“文化+贸易”正掀起“出海”新浪潮
阅文集团《斗罗大陆》《庆余年》《全职高手》等10部网文佳作，被大英图书馆中文馆藏书目正式收录。资料图片
动画电影《熊出没·重启未来》海报。受访者供图
去年9月，广州市游戏行业协会组织了一场赴日本的国际交流活动。在被誉为ACG（动画、漫画、游戏）胜地的东京秋叶原，广州市游戏行业协会会长王娟从铺天盖地的日本动漫和游戏海报中，竟赫然发现了广东游戏《鸣潮》的身影。
这一幕，令她和交流团的成员们大为意外又深感振奋。王娟感慨道：“能在这里看到我们广州游戏的海报，我真的很自豪！”
在《鸣潮》等粤产游戏吸引全球玩家目光之际，广东正迈入文化产业链整体“出海”的新阶段——一方面是《熊出没》《猪猪侠》《雄狮少年》等电影、动漫IP表现亮眼，“潮玩之都”东莞更是包揽全球近1/4的动漫衍生品生产；另一方面，从阅文集团《斗罗大陆》《庆余年》等10部网文佳作入藏大英图书馆，到ReelShort旗下短剧成为风行海外的“电子多巴胺”，再到腾讯推出的《王者荣耀》《PUBG MOBILE》、三七互娱向海外市场推出的《Puzzles & Survival》等多款游戏成为全球现象级产品，以网文、网剧、网游为代表的“新三样”，汇聚成广东文化“出海”的新浪潮。
数据显示，广东文化产品和服务出口额约占全国四成，覆盖全球160多个国家和地区。
高精尖的自主研发技术、深厚的文化底蕴、完备的产业链集群优势……如今的广东，正以“新航海家”的姿态乘风破浪，向着文化“出海”的深水区挺进，将来自南方的“中国风”吹向全世界。
●南方日报记者 赵媛媛 张思毅 徐子茗
网文网剧打响出海“前哨战”
2024年11月，阅文集团《斗罗大陆》《庆余年》《全职高手》等10部网文佳作被大英图书馆中文馆藏书目正式收录。这是继2022年大英图书馆首次收录16部中国网文作品之后，中国网文佳作再度入藏这一全球闻名的学术图书馆。
近年来，中国网络文学发展势头迅猛，逐渐成为比肩美国好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧的全球流行文化现象。截至2024年，中国网络文学海外市场规模已超50亿元，海外用户规模超3.5亿，覆盖全球200多个国家和地区。
随着网文作品的风靡，按章节付费、订阅会员、投票打榜等中国网文平台独创的运营模式，也被推向国际市场。
截至2024年11月，阅文旗下海外门户、国际最大的网络文学平台“起点国际（WebNovel）”累计访问用户已近3亿人次，海外原创作家达到44.9万人，海外原创作品数达到68万部。自2019年起，起点国际每年举办全球征文大赛，获奖作品近七成已进入IP开发阶段，覆盖影视、漫画、有声书、短剧等多种形式。
方兴未艾的网文IP改编，成为中国网剧“出海”的强势助力。《庆余年》《长相思》等IP改编剧集，登陆欧美等上百个国家和地区的主流视频网站，掀起全球追剧热潮。去年5月，《庆余年》第二季在国内开播时，还同步上线迪士尼旗下流媒体平台Disney+，成为该平台热度最高的中国原创剧集之一。
阅文集团旗下新丽传媒集团副总裁王乔认为，网剧与网文“出海”可谓相辅相成：“《庆余年》有非常好的‘出海’基础，阅文集团对这部作品有声书的投入，为网剧的‘出海’打响了‘前哨战’。”
不仅如此，网文IP改编模式，对于另一“出海”大户——微短剧的生产，同样功不可没。
深圳枫叶互动科技有限公司副总裁南亚鹏介绍，早在风靡海外的微短剧视频平台ReelShort推出之前，枫叶互动就分别在2017年与2020年推出了Chapters和Kiss两款面向海外全球市场的网文和互动小说产品，这是后续ReelShort原创微短剧剧本的重要来源。
“一个好的故事，能够以多种形式去呈现，不论是改编成游戏还是微短剧。目前ReelShort有很多爆款微短剧都源于畅销的中国网文作品，经过深度化、本地化的改编，使短剧内容能够更好地被海外观众所接受。”南亚鹏认为，结合现有经验来看，“中国故事内核+本地化改编”这一模式，能够更好地吸引海外主流受众人群。
广东游戏征战海外的“独门利器”
苹果CEO库克曾在微博上公开点赞过开放世界动作游戏《鸣潮》。这款游戏由来自广州天河科韵路的“独角兽”企业库洛游戏一手打造。
2024年5月23日，《鸣潮》开启全球同步、全平台正式公测，上线当日就登顶全球107个国家和地区的iOS免费榜。
