广东文旅经济潜能持续释放

    5月19日，2025年“5·19中国旅游日”广东分会场（清远）活动在清远长隆度假区开幕。 曾亮超 摄

    茂名“游乡村，促销费”文旅墟市。

    王俊涛 摄

    “请到广东过大年”春节文旅系列活动启动仪式的文艺表演。 

    王俊涛 摄

    今年5月19日是第15个“中国旅游日”。412年前，徐霞客从浙江宁海西门出发，写下游记开篇。2011年，5月19日定为“中国旅游日”，恰是对徐霞客“壮游”精神之纪念，也是值全国各地气候普遍适宜出游之际，倡导大众出游、文明旅游。

    时至今日，人们对旅游的认知，早已不再停留于玩乐与休闲。于个体而言，“诗和远方”是美好生活的主要内容，于区域而言，“诗和远方”是拉动经济的重要引擎。

    于经济第一大省广东而言，旅游的经济意义更为凸显。2024年全省接待游客8.74亿人次、实现旅游总收入1.1万亿元，同比增长12.4%、15.8%，分别占全国比重约为1/7和1/6。

    从5A级景区数量而言，广东（16家）仅占全国（358家）的1/25，但全省旅游收入却占全国比重的1/6。由此可见，广东已然不仅仅是全国最大客源地，更是重要旅游目的地，其正朝世界级旅游目的地方向迈进，让“诗和远方”发挥更巨大的潜能。

    1.消费驱动

    是广东旅游经济的显著特点

    与资源驱动型的旅游目的地有着显著区别，广东旅游的驱动力更多来自于消费。这一特点在广州、深圳等一线城市尤为凸显。每年广交会举办期间，大量的省外、境外商务客，作为入粤消费的流动客群，为酒店、餐饮、交通等带来了新增量。从人口数据来看，去年广东外省流入人口约2962万人，占全国跨省流动人口的近1/4，流动人口所带来的流动消费，其中很大一部分，比如吃、住、行、游、购、娱、学等，关联旅游消费，亦是产生旅游收入的重要来源。

    今年“五一”假期旅游数据显著增长，旅游收入超两成增长，人均花费略增，一方面反映了小长假出游模式下旅游需求的集中释放，另一方面可以看出，文旅供给不断优化下的消费市场的活力及产业潜力。其中“演唱会经济”表现亮眼，佛山因华晨宇火星演唱会而集聚数万名乐迷，演唱会三天门票销售近12万张，其中本省跨城群体占38.5%，意味着假期三日内将近4.6万人产生过夜消费，“一张门票联动周边消费”的效应正在显现。

    今年广东“五一”假期过夜游客占29.1%，人均花费1243.8元；入境游订单量同比增长187%。5天内接近半亿的游客接待量，超出全国水平的人均花费，不仅仅是广东人游广东的存量消费，还有入境游、跨境游、跨省游的增量消费，由此可见广东旅游消费的成色。

    广东拥有完善的旅游接待配套，住宿、餐饮、交通、商场等提供的优质服务，构成了美好生活的一部分，是“诗和远方”的重要支撑。

    2.“文旅+”业态

    是消费升级的重要引擎

    广东文旅供给的提质与丰富，体现出市场的新风向、新趋势。在旅游需求多元化、升级化的今天，赴粤游客开始偏好兼具传统色彩与创新活力的文旅新场景。这些新场景通过文旅+农业、文旅+科技等等，成为广东消费升级的重要引擎。

    在乡村，许多游客不只满足于“乡野拾趣”，而希望同时拥有品质的餐饮、住宿，以及多元化的娱乐体验。媲美星级水准的爱树·蝶的森林、港头亦庐博文民宿等一批乡村民宿在节假日尤受欢迎。

    为推动乡村游向品质化升级，近年来，广东持续开展乡村酒店（民宿）等级评定工作，2024年度共评定金品级乡村酒店20家、银品级乡村酒店52家、金宿级乡村民宿40家、银宿级乡村民宿70家，为乡村住宿高质量发展提供标杆。

    另一边，诸多依托乡村底色的农文旅新业态也应运而生。在江门开平，一批乡村民宿、乡村文创、乡村书店、乡村剧场、田园咖啡、休闲农场等纷纷涌现，带动全市游客量和旅游收入攀升。数据显示，2024年其内4个镇行政村集体经营性收入同比增长25.22%。

    跟着影视、演艺去旅游，也成为近年文旅市场新亮点。今年“五一”假期，广东东莞、中山等多地举办音乐节、演唱会，成为粉丝赴粤的重要理由。佛山举办的银河左岸音乐节、2025华晨宇火星演唱会，一天就吸引近4万乐迷齐聚千灯湖。

    《让子弹飞》《狂飙》等影视热度，则带动侨乡开平旅游风潮。在开平碉楼与村落和赤坎华侨古镇“双引擎”下，当地还引入“梦回开平·侨海华韵”夜经济项目、粮语·艺术公社、里苑·稻香碉楼民宿、鹰村田园综合体等乡村旅游业态，开发塘口镇文旅线路，化“流量”为“留量”。

    从“景点打卡”到“文化共情”，一部戏带火一座城的情景已然出现。在佛山，广东千古情以岭南文化为脉络，打造出集历史、文化、科技创意等为一体的原创演艺，开业后热度及客流量居高不下；在深圳，结合了沉浸演艺与互动的文旅“微演艺”《潜伏·古墟1938》在观澜古墟景区拉开帷幕，吸引诸多游客参与体验。

