最新的《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，我国网络视听用户规模达10.99亿人。10.99亿双眼睛，在日夜不息的信息洪流中穿行。互联网应用层出不穷，对用户注意力的争夺日趋白热化——一条公益故事可能在下一秒被娱乐八卦冲散，一份项目报告或许只能换来寥寥数次点击。传播渠道前所未有的丰沛，但穿透纷繁抵达人心的路径，却前所未有的狭窄。正是在这样新的传播格局中，企业公益传播正在尝试一次静水流深的自我突破。

    当大模型平台被纳入传播评价体系，当小红书的“种草”逻辑开始渗透公益叙事，当抖音算法成为检验情感张力的新标尺——公益传播的底层逻辑已被悄然重构。

    过去一年，来自社会关怀、教育支持、乡村振兴、环境保护、健康促进等领域的优秀企业公益项目不断涌现，这些项目的传播力与影响力究竟如何？收获了怎样的社会声量？企业公益事业又呈现出哪些值得关注的新趋势？南方日报南方公益智库团队联合南方智媒科技团队针对其中92个企业公益项目，耗时数月，完成了传播数据的采集、清洗、统计与分析，共处理超5.5万条来自微博、纸媒、网站及客户端、抖音、小红书等渠道的数据，最终形成企业公益传播综合指数排行榜。值得一提的是，大模型平台问答可见性首次被纳入评价体系，这意味着AI时代的数字可见性正成为衡量公益传播的全新标尺。

    ●南方日报记者 梅子仪

    十大行业

    谁在领跑公益传播力？

    从行业分布来看，92个项目中，金融保险行业数量最多，达20个，占总数的21.7%；文化娱乐行业15个，互联网科技行业15个，其余行业合计42个。金融保险行业凭借庞大的机构数量和资源投入在项目数量上占据优势，但在传播力表现上并非最强。

    从平均综合指数排名来看，汽车制造行业以55.95分居首，文娱行业54.05分紧随其后，日化美妆行业52.41分位列第三，互联网科技行业、餐饮零售行业、时尚服饰行业以52.28分、51.62分、50.85分分列四至六位，食品饮料、房产家居、医药健康、金融保险及其他行业均在49分以下。

    汽车制造行业虽然只有4个项目，但以“少而精”优势在各行业中排名居首。广汽本田“红树林生态保护项目”将企业主业与环保议题深度绑定，在生态修复、蓝碳开发等多领域展开实践，该项目还入选了2025联合国海洋大会官方边会展示，国际背书进一步放大了传播势能；广汽集团“毕野寻踪”以试驾体验与乡村振兴跨界结合，东风日产“阳光关爱·i读计划”连续十八年扎根乡村教育一线。这些项目的共同特征是将企业专业能力与社会责任相融合，在传播中形成了“业务+公益”的双重背书效应。

    文化娱乐行业凭借“游戏IP+公益”的融合传播模式表现突出。网易游戏《燕云十六声》将传统文化图书送到乡村课堂，学而思将智能学习设备与乡村教育深度结合，巨人网络《超自然行动组》以非遗联动、文化展览合作等形式探索传统文化的数字化表达。这类项目擅长将内容力、用户生态与公益议题深度结合，以年轻化表达实现破圈传播，在微博、小红书等社交平台上的互动表现尤为亮眼。

    日化美妆行业则善于将品牌理念与公益价值有机融合，在传播中形成清晰的价值主张。宝洁中国“使命2030”行动围绕气候、废弃物、水资源、自然四大领域推动可持续发展，欧莱雅中国“美丽事业，美好人生”公益培训项目以美妆技能培训赋能弱势女性群体，立白“630·乡村振兴行动”则构建起“输血与造血并重”的立体化帮扶模式。

    互联网科技行业则发挥自身禀赋，打造技术赋能型公益品牌。富士康、联想、阿里巴巴、追觅科技等企业将AI、大数据、数字化平台等核心能力开放应用于公益场景，将技术的“新奇感”转化为公益叙事的传播势能。这类项目在微博、抖音等社交媒体的互动数据普遍高于传统捐赠型项目。

    相比之下，项目数量最多的金融保险行业居于末位，20个项目中仅2个综合指数超过50分。究其原因，金融保险类公益多聚焦于乡村振兴基建、教育捐建等“硬投入”领域，叙事方式偏重成果陈述，缺乏情感化、可传播的故事化表达。如何在“闷头做事”的基础上构建更有效的传播话语体系，是行业面临的共同课题。

    七类项目

    从“硬投入”到“软叙事”的传播力分化

    通览92个项目，南方公益将其归纳为七大主要类型：社会关怀类29个，教育支持类21个，乡村振兴类17个，环境保护类和健康促进类各8个，文化传承类3个，应急救灾类1个，其他类5个。社会关怀、教育支持和乡村振兴合计67个，占总数比例超七成，仍是企业公益的主要发力方向。

    从平均综合指数排名来看，文化传承类以53.84分居首，教育支持类51.49分位列第二，应急救灾类50.96分排名第三，环境保护、乡村振兴、社会关怀、健康促进分列四至七位。

    文化传承类虽然只有3个项目，但仍表现出“少而精”的特质。巨人网络《超自然行动组》联动傩戏、掐丝珐琅、皮影戏等多项国家级非遗，《征途》IP以“大禹治水”主题复刻怀远文化场景；YY直播“宝地奇旅计划”围绕“文化奇旅”“宝藏奇旅”等主题开展系列直播。这类项目将传统文化元素融入数字内容，以年轻用户熟悉的方式实现文化传播，在社交平台打造传播声量。

