术街区（下称“悠兰里”）里，70余家国内外咖啡品牌沿街铺开，世界冠军咖啡师现场冲煮，音乐声、赛事欢呼声与湖畔晚风交织。日前，松山湖悠然咖啡节2.0在此举行，4天吸引约25万人次，带动消费超500万元。

    悠兰里相关负责人介绍，活动以“咖啡+文旅+科技+社交”复合场景，融合音乐、赛事、科技体验、宠物友好、湖畔休闲等多元内容，让咖啡从单一消费品变成一种城市生活方式体验。

    “五一”期间，悠兰里又推出“悠莓派对”，作为草莓音乐节“第二现场”和Afterparty，承接乐迷消费与社交需求。活动以“音乐节场景×街头烟火×疗愈体验”为核心，融合草莓TOWN限定快闪、LIVE演出、莞味夜市、微醺派对、露天电影及五大艺文场馆联动。园区总客流近22.8万人次，全网曝光超1.3亿次。

    “悠兰里不是单纯通过大型活动制造短期客流，而是在持续创造新的消费场景。”悠兰里相关负责人说，希望每一次活动都能把文化、自然、社交和商业连接起来，让消费者“因为一个理由来到悠兰里”，又因现场丰富体验产生更多停留和消费。

    悠兰里通过新场景把不同的人、品牌、场馆和生活方式聚到一起，再用自然空间和开放式街区承接，形成“场景引流—内容体验—文化承接—商业转化”的链路。东莞松山湖正以新场景激活新消费，让制造底色之上的城市生活，变得可体验、可消费、可传播。

    ■声音

    中山大学岭南学院经济学教授林江：

    让政策补贴

    当好“种子基金”

    近日，东莞市商务局印发《东莞市消费新业态新模式新场景试点专项资金管理办法》等三项政策文件，以真金白银赋能首发经济、场景创新、IP跨界三大赛道，单个项目最高补助2000万元、单个企业累计扶持封顶2000万元。政策补贴到位之后，项目如何构建可持续商业模式、实现自我造血？

    “补贴是‘种子基金’，补贴只能解决启动资金和前期投入的问题，不能替代商业模式。”中山大学岭南学院经济学教授林江指出，项目应在拿补贴前就设计清楚：补贴投什么、收入从哪来、现金流多久能来、补贴退出后怎么活。他建议从三方面着手：

    一是把补贴投向长期资产，而非一次性的热闹。重点用于空间改造、数字系统、品牌孵化、内容IP、供应链平台等长期建设，避免投向明星演出、纯流量投放等一次性短期投入。

    二是建立“爆品孵化＋渠道分发＋复购运营”闭环。围绕本地产品做强品牌选品，打通内销渠道与首发分销，线上线下结合，以会员订阅、节庆联名、城市限定拉动复购，跑通后复制到更多城市。

    三是制定补贴退出后的商业计划。先用补贴完成空间建设、首发引流、会员闭环验证，以客流、销售、转化率等指标检验成效；同步降低补贴依赖、扩大收入来源，最终实现“财政＋社会资本＋市场收入”的自我造血模式。

    林江强调，补贴说到底只是“种子基金”，新消费项目长期仍要靠市场机制、专业运营商和线上线下持续经营，方能行稳致远。