激变2024 透视中国车市转型之年
这一年，汽车产业经历了激烈的格局之变。
中国汽车工业协会数据显示，今年，我国新能源汽车年产量首次突破了1000万辆，成为全球首个新能源汽车年度达产1000万辆的国家，彰显了我国从汽车大国向汽车强国的转变。新能源汽车产销量不断走高，促使汽车市场“内卷”更加激烈，价格战全面升级，内卷与反内卷的声音此起彼伏。
新“鲶鱼”小米汽车高调入局，搅热了今年的汽车市场，促进全新的汽车新格局形成。乘联会数据显示，自主品牌全面领跑新能源市场，2024年自主品牌累计份额60%，相对于去年同期增加8.5个百分点，已经占据超半市场，这也意味着，我国自主汽车制造全面加强，从汽车大国向汽车强国迈出关键一步。
在自主品牌领跑市场的压力下，合资、豪华品牌加强“触电”，以全新发展策略推动转型，国有企业、合资品牌等大型车企进一步加强改革，以变革应对未来，车企竞争进入激烈的“下半场”。
随着市场格局激烈变动，今年汽车产业发展呈现哪些新方向和新业态？中国汽车驶向“星辰大海”，在海外收获巨大市场增幅，逐渐走上世界舞台；雷军、余承东等车圈大佬纷纷出镜直播，“个人IP”在汽车传播营销体系的重要性上升，大宗商品营销走向流量时代。
激变的2024年，也是汽车产业发展全面提速的一年，是自主制造全面强化的一年，是新兴业态与新兴技术全面开花的一年，也是“优胜劣汰”趋势明显、车企生存压力加大的一年。而2025年，必定是更“卷”的一场战役。
●南方日报记者 拱千舒 魏泓泉
关键词
汽车强国
今年11月，中国新能源汽车年度产量首次突破了1000万辆，中国由此成为全球首个新能源汽车年产量达到1000万辆的国家，这不仅是我国汽车产业电动化转型进程中的标志性事件，也是我国从汽车大国迈向汽车强国路上的重要节点。
从1万辆到1000万辆，中国用了12年时间。新能源汽车产业实现了市场规模快速增长、关键核心技术持续突破、产业链自主可控、能力稳步提升，还拥有了改变全球汽车产业竞争格局、重塑产业模式、打造世界级品牌的重要机遇。
在全新竞争格局中，自主品牌成为主角。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会发布的最新数据，今年11月，自主品牌乘用车零售154万辆，同比增长34%，环比增长4%；自主品牌国内零售份额达64.1%，同比增长8.7个百分点。1—11月，自主品牌累计份额达到60%。
2020年到2022年，自主品牌国内零售份额分别是38.4%、44.4%和49.9%，到2023年，自主品牌乘用车市场份额56%，创历史新高。
从2020年的38.4%到今年前11个月的60%，自主品牌已经成为车市大盘的主力和增长龙头。临近年末，部分自主品牌甚至提前“交卷”，年度销量目标已在囊中。
从乘联会公布的批发销量看，1—11月销量排名前十的厂商中，自主车企占6席，比亚迪、奇瑞、吉利、长安占领了前四名，长城汽车第七。并且，以比亚迪为首的“一超多强”自主阵营已经形成。
乘联会分析强调，自主品牌在新能源市场和出口市场获得明显增量，头部传统车企转型升级表现优异。公开数据显示，比亚迪1—11月累计销量达375.73万辆，同比增长40.02%；长安汽车1—11月新能源销量突破64万辆，同比增长55.12%；吉利汽车1—11月新能源累计销售77.7万辆，同比增长约92%。自主“一超多强”纷纷在新能源市场领跑。
一方面是传统车企集团的崛起，另一方面，新势力品牌蒸蒸日上的表现可圈可点。零跑汽车今年前11个月销量达25.12万辆，同比增长100％，率先完成年度目标，明年保底的销量目标定在50万辆。去年新势力中率先盈利的理想汽车，已完成了年度销量目标的88.4％。堪称加速最快的小米汽车，至11月末，销量已实现9.57万辆，不仅毫无悬念地达成原定全年销量目标10万辆，而且还主动请缨将年度目标调高至13万辆。
