近日，百威亚太发布2026年上半年经营业绩报告。作为本届世界杯官方啤酒赞助商，企业在全球铺开大规模足球主题营销活动，海外市场销量、营收同步走高；反观作为核心阵地的中国市场，啤酒销量、营业收入双双下滑，火热赛事流量未能转化为终端实际消费，集团海内外市场“外热内冷”的发展鸿沟愈发凸显。

    ●南方日报记者 黄晓韵

    亚太整体业绩承压，中国市场成主要拖累

    财报数据显示，百威亚太上半年整体销量小幅下滑，实现总营收31.71亿美元。账面净利润看似同比走高，实则源于去年同期较低的经营基数，若剔除一次性财务调整因素，公司主营业务利润仅微弱增长，真实盈利水平有所走弱。

    分区域拆解业绩，两极分化特征十分鲜明：以中国市场为核心的西部区域经营利润大幅下滑，直接拖累集团整体表现；包含日本、韩国在内的东部海外市场逆势上扬，是集团唯一业绩增长板块。集团整体啤酒均价小幅上行，全部增量均来自韩国、印度等海外市场高端啤酒热销，刚好对冲了中国市场产品售价走低带来的损失。

    中国是百威亚太体量最大的单一市场，今年上半年经营压力持续放大。数据显示，国内啤酒销量同比下降6%，营业收入同步下滑6.4%，产品均价小幅走低，陷入“销量收缩、单价走低”的双重困境。分季度来看市场并未回暖，二季度国内销量跌幅进一步扩大，企业仅依靠上调高端产品销售占比勉强稳住售价，无力扭转整体疲软行情。

    多重外部因素持续压制国内酒水消费：上半年多地持续降雨，户外聚餐、餐饮聚会需求明显萎缩；国内啤酒行业全面打响平价竞争，本土品牌牢牢占据8至10元大众主流价位；各类低醇啤酒、新式精酿层出不穷，持续分流年轻消费群体，百威高端产品的价格竞争力不断被稀释。

    海外借赛事红利全线走强，韩、印撑起增长大盘

    与国内冷清行情形成鲜明对比，海外市场依托世界杯赛事红利交出亮眼成绩单。韩国市场整体销量与行业平均水平持平，居家自饮、线下聚餐两大渠道市场份额均领先竞品，依托本土品牌升级稳步提升产品售价；印度则是百威亚太增速最快的市场，高端、超高端啤酒销量、收入均实现两位数增长，线下门店覆盖持续拓宽，即便加码市场投放依旧保持高增长态势。

    母公司百威英博深耕体育营销多年，今年恰逢与世界杯合作40周年，企业在全球40余个国家落地线下球迷观赛酒吧活动，打通“线上下单、门店观赛、现场畅饮”消费闭环。海外球迷习惯聚集酒馆集体观赛，单场赛事便可带动大规模酒水消费，体育营销流量能够高效转化为终端销量。

    国内市场层面，百威同样投入大量资源落地本土化世界杯营销：推出世界杯限定纪念啤酒，联动上万线下门店打造观赛场景，短视频平台赛事互动内容全面铺开，相关活动一度登上抖音本地生活热榜，品牌曝光量居高不下。

    同套营销逻辑，国内流量变现遇三重阻碍

    声势浩大的赛事宣传带来海量曝光，却没能拉动国内终端酒水动销，背后存在三道难以逾越的现实壁垒。

    其一为观赛场景存在天然差异。世界杯赛事多在国内凌晨时段直播，国内消费者大多选择居家小范围观赛，极少前往酒吧聚集，百威传统优势的线下即饮渠道难以分享赛事消费红利；其二是大众主流市场竞争力不足。国产平价啤酒牢牢锁定普通消费人群，单纯依靠世界杯提升品牌好感，很难改变消费者日常选购习惯；其三，商超、即时配送等居家消费渠道仍处在扩张培育期，现阶段以抢占市场规模为主，暂未形成可观利润贡献。

    消费习惯变迁是国内市场持续遇冷的核心诱因。过往餐馆、酒吧、夜场是百威推广高端啤酒、维持溢价能力的核心渠道，如今越来越多消费者选择线上囤酒、即时配送到家，线下聚众饮酒客流大幅缩水。尽管居家渠道内百威高端产品占比高于餐饮门店，但全新渠道培育成本居高不下。截至今年6月末，百威数字化经销商平台BEES已覆盖国内320多座城市，15分钟即时送酒业务增速迅猛，门店补贴、配送、市场推广等持续投入，短期无法填补销量下滑造成的收入缺口。

    酒业分析师肖竹青表示，百威若想扭转国内市场颓势，必须完成两大根本性战略调整：一是破除对夜场单一渠道的依赖，搭建完善下沉分销网络与居家消费完整渠道体系；二是重新校准品牌定位，适配当下大众理性消费、适度降级的市场环境。

    可见，只有实现中国市场销量止跌、产品均价稳步修复、渠道合作利润同步提升，百威亚太海内外市场“一冷一热”的巨大差距才能逐步收窄。若线下餐饮消费持续低迷、线上新兴渠道长期无法实现盈利，即便手握世界杯顶级全球营销资源，也难以缓解品牌在中国市场的增长压力。