“从《鸣潮》立项之初，定位就是3A级别的游戏产品。”库洛游戏相关负责人表示，《鸣潮》当前采用的虚幻引擎4（UE4），实现了跨端同步发行，在画面渲染、动态物理反馈和开放世界加载效率上，均达到行业领先水平。
王娟表示，广州游戏产业发展至今，凭借页游、手游时代的深厚积累，构建了成熟的工业化体系，在游戏新技术的应用上展现出强大的研发实力。
广东省游戏产业协会发布的《2024年广东游戏产业发展报告》显示，2024年广东游戏“出海”营收规模达423.6亿元，同比增长9.9%。“出海”营收在10亿元以上的广东企业有腾讯、网易、三七互娱、4399、异幻网络、库洛游戏、灵犀互娱以及冰川网络。
其中，深耕海外市场已有10多年的三七互娱，2024年海外营收达到57.22亿元，占总营收的32.81%。其发行的《叫我大掌柜》，是广东“出海”游戏中的“粤味”代表。游戏将五羊雕像、骑楼、木棉花、醒狮、龙舟、早茶、明炉烧鹅、茶楼等广府文化元素融入游戏场景搭建，并定制粤语特色配音，打造沉浸式广府文化视听体验。
在海外崭露头角的《鸣潮》也在游戏中设计了中式建筑、服饰、舞狮等“轻量文化符号”，以此传递传统文化和东方美学。
除了腾讯、网易、三七互娱等老牌游戏劲旅发展势头依旧强劲之外，一批实力不可小觑的中小型游戏厂商，正逐渐成为广东游戏“出海”的生力军。
在国内二次元游戏扎堆上线的2023年，由广州深蓝互动研发的《重返未来：1999》成功抗住压力，实现突围。当年5月，《重返未来：1999》正式上线，首日便登上iOS游戏畅销榜前三，后续也成为畅销榜前十常客。同年10月，游戏海外版本上线170多个国家与地区，上线当天登顶美国、日本、韩国、英国等多个国家及地区的iOS免费榜。深蓝互动运营部负责人艾伦介绍，除了凭借独特的画风与调性征服玩家以外，企业在海外营销方面也下足了功夫。
王娟认为，精准的本地化策略和市场推广策略，是不少广东游戏企业“出海”的“独门利器”。良好的市场把控能力，加上强大的研发技术，以及创新性融合中国传统文化符号，这剂“粤味配方”让广东游戏在海外市场脱颖而出。
粤产电影助中国故事登上世界舞台
从《熊出没》《猪猪侠》《雄狮少年》等粤产动画IP全球发行，到广州出品的纪录电影《康熙与路易十四》登上戛纳影展展台，再到今年4月广东汉剧电影《金莲》亮相第47届莫斯科国际电影节……近年来，粤产电影凭借优质内容、技术创新和产业链优势，频频携中国故事登上世界舞台。
“动漫是我们‘走出去’的一个重要名片。”中国电影海外推广有限公司负责人谷国庆认为，动画电影是目前中国电影真正成功“出海”的题材之一。作为享誉海内外的动漫大省，广东动漫影视作品一向深受海外观众热捧。
这些在海外“开疆拓土”的粤产电影，均拥有厚植中国优秀传统文化土壤的符号元素。例如，《猪猪侠》将中国功夫和“侠者”精神相契合，通过身披中国红、头戴虎头帽的国民小英雄“猪猪侠”带到国际舞台；科幻热血动画《虚无边境》融入肇庆宋城墙等传统元素，“国潮风”拉满；《雄狮少年》“杀入”日本院线，凭借其对醒狮文化的创新表达，获得新海诚、伊藤智彦等业内大咖的赞誉。
如何让国风浓郁的作品在“走出去”的过程中克服文化差异，是当前电影人共同面临的挑战。深耕全球市场多年的华强方特集团执行总裁尚琳琳认为，作品在创作之初，就必须要有国际化视野，“要运用国际化的思维方式，去讲好故事、打磨语言”。
为此，华强方特组建了一支覆盖翻译、配音、发行等全流程的国际人才队伍，构建全球化的发行网络，让中国故事更好地贴近海外受众。由华强方特打造的“熊出没”系列已成为印度、土耳其、俄罗斯等国家和地区的流行大IP，YouTube全球多语种频道订阅量破千万，居华语动画剧集频道首位。
时至今日，电影等产品的“出海”不仅是内容输出，更是产业输出。潮玩、文旅等IP衍生全产业链发展潜力巨大，也在助力电影“出海”探索更多新的可能性。
以“潮玩之都”东莞为例，超4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，包揽了全球近1/4的动漫衍生品、中国近85%的潮玩生产。依托广东制造业优势，奥飞、杰森将传统文化融入潮玩设计，产品风靡海内外。华强方特则打造内容全产业链开发，将主题乐园、特种电影及配套设备出口40多个国家和地区，开创中国主题乐园“走出去”先河。
“我们不仅要输出内容，更要打造IP产业链，形成双向赋能的立体产业生态，让中国故事真正融入当地文化市场。”咏声动漫副总裁古燕梅说。
数读
●2024年广东游戏出海营收规模达423.6亿元人民币，同比增长9.9%