同样是市场份额的高速增长，与去年不同的是，今年自主品牌更敢也更能打高端局。
有投研机构统计，如果按40万元以上的区间定义豪华车，2022年国内豪华车市场仍基本被外国车企垄断，自主品牌市场份额是个位数，但到今年5月，中国车企的豪华车市场份额已提升至21%。
在SUV、MPV等细分车型市场，理想、蔚来、问界、腾势等品牌的部分单车型销量已经开始超越BBA等合资品牌，问界M9已连续6个月在50万元以上车型中获得单车型销冠，仰望、小米、昊铂也纷纷推出豪华越野、超跑等车型，依托核心技术在超豪华车市场展开竞逐。
自主品牌正是抓住了智能电动汽车的高端化机遇。蔚来最早的ES8车型均价就超过了40万元，过去两年蔚来ET7销量将近3万辆，在40万元以上的纯电轿车中排名第一；今年，多个全新汽车品牌首发车型三个月交付破万辆，在中高端车型站稳市场。
据杰兰路发布的《2024年1—9月乘用车市场价格段分析——品牌份额分析》，今年1—9月，自主品牌新车销量份额在各个价格区间均有提升。其中，10万—20万元区间自主品牌份额突破60%；20万—30万元、30万—50万元和50万—70万元区间增长最为显著，较2021年增长达3—4倍；100万元以上区间实现了从无到有。
可以看见，不论是30万—50万元的豪华入门区间，还是70万元往上的品牌调性“护城河”区间，自主品牌都在发力挑战传统国际品牌的地位。
关键词
存量博弈
“电比油低！”
今年，“价格战”“内卷”成为汽车市场的关键词。
从去年开始的“价格战”，延续到今年。1月，两大新能源汽车龙头打响了价格战第一枪，比亚迪喊出“电比油低”的口号，特斯拉率先开卷价格，Model 3焕新版起售价降价1.55万元，Model Y降价0.75万元。
随着工信部最新一批新车目录的披露，明年的新车产品竞争更加激烈，“价格战”也将继续持续。比亚迪提到，“卷成本”将是2025年汽车行业的主旋律。
内卷还是反内卷？这是所有车企都将面临的发展难题。
数据显示，11月，中国新能源汽车年度产量首次突破1000万辆，达成历史的里程碑。数字上升的背后，则是一场贴近肉搏的“厮杀”。
为抢占更多市场份额，今年以来，多家车企开卷价格，在比亚迪与特斯拉打响“价格战”之后，3月3日，广汽埃安AION Y Plus星耀版直接下探至10万元区间下，小鹏G6全系限时立减20000元，零跑汽车董事长朱江明甚至喊出“一款更比一款低！”的口号，新车直降1万元，吉利汽车拿出20亿真金白银补贴，奇瑞集团推出“百亿补贴置换季”，等等。
自主品牌开卷价格，也让新能源汽车转型较慢的合资品牌与豪华品牌面临更加艰难的处境。一向“高冷”的豪华品牌，不得不降低身段，奔驰、宝马、奥迪等品牌降价高达十几万元，甚至一度“腰斩”。
然而，“价格战”并没有带来刺激销量的长久效应，反而伤害到汽车产业的根基。
11月28日，乘联会数据显示，1—10月的汽车行业利润3758亿元，同比下降3.2%，汽车行业利润率4.5%，相对于下游工业企业利润率6.1%的平均水平，处于历史低位。
汽车销量上升，但车企反而盈利减少，陷入了发展的“怪圈”。中国汽车流通协会数据显示，今年的“价格战”导致1—8月整体汽车市场零售损失1380亿元，对汽车零售行业有较大的影响，部分地区的汽车经销商集团因现金流紧张而经营困难，尤其是对30万元以上车型以及传统豪华车市场均有比较大的冲击。
车企通过“以价换量”牺牲利润，进而影响上下游生产销售全产业链的平衡，陷入低价陷阱。宝马多家经销店关停，哪吒、极越等车企陷入经营困境……在“内卷”到极点的情况下，让业界“反内卷”的声音全面上升。
