盒马会员店关停并非新零售的终结

    一纸停业通知，让曾经号称要“拳打山姆、脚踢Costco”的盒马会员店，在经过5年的扑腾后，终于宣布全部停业。

    从2020年首店落地上海，到如今全国10家门店即将悉数关闭，盒马成为继家乐福、麦德龙后，又一折戟仓储会员店赛道的零售巨头。然而盒马在入局之初，无疑是声势最浩大同时也最被外界看好的一家，如今落得关店下场，盒马到底怎么了？

    经南方+记者确认，仅存的盒马X会员店上海森兰店将于8月31日结束运营。此前在7月29日，北京世界之花盒马X会员店贴出公告，宣布将于7月31日停业；同日，苏州相城店、南京燕子矶店也同步关闭。这也意味着，到本月底，盒马X会员店彻底退出市场。

    早在2019年，Costco以首日16万会员卡的销售成绩强势进入中国市场，而盒马也在2020年10月开设了首家X会员店，正式进军仓储会员店赛道，并陆陆续续开了10家门店。

    还记得2023年的那个夏天，盒马X会员店的发展正如火如荼，也是盒马X会员店向山姆真正发起挑战的攻坚时刻：围绕一个榴莲千层蛋糕，盒马X会员店和山姆高调开打价格战。#盒马山姆商战杀疯了#冲上了当时的微博热搜榜，而盒马将当时的价格战名为“移山价”，可见盒马当时对其会员店的期望之高。

    但是5年时间过去了，国内零售市场狠狠地教训了盒马：并不是看着人家山姆和Costco的会员模式热闹，赶紧蹭上去就能复制别人的成功的。如今10家会员店悉数关闭，盒马为自己关上了“会员店”这扇大门。

    “实际上从两年前盒马就已经提出了聚焦盒马主力店和NB（邻里奥莱）折扣店两大业态的战略，所以盒马X会员店的关闭也是按照聚焦战略的结果。”在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，盒马X会员店走到如今的全面关店，主要原因是战略层面的放弃。

    资料显示，在2024年3月，盒马创始人侯毅退休，将CEO的位置交给了严筱磊，盒马便开始了管理层的新旧交替。而有着丰富的财务背景的严筱磊，对盒马的业务也进行了梳理，在她看来，只有聚焦才能盈利。这也让盒马的战略重心有所改变，在2024年底，严筱磊发布内部信就指出，公司将聚焦在盒马鲜生和盒马NB社区店两大核心业态，对盒马X会员店这个模式已经只字不提。

    在业内人士看来，让严筱磊放弃盒马X会员店的底层原因则是来自市场的变化和盒马本身在供应链上的不足。

    “会员店业态目前仅在德国（麦德龙）和美国（山姆和开市客）获得规模化（百店数量）发展，其他任何国家（包括中国）并没有规模化的会员店业态，这是因为会员店改变了零售业的盈利模式和后付费的消费习惯（会员店需要提前支付会员费），而且对于供应链的管理和运营有着极高的要求，不仅要求极致的性价比，也要求符合会员对于独特性的心理需求。”在庄帅看来，随着市场环境变化，仓储会员店业态面临更高的物业成本，过高的前期投入和运营成本，消费者对这种消费模式，也从一开始的新鲜变得疲惫，而且盒马鲜生这类商超越来越多，并不需要到会员店采购囤货，也能满足日常需求。

    “对比山姆、Costco成熟的会员价值体系（精选、低价、高质），盒马会员店模式在核心商品力（差异化爆品、价格优势）、供应链效率上存在短板，导致会员价值感不足。”硅鲸科技CEO、网经社电子商务研究中心特约研究员赵绍辉就认为，在供应链的开拓上，因为盒马X会员店和盒马鲜生店存在明显的对标效应，而盒马在商品品类上又迟迟无法将会员店和鲜生店拉开差距，导致交了费的会员在可购商品上体现不出交了会员费后的“优越感”，也大大降低了会员店的吸引力。

    作为新零售的探索者，盒马成立距今已经有10年，其间更是尝试过12种业态，而盒马X会员店还一度被赋予“第二增长曲线”的厚望。对于盒马而言，在新零售的道路上，毕竟没有可以摸着过河的石头，因此“关店和开店”，也成为了其“过河”的一种方式。

    值得留意的是，在第10家盒马X会员店即将关闭的同时，盒马也在大力开拓三四线城市的市场。继去年以“五天开一店”速度新增72家门店后，盒马今年延续高速扩张，公开信息显示，盒马新财年计划开出近100家新店，扩张重心向三四线城市倾斜。在广东，不仅在广州和深圳开设门店，同时也在佛山、中山和东莞开设了新店，其中盒马东莞首店还创下广东地区开店首日销售额记录，可见盒马正在通过挖掘三四线市场来推动业务的增长。

    而更加聚焦的主业，也让盒马回归到了盈利的道路上。在8月7日盒马10周年活动上，严筱磊就对外透露，盒马已经实现了完整财年的盈利。而且截止到2025年3月31日，盒马鲜生门店数已经超过420家。中国连锁经营协会发布的2024中国连锁百强榜单显示，盒马以750亿成交额位列国内超市第三位。

    随着即时零售市场硝烟四起，淘宝整合饿了么后推出的淘宝闪购单量取得了超预期的增长后，不仅进一步整合了饿了么、飞猪等业务，如今更有意让盒马“归队”。就在8月4日，淘宝88VIP新增一项会员权益：淘宝88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。据南方+记者了解到，这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系打通。

    “淘宝的88VIP作为国内最大最优质的会员体系，肯定会给盒马带来巨量的优质增量客户，这对盒马的业务发展有巨大的价值，也相当于盒马在线上继续发力会员业态了。”在庄帅看来，随着淘宝闪购加大即时零售的投入力度，盒马作为阿里即时零售非常重要的供给方，将得益于淘宝闪购的发展，“盒马实现千亿规模的机会将大大增加。”

    南方日报记者 叶丹