多邻国的“抽象”生意经

    多邻国与瑞幸咖啡联名产品。图片来源于瑞幸咖啡官方微博

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    一只绿色的鸟穿上婚纱，和一头蓝白色的鹿“结婚”了，还拍了三集短剧——今年暑期，无数人在小红书上刷到了这一系列吊足人胃口的视频。它是语言学习平台多邻国（Duolingo）和连锁咖啡品牌瑞幸的联名营销，在许多网友看来，这种呈现方式或许显得过于“抽象”，但对于多邻国，这只是其不拘一格营销中的冰山一角。

    ●南方日报记者 周妤洁

    既是“戏精”网红又是学习伙伴

    名为Duo（中译名“多儿”）的绿色猫头鹰，是多邻国的核心吉祥物，出现在其App图标上，也在课程学习闯关中和用户互动。多邻国以连续打卡学习天数（被称为“连胜”）作为激励机制，用户可以在手机桌面添加多邻国组件，将“多儿”和当前的“连胜”数字放在醒目位置。

    在组件上，“多儿”的姿势和表情会在一天之内多次变换，时而辅以“心灵鸡汤”，时而显得怒气冲冲，语境都是催促主人打卡学习。此外，多邻国也会以“多儿”和App内其他角色的口吻发送消息通知横幅，这种被不断“追杀”的感觉令不少用户又爱又恨，而在培养用户黏性方面，“花式催打卡”的互动形式有着立竿见影的效果。

    用户小窗已经坚持在多邻国打卡近500天：“有时候工作忙容易忘打卡，但是组件和消息推送会提醒我，现在每天晚上会自动想起来打卡这件事。”同时，她还会时常查看桌面组件里的“多儿”变成了什么状态，截图当作表情包分享给朋友，带动身边许多人也认识了这个形象。

    在全球语言学习市场上，多邻国早已是知名度较高的头部平台，其活跃用户人数、付费订阅数等指标仍然在不断攀升。多邻国（DUOL）新近发布的2025第三季度财报显示，报告期内，月活跃用户数（MAU）为1.35亿，日活跃用户数（DAU）为5050万，分别同比增长20%和36%，付费订阅数1150万，比增34%，总预订额也比增33%。不仅如此，在今年第一、二季度，以上指标也均实现了24%—49%不等的同比上涨。

    如果说在App内，“多儿”还只是一个学习伙伴，那么社交平台上的人格化运营则真正赋予了其有血有肉的灵魂。在小红书、微博等社交媒体上，“多儿”的“毒舌”和“戏精”风格深入人心。今年上半年，多邻国猝不及防地挂出了“多儿”的一张黑白照，声称其“去世”了，引导看热闹心态的广大网友猜测其下一步将如何圆场。这一恶作剧式的营销事件虽然被部分网友批评为制造噱头，但不得不说效果毋庸置疑——据官方披露，此举几乎零成本就产生了超17亿的自然流量，不仅唤醒了无数沉睡用户，更带来了巨大的用户增量。

    2023年、2024年，多邻国官方分别开始在抖音与小红书上频繁发布内容，深耕中国社交网络。目前，其在两个平台的粉丝量分别达到近100万和近80万，这种体量来源于其高频更新和极具网感的运营。以小红书为例，截至发稿，其2025年内发帖数量已有200多条，以“多儿”为核心，有和明星、热播影视、热点话题的联动，也有自创的“鬼畜”剧情，每条的“活粉”互动量都在四位数以上，其中更有点赞量单项就达到10万+的爆款。有了丰满的故事与流行文化的迅速接轨，“多儿”不止是一个只有空壳的卡通形象，而是真正成为一个可感的、拥有粉丝社群的形象IP。

    App业务外的第二增长曲线

    多邻国发布2025年Q2财报之际，其刚刚在中国市场推行和瑞幸咖啡的联名，该事件在财报电话会议中被多邻国CEO Luis von Ahn点名。在他看来，瑞幸咖啡在中国的地位类似于星巴克，门店几乎遍布全国各地，而在合作期间，“瑞幸多家门店换上了多邻国主题装饰，推出了印有多邻国标识的限定杯子，还打造了以多邻国命名的专属饮品。这次合作给我们带来了显著的增长助推。目前多邻国产品在中国市场的反响十分良好。”

    从这一发言中，足以见到新茶饮、咖啡品牌对联名参与者的助力。根据瑞幸咖啡（LKNCY）的2025Q2财报，其在中国市场拥有两万多家门店，如此之高的市场渗透率为多邻国提供了庞大的“流量入口”。除去在门店铺开线下场景外，饿了么（淘宝闪购）、美团、微信小程序外送等便捷而发达的线上渠道也让“多儿”触达了更多消费者。Luis von Ahn还说道：“我们对中国市场的发展态势非常看好，这里是我们增长最快的市场，业务规模实现了大幅扩张。”

    对于在中国做IP生意，多邻国显然有更大野心。近期，它与伊利合作推出了联名产品——原味和黄油芝士味优酸乳（其中“芝士”谐音“知识”），还将“多儿”毛绒公仔单独出售。多邻国首席产品官Cem Kansu曾表示，周边商品销售是一条“未来会大得多”的营收线，并会在未来围绕App内的角色打造更多IP和对应商品。

    形象IP为何它能突围

    基于iPhone终端的下载量数据，网经社电子商务研究中心、网经社教育台在10月底编制发布了《2025年10月AppStore中国免费榜（教育）TOP100》，其中多邻国位居第6名，超过了百词斩、小猿搜题等本土知名度极高的同类App；在这份月度榜单的历史记录中，多邻国也是Top10的常客。小窗谈到，自己此前用过百词斩、五十音图、每日法语听力等多款外语学习平台，但从未做到像多邻国这样长期使用，这份坚持则正是来源于“多儿”的陪伴感。

    出于对“多儿”的关注和兴趣，小窗也先后购买了多邻国和瑞幸咖啡、伊利的联名商品。她原本不是瑞幸的常客，但为了获得联名杯子而尝试了绿沙沙拿铁；下单优酸乳时，她特意买了两箱，因为下单达到两箱才能获赠“多儿”的徽章和贴纸。“咖啡和酸奶都是平时经常喝的，而且做了联名以后，也没有比平时多出多少溢价。”在小窗看来，这些联名不仅高度关联日常场景，质量和口味过关，设计也很有创意。

    事实上，伴随着近年来的“泛二次元”热、“国潮IP”的频频被提及等，IP已经成为各行各业的标配，形象IP赛道也早变得拥挤不堪。但是，凭借将IP深度融入产品功能与用户体验，“多儿”突破了浅白的形象符号层面，成为了一个兼具功能性与情感连接的伙伴，让用户愿意为形象IP和其背后的App买单。

    在“情绪价值”被反复提及的当下，这只能够以高频社交互动持续滋养的绿色猫头鹰，成为亿万用户手机里“烦人”却又让人离不开的学习“搭子”。与语言学习类竞品相比，它靠情绪价值的供给，让多邻国成为了不可替代的存在；而在浩如烟海的IP海洋中，它则依靠产品与营销的协同发力成功实现了差异化突围，为IP活化运营提供了一个新范本。