双11榜单降温

美妆电商销售逻辑转向

    今年双11，喧嚣依旧，但对倚靠大促撑起一年业绩的美妆品类来说，最大变化莫过于榜单热度的下降——品牌不再晒破亿捷报。

    美妆行业向来是电商节日大促的重要战场，因其复购频率高，能有效提升平台黏性，带动其他品类消费。不过在整体消费趋于理性的背景下，美妆行业已难以重现过去两位数的高增长奇迹，电商渠道表现正发生显著变化。

    淘系美妆更加依赖每年的大促，而美妆的日常销售已逐渐从淘系向抖音、快手、小红书等渠道迁移。与此同时，其他平台正快速崛起。复旦消费大数据实验室观察显示，今年双11期间，京东面部护肤品类的增速位居主流电商平台首位，达12.1%，抖音以10.5%的增速位列第二。记者借助双11节点，解读美妆销售在电商平台的格局变化。

    天猫面临大促依赖挑战

    对天猫而言，美妆是不容有失的品类。今年双11刚开启时，淘天便宣布对美妆品类的补贴“前所未有”。

    结果似乎不负所望。多份数据报告显示，双11第一周期，淘系美妆成交额占到了主要电商平台的46.2%，全网第一。天猫凭借“科学护肤+全域运营”模式巩固着美妆消费主阵地地位。

    易观双11观察报告也证实，淘系美妆在双11第一周期的成交额占比达46.2%，较618时优势持续扩大。

    然而，这种爆发力背后隐藏着危机。2024年双11和618大促贡献了天猫美妆全年55.65%的GMV。严重依赖大促成为一种“魔咒”，对美妆品牌的日常销售产生“虹吸”效应。

    淘系美妆在今年双11第一周期取得了相对不错的成绩。但大促的热闹难掩淘系美妆日常销售的“失守”。数据显示，今年前八个月，天猫美妆有七个月的销售额相比去年同期都在下跌。

    化妆品报分析师指出，具体到美妆行业，市场已从高速增长转入结构性放缓状态，2024年限额以上化妆品零售额同下滑1.1%。对多数美妆品牌而言，“冲榜”显然已不再是核心诉求。相较于短期的销售爆发，美妆品牌如今更关注复购率、转化率、会员留存和利润率等经营指标，寻求从更长期的角度评估、平衡费用投放与业绩增长的关系。

    同时，天猫还面临着错过国货美妆崛起浪潮的挑战。这些国货美妆崛起的关键渠道是抖音、快手、小红书等新渠道。一位美妆行业从业者点出了关键：“淘宝的流量已经很贵，获客成本太高。”

    抖音打法可能过度消耗美妆品牌

    近年来，抖音已成功取代天淘成为美妆品牌心目中的第一阵地，国货品牌表现尤为明显。

    抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。

    在淘天美妆经历至暗时刻的今年一季度，抖音美妆总销售额约为627亿元，与2024年同期相比至少增长了32%。

    抖音电商之所以能快速崛起，源于其对内容电商趋势的把握。例如去年平台通过“出圈了中国成分”等主题活动，助力珀莱雅、薇诺娜等品牌展示其核心成分优势，进一步强化消费者对“中国成分”的认知，从而推动大促销售。‌

    不过，在美妆头条董事长、产业研究专家张兵武看来，抖音的打法过于激进，美妆品牌面临过度消耗问题，存在白牌生命周期短、客单价下降、流量竞争激烈等现象。

    例如2025年抖音美妆赛道GMV保持增长并向雅诗兰黛、韩束等头部品牌集中，中腰部品牌如谷雨、珀莱雅等竞争激烈、排名更迭频繁。从今年前三季度抖音美妆品牌TOP10榜单来看，欧莱雅从年初的第2名滑落至第7名，海蓝之谜直接跌出前10；自然堂、谷雨等本土品牌则快速崛起，跻身TOP5行列。

    小红书聚焦品牌心智建设

    双11第一阶段，小红书公布首场直播破千万直播间榜单显示，“一姐”章小蕙直播间以单场1.8亿元GMV的成绩，刷新平台电商直播间交易纪录——开播15分钟GMV突破3000万元，6小时破1亿元，平均客单价高达2600元，远超行业均值。

    章小蕙在直播带货领域确实展现出强劲竞争力，尤其在小红书平台通过高客单价选品和名媛人设吸引高端用户，与李佳琦在淘宝的全品类、大众化带货模式形成差异化竞争。

    对美妆品牌来说，小红书占据着独特位置——它不仅是销售渠道，更是品牌心智建设的高地。

    数据显示，小红书月活用户已突破3亿，一二线城市用户占比50%。每天用户笔记截存行为达1.2亿次，用户平均在小红书搜索行为达6次。高月活、高搜索用户，让不同的品牌都可以在小红书找到合适的用户、场景和种草方式。

    小红书已成为美妆护肤心智第一平台。韩束X肽霜在小红书种草30天，在面霜品类排名升高71名；珀莱雅红宝石水乳套装祈福联名礼盒开启「心灵奇旅」种草，站内资产持续攀升，SPU人群资产提升119%。

    小红书中国美妆护肤品牌行业负责人金姆指出，小红书通过人类学研究方法构建了1400+精细化标签体系。从“高能量中女”到“活力夕阳红”，从“进击的蓝颜”到“浪漫喜事人群”，平台对用户的理解已深入到价值观、消费场景和情绪层面。

    纯净彩妆品牌朱栈就通过小红书找到了第二增长曲线。通过对平台内容、人群进行分析，朱栈锁定了一个小红书搜索增长达680%的心智品类——妆前面霜。并以此实现了从色彩类产品到新品类的拓展。

    小红书全新升级的全链路种草产品解决方案，正帮助品牌围绕“选对品、找对人×说对话×用对方法、做好度量”三大能力进行全面升级。让种草从决策到投入再到反馈变得更具确定性。

    京东需要谋求新的增长边界

    相比天淘、小红书和抖音，男士用户占比较高的京东原本一直扮演看客角色。但市场激烈竞争之下，京东也挽袖子下场了。

    在美妆平台的混战中，京东采取了一条差异化路线：聚焦高端市场与正品保障。2025年上半年，京东美妆整体业务实现了双位数增长，并已连续四个季度呈现加速增长的态势。

    在张兵武看来，京东美妆的成功，很大程度上得益于其在高端美妆市场的精准定位。该平台已成为兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼美妆、SK-II、迪奥美妆、纪梵希等众多国际大牌的线上最大销售渠道。

    京东美妆的独特优势在于其高质量的消费群体。日常平均每10位购买SK-II的消费者中，就有4位是京东PLUS会员；而到大促期间，这一比例可飙升至7成。

    与直播电商的高退货率相比，SK-II在京东的退货率常年稳定在9%左右，即使在618、双11等瞬时爆发的节点，极值也不会超过10%。

    不过，京东也面临美妆的高端化路线增长边界的挑战。虽然高端品牌表现强劲，在国货美妆和新锐品牌方面，京东的影响力和吸引力相对有限。

    南方日报记者 李劼