下半年，多家车企发声“反内卷”，并纷纷退出“价格战”，宝马、奔驰、奥迪上调各系新车价格，减少销售量来缓解经营压力，广汽丰田等车企开始实行“减量稳价”策略，保持品牌形象与盈利价值。
近日召开的中央经济工作会议明确指出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为，旨在建立更加高效公平的市场竞争环境，激发经营主体的创新活力和内生动力，也为“反内卷”定调。
“内卷”与“反内卷”策略的PK，正呈现今年的汽车市场格局。选择“内卷”抑或是“反内卷”，不仅与车企发展策略与定位相关，更凸显市场地位的变化。自主品牌依靠自主研发技术的优势壁垒，成本降低利润上升，在市场竞争中有明显的主动选择权，有底气“内卷”价格。而销量不振的合资品牌与豪华品牌，被动“内卷”价格，也导致其市场话语权的进一步削弱。
正如中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高此前所说，“从产业角度看，短期是从增量探索发展到存量博弈，市场竞争会比较惨烈。不仅新能源汽车行业本身优胜劣汰，与燃油车的博弈到了决战阶段，自主品牌跟合资品牌的博弈也到了白热化的程度。”
关键词
变革向前
极氪与领克战略整合，力争两年实现年产销百万辆；三年“番禺行动”，广汽集团深化改革，计划在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。
汽车行业正在经历翻天覆地的变化。从传统汽车向智能网联新能源汽车的全面过渡，比预想的来得更快；插电式、增程式技术路线的产品结构增速非常快，带来了市场产品结构的明显变化；自主品牌的强势崛起带来了市场竞争主体的变化。“这些全行业性的变化，无疑对每个企业和个体都提出了调整管理模式和发展战略的重要课题。”广汽集团总经理冯兴亚总结。
中国汽车行业正在掀起新一轮大刀阔斧的改革浪潮。
广汽集团将从研发、生产到销售、服务，全方位加强对自主品牌的经营管控力度，提升不同部门、不同子公司之间的协同效率，降低沟通成本，提高对汽车市场深刻变化的反应速度，实现自主品牌研产供销一体化，推动自主品牌做大做强，促进持续健康高质量发展。
在《台州宣言》战略框架指引之下，吉利控股将形成两大汽车集团：其一是在香港上市的吉利汽车，旗下主要以吉利银河和中国星为主体，定位为主流汽车集团；其二是在美国上市的极氪，旗下拥有极氪、领克两大品牌，定位为豪华高端汽车集团。
吉利控股与广汽集团的改革有异曲同工的一点：整合资源优势，降低成本和内耗，强化战斗力。今年，奇瑞收购东南汽车；长安整合燃油子品牌，将欧尚品牌划入引力序列；东风汽车收购神龙公司，推动神龙公司新能源转型……
改革和调整，是车企适应未来竞争的重要基础。中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠认为，“众多新能源车企的崛起和新能源车渗透率的提升，摊薄了销量。和燃油车一样，新能源汽车同样需要经济规模。”王侠说，“从这个角度看，激烈的市场竞争和淘汰赛还会继续，产业集中度重回上升通道还需时日。”
在自主品牌的攻势挤压下，合资企业感到难以独善其身。广汽丰田执行副总经理文大力公布新目标，广汽丰田要进入全新的发展阶段：“在合资2.0体制下，开启‘聚变2030’战略，实现从‘品质广丰’到‘科技广丰’的蝶变，年产销重回百万，成为智电时代头部品牌。未来，其将展开革命性的体系构造改革，从商品定义、研发、制造、销售等各个领域，彻底重构自主能力，向‘全方位自立化’目标迈进。”
奥迪则是发布了新品牌AUDI及AUDI E概念车，打开一个重塑品牌的窗口。“过去几年，中国汽车产业已经成为全球汽车产业转型中心，奥迪有实力在这个竞争激烈的市场中保持强大竞争力。”奥迪汽车股份公司管理董事会主席兼技术研发董事高德诺表示。
