阳东这家刀剪企业如何二次突围？

    钟嘉良在车间与工人讨论产品性能。受访者供图

    每个代工企业都有一个“品牌梦”。阳东，这片五金刀剪企业聚集地，正是追梦者们的热土。

    近年来，国际贸易环境风云变幻，代工模式固有的客户不稳定、议价权低、利润空间窄等问题愈发凸显。越来越多的阳江刀剪企业意识到：唯有品牌化，才有可能穿越产业周期，突破增长的天花板。

    品牌化的追梦路上，虽有不少折戟者，却不乏坚定前行者。他们或力推自主品牌，或入股成熟品牌，或联合品牌开拓新市场。广东金辉刀剪股份有限公司（以下简称“金辉刀剪”）便是其中的典型代表。从金辉刀剪的故事中，或可一窥阳江刀剪人的坚韧、勇气与智慧。

    ●陈步上 黄林

    艰辛探索

    十几年漫漫品牌路

    “老板一直非常想做品牌。”金辉刀剪副总经理钟嘉良口中的“老板”，正是他的父亲钟敏。虽然不知道父亲的品牌之梦始于何时，但将其付诸时间的时刻他却记忆忧新。

    那是2007年，46岁的钟敏将品牌首战选在上海。在他看来，“那时最好的东西，都是从上海传出去的”。信心满满的他，在陆家嘴租下月租二十多万元的办公室，一口气开设两三百个专柜，并向整个华东地区铺开。

    他的信心源自产品实力——作为代工龙头，金辉刀剪为国际国内知名大品牌代工，工厂还通过了欧盟重金属质量检测，产品品质比肩国际大牌，价格却仅为大牌的三分之一。

    然而，现实却狠狠泼了一盆冷水——专柜销量甚至不足以支付员工工资，为了保住商超位置，他不得不自掏腰包回购产品。

    就这样，在上海坚持了近四年后，首次品牌尝试以失败告终，但这并未击碎金辉刀剪的品牌梦。此后十几年，钟敏相继推出过多个自主品牌，入股过一些小品牌，与美国一些品牌合作试水中国市场，但收效甚微。

    战略转折

    收购老字号破局

    2019年，受国际贸易环境变化影响，外贸不确定性加剧。金辉刀剪再次启动品牌计划，聘请专业咨询公司策划，计划从“健康抗菌”概念切入。

    就在这时，一个新的机会出现：已有369年历史的北京老字号“王麻子”启动竞价拍卖。尽管当时“王麻子”面临产品缺乏创新、假冒伪劣产品冲击等内忧外患，但经专业评估后，金辉刀剪毅然决定参与竞拍。

    2020年5月22日，经过385轮激烈竞价，金辉刀剪以近2亿元拿下“王麻子”100%股权。消息一出，行业震动，“值不值得”的质疑声也随之而起。

    也就在这个时候，钟嘉良接过了重担——出任北京王麻子科技股份有限公司总经理，而他的父亲钟敏已年届六十。

    品牌重塑

    从代工思维到品牌运营

    曾经的失败成了最宝贵的学费。钟敏反思，第一次的失败源于定位错误，意图对标德国高端品牌，却忽视了当时的消费观念与市场对品牌认知度的不足。

    “品牌运营和代工属于两个完全不同的维度。”钟敏总结道，“代工只需要把产品做好，而做品牌，产品只是基础，最关键的是要明确产品在市场的位置，并主动在消费者心中建立认知。”

    为此，金辉刀剪对“王麻子”进行了一系列变革：除保留北京总部外，在广州组建营销中心，以更好地吸引人才。决策机制也发生了巨变——金辉刀剪曾不惜投入800万元聘请专业机构进行长达半年的市场调研，只为精准打造产品。而在过去，百万元的年咨询费用已属高昂。

    重塑品牌需要时间与耐心。钟嘉良表示，他接手后并未急于求成，而是将代工积累的高标准工艺注入“王麻子”，并根据北方消费习惯优化产品设计。直到当年底，才推出首批新品，市场反响热烈。

    “我们拒绝用低价低质产品赚快钱，那是对品牌的透支。”钟嘉良表示，事实证明，好产品自带生命力，升级后的“黑老虎”剪刀等经典款至今仍畅销不衰。

    渠道策略上，“王麻子”以北京为“大本营”深耕北方市场，同时全力发展电商。如今，线上渠道已贡献总销量的70%。

    经过四年精心运营，“王麻子”业绩实现跨越式增长：2024年年产约430万件产品，产值近2亿元，重回国内刀剪品牌第一梯队。

    回想起运营“王麻子”的这五年，钟嘉良感慨：“这也是企业从代工到品牌运营自我蝶变的五年，如果要从零打造达到王麻子当前的品牌知名度，自创品牌可能需要投入10亿元以上，而且即便成功，也无法复制其深厚的历史沉淀。”

    █延伸

    穿越周期

    品牌如何

    重塑产业未来？

    “做代工，我们虽然已经做到行业头部，但五年、十年后的路却难以把握。做品牌，虽然困难重重，但一旦成功，就能穿越产业周期。”钟嘉良的这番话，道出了阳东刀剪企业转型背后的深层动因。

    在钟嘉良看来，收购“王麻子”不仅为金辉刀剪带来了品牌自主权，更带来了全新的发展视野与企业格局。如今，他们得以进行更长远、更具战略性的产业布局。

    在阳东产业园区，金辉刀剪新的智能制造基地正拔地而起。这里不仅规划了先进生产线，还将打造一座世界级的刀剪博物馆——它不仅是行业历史的珍藏室，更将成为阳东刀剪产业面向外界的文化窗口与品牌展台。

    出海，是品牌新征程的重要一环。王麻子已在深圳设立跨境业务中心，积极开拓欧美及东南亚市场。“随着国家实力的整体提升，中国品牌会获得更多认可，我们要牢牢把握这个机遇。”钟嘉良对此充满信心。

    金辉刀剪并非独行者。在这片热土上，十八子早已声名远扬，后起之秀广东拓必拓科技股份有限公司，则早在十年前就布局品牌出海之路。通过签约全球100多名设计师，拓必拓成功打造了自主品牌“TUO”“KIZER”，在美国中高端刀具市场赢得一席之地。其高端小刀单价80至200美元，利润是代工同类型产品的两倍，印证了品牌化的巨大价值。

    与此同时，政府也在积极推动品牌建设。2022年阳江正式发布“阳江五金刀剪”区域品牌，并注册“阳江刀剪”集体商标，为区域产业注入新动能。在不久前的第24届刀博会上，专设的品牌展区汇聚传统巨头与新兴力量，“十八子”“王麻子”“张小泉”等国民品牌与美珑美俐、永光、巧媳妇、鸿丰等企业，共同勾勒出产业品牌化、多元化的产业发展图景。