（《2024年广东游戏产业发展报告》）
●截至2024年，中国网络文学海外市场规模已超50亿元，海外用户规模超3.5亿，覆盖全球200多个国家和地区
（《2024中国网络文学发展研究报告》）
●2024年全年，海外市场涉及中国短剧APP双端（苹果、谷歌）预估内购收入达5.81亿美元（约42亿元人民币），同比增长291%；2025年，中国海外短剧市场规模有望攀升至100亿元人民币规模
（DataEye研究院统计数据）
新实践
短剧“出海”要抓住情感共鸣的“最大公约数”
作为国内短剧领域“出海”的领军者之一，中国总部位于深圳的枫叶互动（Crazy Maple Studio）开发的短剧应用ReelShort于2022年8月上线，是较早进入海外短剧市场的平台之一，目前月活用户达数千万级别。
ReelShort最初以直接翻译国内短剧出海为主，并迅速做出“在地化”变革。为打造欧美本土原创剧集，ReelShort直接与美国当地的制作团队和演员合作，推出《The Double Life of My Billionaire Husband》（《我的亿万富翁丈夫的双重生活》）、热门狼人短剧《Fated To My Forbidden Alpha》（《我命中注定的禁忌之恋》）等爆款。
自2023年底起，ReelShort陆续在美国苹果应用商店下载榜总榜、美国安卓应用商店娱乐榜登顶；截至2024年底，下载量突破1亿次。另据SensorTower统计，截至2024年2月底，其全球累计内购收入逼近8000万美元，占40余款中国短剧“出海”APP全球内购总收入的48%。
深圳枫叶互动科技有限公司副总裁南亚鹏透露，凭借自有的大量网文IP资源，以及多元产品矩阵，枫叶互动通过网文、网游和微短剧构建了一个内容生态闭环——用网文验证市场潜力、用游戏验证变现潜力，然后再考虑投资做短剧，确保内容得到层层检验。
南亚鹏介绍，ReelShort有多部爆款作品以中国网文IP故事为内核，辅以“在地化”的改编和包装，并根据海外市场及用户偏好持续学习积累、不断迭代，从而获得海外观众的青睐。
南亚鹏表示，虽然这些短剧作品在内容形式和元素方面可能有所差异，但其内在的情感逻辑和核心价值观是不变的，例如惩恶扬善的正义感，抑或是小人物逆袭，在不同国家和地区都是共通的。抓住情感共鸣的“最大公约数”，是推动短剧出海的重要“爆款密码”。
声音
广州易幻网络科技有限公司副总裁王青青：
游戏“出海”关键要
做好研发和发行
问：作为资深游戏海外发行商，您认为推动游戏“出海”的主要路径是什么？
王青青：游戏“出海”关键要靠研发和发行这对“黄金搭档”。研发团队持续输出高质量的版本内容，从新玩法到新剧情，每次更新都给玩家带来惊喜；发行则专注于精细化运营，针对不同地区用户的喜好和文化特点，做好全方位的本地化适配以及商业化调整。
以易幻为例，我们在海外运营游戏时会实时关注玩家的游戏行为数据，比如登录频率、付费习惯、关卡停留时间等。通过这些数据，能快速发现游戏中存在的问题，比如某个关卡难度过高导致玩家流失，就及时调整优化；还能挖掘出玩家的潜在需求，为后续的运营策略提供依据。
只有把每个细节都打磨好，才能真正实现游戏的精细化运营，让游戏在海外市场上保持长久的生命力。
问：据你观察，近年来国内出海的游戏在开发和设计上有哪些新趋势？
王青青：我们在行业一线，能明显感觉到国内游戏开发对中国优秀传统文化元素的挖掘越来越深入了。就拿去年现象级的游戏《黑神话：悟空》来说，它以四大名著《西游记》为核心蓝本，把齐天大圣的故事重新演绎，一上线就火遍全球，销量直接突破3000万份。
《黑神话：悟空》证明，当传统文化和游戏创意深度融合，完全可以激发海外玩家的参与热情，实现从“输出”到“共创”的跨越。
问：您认为当前中国游戏“出海”面临的最大挑战是什么？
王青青：当下中国游戏“出海”的 “硬骨头”，主要是文化差异和居高不下的流量成本。
一方面，不少游戏在“出海”时，对当地文化习俗、审美偏好和玩家需求的挖掘不够深入，导致内容 “水土不服”；另一方面，海外玩家对中国文化的认知很多还停留在表面，想要做出让双方都认可的内容，难度确实不小。再加上全球买量市场竞争白热化，成本节节攀升，这对游戏的长线运营也是个考验。
不过这是挑战也是机遇，游戏公司可以积极探索多元的推广渠道，通过内容营销、当地文化活动、网络热梗营销、IP联动等方式，降低对传统买量的依赖，提升流量效率。