越来越多合资产品开始注重本土化研发和需求适配，甚至针对中国市场开发纯电和插电式混动产品，热门燃油车型的价格正在下探……
相比边缘品牌的求生挣扎，头部品牌加速“进取”，合资品牌主打“反击”，以更加激进的姿态参与到中国市场的竞争中，以变革迎接明天。
关键词
出海加速
今年，中国汽车品牌在世界舞台的声音越来越大。2024年欧洲足球锦标赛上，比亚迪的新能源汽车为赛事提供绿色出行服务，吸引了全世界的目光。
随着新能源汽车产业的崛起和品牌力的提升，中国如今已成全球第一大汽车出口国。今年1—11月，汽车出口534.5万辆，同比增长21.2%，其中传统燃料汽车出口420.3万辆，同比增长26.7%；新能源汽车出口114.1万辆，同比增长4.5%。
从增速变化来看，中国汽车出海正在经历系列结构性调整。11月，汽车出口49万辆，环比下降9.5%，同比增长1.6%。2021年至2023年，中国汽车出口的增速分别为104.6%、54.4%和57.9%。相比之下，今年前11个月，汽车出口增速在大幅放缓。
中汽协副秘书长陈士华指出：“通过市场调研，包括到国外考察，中汽协发现目前新能源汽车在海外的发展面临压力，国际局势不平稳，以及海外国家的政策变动非常大，都影响现在新能源车市场的发展。”
新能源汽车出口迎难而上之际，插混汽车成为新能源汽车出口的新引擎。1—11月，纯电动汽车出口89.4万辆，同比下降10.8%；插混汽车出口24.6万辆，同比增长1.8倍。陈士华指出，插电式混合动力汽车有着巨大增长空间，已经有很多企业看到了这一机会。
凭借产品丰富度、技术成熟度，中国品牌迅速在海外市场抢占发展先机。
目前，东南亚、欧盟等地区已成为我国新能源汽车出口的重点市场。数据显示，2024年1—10月，泰国、菲律宾两地位列中国新能源汽车出口总量的前五，比亚迪、埃安、哪吒等自主品牌加快在当地布局。在欧盟纯电汽车市场，自主品牌的声量也逐步加大，吉利、上汽集团、奇瑞等自主车企和蔚来、问界等新势力选手均在欧洲地区加快战略布局。
不同于以往的“市场换技术”，如今，中国汽车品牌利用“技术换市场”打开了“反向合资”的新思路，越来越多跨国车企与中国企业合作加快电动化智能化转型。
今年5月，零跑汽车与欧洲车企斯特兰蒂斯集团成立零跑国际合资公司。基于此合作，零跑加快出海步伐，自9月起开始进入欧洲市场，已在13个欧洲国家拥有超过200家经销商。斯特兰蒂斯首席执行官卡洛斯·塔瓦雷斯指出，中国新能源车企具备全方位的优秀素质，包括全球领先的新能源汽车技术、独特的全域自研模式以及完备的生产能力。
吉利汽车集团CEO、吉利汽车控股有限公司执行董事淦家阅这样强调出海模式和出海效率的重要性：“吉利作为一家全球化企业，具备丰富的国际化资源，拥有众多的优势海外模式。以宝腾模式为例，通过产品、技术、供应链、人才等输出，宝腾模式已经发展为东盟的典范模式。未来，吉利将继续激活墨西哥、中亚五国等潜力市场，快速拓展越南、澳新、印尼等新兴市场，通过多重方式推进国际业务发展。”据悉，吉利汽车今年总体海外出口目标从33万辆提升到了38万辆。
为了尽快追赶、融入全球产业体系，中国汽车正在打造出口、销售及生产一体化的纵深布局。比亚迪在海外的最大生产基地，将于明年3月在巴西投产，预计到2025年底产能将达到15万辆，并在2026年底前提升至30万辆。
海外建厂，零部件、服务本土化落地，中国汽车已经实现“产品、技术、人才、管理”全产业链输出。
