闪购入局

为618带来什么改变？

    图片由豆包AI生成。

    “618喜提开门红！”随着各大电商平台2025年618大促启动，“开门红”战报成为了各大平台的标配。而在红红火火的战报当中，来自闪购这一全新消费模式的成绩单显得格外亮眼。作为今年最为火热的商家必争之地，闪购模式的加入会为今年618带来什么改变呢？

    ●南方日报记者 叶丹

    闪购加入为618消费力

    增添新动能

    “白酒第一次感受到了618的力量。”在首次加入美团闪购618大促后，一位白酒头部经销商的即时零售项目组负责人在其朋友圈发出如此感慨。

    据美团闪购公布的618开门红数据显示，白酒首12小时成交额即破3亿元、首日成交额相比去年同期增长70倍；啤酒首日卖出近千万瓶。而从成绩单中可以看出，白酒只是闪购模式加入后受益于618的其中一个品类。自5月28日启动以来的24小时内，美团闪购平台整体成交额相比去年同期增长两倍，其中酒类、3C家电、奶粉等热门品类快速增长：酒类呈现爆发式增长，首日成交额相比去年同期涨超18倍；3C家电首日成交额相比去年同期翻倍，手机增长近1倍，电脑数码类商品增长近6倍，各类小家电增长近两倍；奶粉首日成交额相比去年增长超过两倍。

    美团通过闪购模式向零售行业进军的同时，淘宝和京东同样以闪购和外卖模式蹭上618后向即时零售领域开疆拓土。

    南方日报记者了解到，作为京东外卖的第一个618，超10万名全职骑手和广大兼职骑手携手，为350个城市的用户送去美味。在借力618大促方面，京东外卖还推出“京东超级外卖日”活动，每月18日开启专属狂欢，咖啡、奶茶1.68元一杯。京东外卖官方储值账户“京东饭卡”也带来新福利，消费者充值500元最高可得618元，可自用可送礼。在一系列的促销攻势下，京东外卖自正式上线短短三个月内，日订单量已突破2500万单，成为了京东618中增速最快的业务板块之一。

    同样嗅到闪购商机的少不了淘宝，在今年618淘宝闪购联动饿了么的供给和履约能力，形成阿里即时零售一张大图。数据显示，目前淘宝闪购的订单结构已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期，上线不到一个月日订单数已超4000万，成为了挑战美团的又一劲敌。

    在业内人士看来，提振消费离不开在拓宽消费场景上全方位发力，即时零售等消费新业态、新模式，被赋予了更多期待。而线下实体门店正借助即时零售等新业态，深度融入618，为消费市场注入新活力，线下商业正以全新姿态拥抱数字浪潮。权威调研报告预测，即时零售市场在2030年将超过2万亿元规模，潜力巨大。淘宝闪购和饿了么抓住了潜在的新场景、新需求，以即时零售为切口，为释放多样化、差异化消费潜力提供助力，有助于推动消费提质升级。

    中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，平台借力即时零售促进直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的618大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。

    新消费模式

    将推动电商“去中心化”

    在不少消费者印象中，上美团点外卖，上淘宝买快消，上京东买3C，早已经成为了电商消费的“印记”，但是在今年618，上美团买3C和白酒，上淘宝和京东点外卖，却成为了新的消费入口，为消费者带来更为便捷和丰富的消费选择。南方日报记者从各大电商平台了解到，随着电商模式从货架电商向兴趣电商转变后，以闪购为代表的新消费模式入局各大电商的618大促而带来的消费习惯改变，也推动了电商“去中心化”的趋势到来。

    “今年618不仅让餐饮行业也首次尝到了线上的流量，而且还让我们获得了来自美团以外的订单。”一位连锁餐饮相关负责人向南方日报记者表示。在商家端看来，更多平台的加入，带来的不仅仅是竞争的加剧，更重要的是让商家自己也有了更多的选择。“原来习惯的流量池边际被打破了。”

    据南方日报记者了解，作为国补的重点品类，今年618期间，许多对准消费者生活新需求的家电受到欢迎。乘着“国补”东风，不少年轻人购入了自己的第一台内衣洗衣机、扫拖一体机器人等，但是这一次年轻人未必选择在京东下单，因为在像在李佳琦直播间这样传统概念中还是美妆品类的新消费场景下，也开始为3C产品带货了。据李佳琦直播间公布的数据显示，在今年618大促中小家电品类凭借精准的场景化选品策略，成为消费增长的又一重要引擎。

    新锐家电品牌MINIJ小吉品牌营销总经理季欢欢就表示，新家电正不断与更多客群需求和场景相连，有一部分细分产品可以归为大家电里的小家电，相对来说用户决策链路更短，也适合直播电商的推广，让更多用户看到这样的品类。

    同样是定位年轻消费者的得物和什么值得买，在今年618也获得了不俗的成绩，因为不少年轻人发现，想要享受国补并非只有京东和天猫，在自己习惯的新消费平台上，不仅国补同样给力，而且在消费推荐上会更加“懂自己”。

    得物方面就向南方日报记者表示，今年618平台继续加大数码、家电行业“国家补贴，以旧换新”力度，而且在现有国补优惠的基础上，符合条件的用户还能继续享受新人折扣等原有福利，让消费者轻松入手高性价比的数码、家电产品。而在今年618启动会成交额同比增长178.54%的“什么值得买”方面，其电商营销负责人张宇昂表示，从今年618开门红数据来看，“以旧换新”在提振消费、激发市场活力方面依旧发挥稳定，然而兴趣消费的强势增长才是今年开门红最大亮点。张宇昂表示，通过AI驱动的兴趣消费模式，“什么值得买”平台内兴趣相关消费今年618呈现百花齐放的局面，宠物、潮玩、摄影、运动户外、票务等品类全面爆发，也让业界看到了AI在激发消费力方面的潜力。

    在业内人士看来，随着618大促进入白热化阶段，无论线上还是线下，又或者是大平台还是新消费渠道，都将借助新模式和新技术涌现的机会，从618中找到更多的商机，也为未来行业的发展探索出新的发展路径。