    教育支持类项目表现出“量质双优”特质，正经历从“有没有”向“好不好”的转变。21个项目覆盖乡村学校硬件捐赠、阅读推广、AI助学、体育教育等多个细分方向。传播力最高的项目是网易游戏《燕云十六声》助力“故宫小书包”、联想《益起联想 与AI同行》、学而思“学习机手拉手行动”。这些项目的共同点是将技术的“新奇感”与文化的“厚重感”相结合，将AI能力、文化IP转化为可感知的教育赋能场景，共同构成传播的双引擎。

    环境保护类项目数量不多，但平均传播质量较高。8个项目涵盖红树林保护、绿色金融、低碳行动等议题。这类公益项目在抖音、小红书等平台的可视化传播中优势明显——生态修复的航拍画面、绿色工厂的实景展现等，天然具备视觉吸引力，有助于放大其传播势能。

    乡村振兴类项目数靠前，但整体指数居于中下游，这表明随着这类项目进入“深水区”，从传统的基础设施帮扶转向产业赋能、人才培育、科技兴农，公益叙事需要新角度来引发公众情感共鸣。在这点上，广东南方报业文化传播有限公司“最暖的糖厂”溯源公益助农直播起到了表率，项目以“媒体+助农”的创新模式，将一家糖厂收购滞销果蔗的暖心故事转化为全网传播事件。此外，阿里巴巴乡村特派员项目、广汽集团“毕野寻踪”项目也收获高分。如何让“老话题”讲出“新故事”，或许是未来这类项目传播力突破的关键。

    五维矩阵

    从“成果宣告”到“价值共鸣”的传播新格局

    在本次公益项目传播影响力的分析中，南方公益主要选取了微博平台、抖音、小红书、主流媒体、大模型平台五大维度展开系统性分析。从各渠道平均表现来看，小红书表现30.81分、抖音表现25.11分、微博表现6.96分、媒体表现5.87分。大模型平台虽首次被纳入评价体系，作为衡量公益项目“数字可见度”的全新探索，平均分在所有渠道中最高，这意味着大部分项目几乎都可在AI问答中被检索到。这一结果说明，当前阶段各项目在大模型平台上的表现高度趋同，尚未形成足够的区分度，未来可作为企业公益传播格局中的重要变量持续跟踪观察。

    而在微博、抖音、小红书和主流媒体这四个差异化更为显著的维度上，抖音和小红书的均分远高于微博与媒体，表明这两个平台对公益内容的传播门槛更低、分发效率更高。但均值的意义有限——各渠道的标准差均远大于均值，这意味着绝大多数项目集中在低分段，仅少数头部项目获得高传播量。因此，真正值得关注的是不同渠道上不同类型项目的表现分化。

    小红书在文化、教育类公益传播中优势明显。表现排名前列的网易游戏《燕云十六声》助力“故宫小书包”项目以传统文化书籍为内容载体，巨人网络《超自然行动组》以非遗联动为传播素材，这些项目在小红书上的互动数据远超其他平台，这说明小红书用户对有文化厚度和教育温度的内容存在接受偏好，对于此类公益项目，小红书是值得深耕的传播阵地。

    而在抖音平台，情感驱动型公益则更易“破圈”。表现排名第一的是广东南方报业文化传播有限公司“最暖的糖厂”溯源公益助农直播，紧随其后的是广汽本田“红树林生态保护项目”和追觅科技“灯塔课堂项目”。这类项目因具备更强的情感张力和视觉冲击力，更容易在短视频生态中获得自然流量和算法推荐。相比之下，大量聚焦产业帮扶、教学设施升级的乡村振兴和教育支持项目，因其叙事偏重成果陈述、缺少跌宕的情感起伏，在抖音传播效果有限。这说明，公益项目在短视频平台传播的关键，在于能否找到“被看见”的故事切口。

    微博的核心竞争力在于话题聚合与实时互动，公益项目在该平台上的传播呈现出高度集中的头部效应。如东风日产“阳光关爱·i读计划”话题阅读量达2.37亿，“麦当劳叔叔之家”话题阅读量达2.29亿，金山办公“WPS AI 一起听见”话题阅读量达1.03亿——这些头部项目通过持续的话题运营和媒体联动，积累了可观的传播势能。但绝大多数项目在微博上缺乏系统的话题运营，导致其传播声量被淹没在信息洪流中。

    主流媒体的表现均分虽处于末位，但传统媒体及其融合转型后的新型主流媒体仍是公益传播的“压舱石”，在深度报道和权威背书方面具有不可替代的优势。数据表明，媒体报道与项目综合指数呈较强正相关。阿里巴巴乡村特派员获得央视《焦点访谈》等权威媒体报道，工商银行广东省分行绿色金融实践凭借其在全国首笔转型企业环境信息披露、陶瓷造纸等行业转型金融标准制定中的创新探索，获得了大量主流财经媒体关注，这些项目的综合指数均位居前列。主流媒体的报道不仅为项目提供了公信力背书，其深度报道内容也往往成为社交传播的素材来源——一篇高质量的媒体报道可以被反复引用和二次传播，形成长尾效应。