奇瑞发布数据显示，今年1—11月，集团累计出口汽车约104.6万辆，同比增长22.4%。截至目前，奇瑞的业务已覆盖全球110多个国家和地区，累计汽车用户超过1540万，其中海外用户达到440万。奇瑞在海外当地建立了本地化组织和人才体系，开展本地化制造、本地化研发、本地化销售等，在跨国合作层面，奇瑞与西班牙EV MOTORS合资工厂的首款产品EBRO品牌S700也已经下线。
关键词
车圈网红
在今年的广州车展上，小米汽车董事长雷军堪称车展最大网红，所经之处如“龙卷风”一般，围满了黑压压的人群，“雷军逛展”也成为车展最热的话题。
不仅在广州车展，年初小米SU7上市发布会当天，雷军与小米直接“霸榜”微博热搜，足足占据近10个热搜词条，小米SU7上市发布会甚至被称为“车圈春晚”，雷军也频繁在直播间进行互动。
雷军的成功凸显了今年中国汽车市场发展的新趋势：不仅“卷价格”，还要“卷老板”。
汽车车企老板出镜“带货”，并不是今年才有的现象。然而，“车圈老板”成为全网爆红的“大网红”，甚至反哺其品牌与产品，其热度在今年达到巅峰。
与雷军同样成为“大网红”的另一位，则是华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东。一句“遥遥领先”，成为全网热梗，余承东本人也成为“车圈网红”之一。
造热梗并不够，从华为的发布会延展到短视频平台与直播间，余承东深入打造“个人IP”的传播。12月12日，余承东首次开设抖音账号，当天“余承东入驻抖音”的话题冲上热榜第一，短短7天粉丝已经飙涨至270.5万。
12月14日，余承东发布了首条视频，截至目前，已收获超869.6万人在看、163.3万点赞以及超20万评论，其账号内容大多以个人IP为主，两条视频冲上抖音热榜。而余承东开设账号的节点，正是鸿蒙智行发布一周年，为直播预热之际，余承东显然要为华为造势，将车圈流量牢牢抓在手中。
雷军、余承东纷纷打造“个人IP”，争相走进直播间出镜，凸显了当今中国汽车市场营销环境的全面变化。随着新能源汽车渗透率全面上升，汽车市场竞争格局变动激烈，车企争相抢占市场份额，在提升产品力的基础上，传播营销的重要性明显上升，因此“车圈网红”IP成为了营销体系的重要一环。360董事长、创始人周鸿祎曾表示，余承东作为华为“大网红”，每年为华为节省了10亿元广告费。
除雷军、余承东，新势力车企创始人李斌、何小鹏等传统车企“掌门人”也开始出镜“带货”。“最近行业卷出了四个‘老汉’，都开始直播带货”，长安汽车董事长朱华荣在2024中国汽车重庆论坛上提到，流量正在成为生产力，成为生产要素，而他提到的“四个老汉”，除他之外还有长城汽车董事长魏建军、吉利汽车董事长李书福、奇瑞控股董事长尹同跃。
车企高管今年拍起短视频，做起直播，堪称一大“奇观”。“老板们”的直播类型有主打幽默、接地气的风格，频出热梗，搞笑段子，拉近与消费者距离，也有传统车企大佬讲技术、讲产业为主的类型，深化品牌形象与标签。“大佬”亲自出镜，不仅为品牌降低营销成本，提升营销效率，更是一种深化品牌形象，拉近与用户距离的新方式，提升用户黏性，加强对品牌认可度。
车圈大佬直播的背后，凸显出汽车产业发展的新趋势，车企正在经历从流量驱动到高质量传播的转变，优质内容成为品牌营销的关键点，为汽车品牌传播方式提供了新的思路。
这也意味着，“流量经济”的时代下，汽车作为传统大宗商品，一样要顺应时代发展的潮流，改变营销方式，才能获取最大化利益。当汽车产品愈发电子化，上新速度全面加快，其营销思路同样需要“快餐式”，在短时间内吸引巨大曝光，快速推广品牌和产品，是车企当下营销迫切需要的。
然而，车圈“大网红”的塑造并不容易，具有一定稀缺性。头部车圈网红雷军、余承东，本身就具备话题性，镜头表现力强，想要强化品牌营销，车企应持续探索适合企业的方式，深化与用户的之间的联系，达成与用户的良性连接。
统筹 郭小戈 邵玉梅