    与此同时，科技与文旅的结合，也让目的地体验突破边界，成为不少游客的心头好。从景区中的“共享无人机”到博物馆内的虚拟讲解员、VR体验，智慧元素正令广东文旅焕发新风采。

    基于低空经济的发展优势，低空飞行也成为广东文旅的新热点。从清远、广州增城的热气球，到深圳、肇庆的直升机观光，低空飞行项目不仅为游客带来了全新的视角和体验，更为目的地带来了流量增长。

    3.山海资源

    是潜力无限的“绿色动能”

    绿水青山就是金山银山。背靠南岭，面朝南海，水网密布，广东拥有独特的山海资源。近年来，广东通过生态修复、科技赋能与产业融合，不断丰富旅游产品供给，推动文旅业态持续创新发展。

    放眼全国，广东山海资源与众不同在哪里？在广东，生态修复与绿色经济协同发展，广州增城区派潭镇上九陂村全面关停采石场和水泥厂，昔日滩涂裸露的“废弃矿坑”，现今已变为国内“网红”的森林海度假区；通过生态修复，湛江红树林面积逆势增长，开发出了科普栈道、观鸟基地等新场景。在广东，山海景观与人文深度融合，位于清远的千年瑶寨，通过“文化活化+生态经济”双轮驱动，独特的民族文化、建筑风貌与自然景观吸引着大量游客。在广东，科技赋能山海产业链不断延伸，珠海万山群岛引入电动水翼艇、无人驾驶载具提升海岛旅游体验；科技赋能下，阳江程村镇生蚝养殖从“靠天吃饭”到“数据驱动”，高品质生蚝吸引游客“尝鲜游”。

    以粤西为代表的海洋旅游新供给，实现了从“耕海牧渔”到“立体体验”的转变。位于湛江吴川的鼎龙湾，是集海洋旅游、主题乐园、非遗文化、星级酒店群等多业态于一体的海洋特色度假区，是近年来湛江乃至华南地区规模最大的滨海文旅项目之一。

    坐落于珠海东澳岛南端悬崖之巅的阿丽拉酒店，在建筑设计上，充分利用地势特征，打造出与自然共生的建筑景观。

    以粤北为代表的山地文旅新供给，以“两山”引领区为首的生态康养正在崛起。在“环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区”建设的机遇下，文旅新供给不断出现。而临近“引领区”的全省文旅重点项目之一——清远长隆度假区于2025年春节前夕开门迎客，首月接待游客量已超过10万人次。作为长隆集团第三座主题乐园，清远长隆按下“启动键”搅动要素流动“一池春水”，成为粤北文旅产业发展的新引擎。

    以粤西为代表的沿海地区，海洋牧场、滨海综合体与科技场景，塑造出“蓝色经济”，以粤北为代表的北部山地，依托森林康养、民族文化与超级项目，激活“绿色动能”。

    4.文旅项目

    是推动经济增长的重要抓手

    广东文旅近年的蓬勃发展，也离不开地方与企业的“双向奔赴”。市场交流愈发活跃，多地也在加速资源整合、产品打磨，以及招商模式创新，对新项目落地及良性发展起到显著效果。

    2024年，广东省文化和旅游厅首次开展“走进地市”系列活动，先后走进韶关市始兴县、云浮市郁南县、梅州市和惠州市龙门县举办专场对接会。期间，来自全省26个地市和县级文旅主管部门，以及112家文旅投资运营机构、文旅企业和行业协会参与对接，对23个重点文旅项目进行了实地考察。

    “这是广东文旅招商模式的有益探索。”相关负责人指出，系列活动创新构建了“流动化、专业化、平台化”的文旅招商对接机制，推动资本、智力和资源精准对接地方需求。最终，2个项目实现现场签约，投资金额达7亿元，多家机构与地方项目达成合作意向。

    独具地方特色的文旅项目，尤其受到市场青睐。比如梅州嘉应古城历史文化街区，其保护提升项目不仅获2亿元资金支持，更凭成熟的配套、浓厚的商业氛围以及清晰的产业招商理念，吸引不少湾区企业负责人与项目单位的关注。

    此外，当地创新打造的粤东西北首家非遗小剧场《风土·客韵》，作为沉浸式体验、场景化消费演艺新业态，好评如潮；蕉岭县寿乡文化基础设施建设项目则被有关考察企业认为位置、资源条件好，在文化氛围和人流量方面有基础保证，具有较大潜力空间。

    同样的文旅“招商热”，也出现在韶关始兴。今年以来，始兴县已实现了4个文旅新项目签约，总投资额达8.3亿，其中两个新项目已经动工。

    “韶关速度”的背后，是文旅项目的市场潜力，也是招商模式的不断创新。始兴县文化广电旅游体育局副局长刘真指出，通过“F+EPC+O（融资、设计、采购、施工及运营）”的新模式，文旅项目全流程得以政企联动，实现明确的投资分配与分工。

    据她介绍，以这一模式推动的快乐东方始兴全域旅行度假村项目，不仅进展迅速，还有效带动了周边温泉、民宿以及农家乐等业态发展，“为始兴文旅产业注入了强大的动力”。

    在惠州，环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区（以下简称“引领区”）的推进，也为文旅项目招商引资带来新机。以龙门县为例，去年以来，该县共引进环南昆山-罗浮山文旅项目31个，其中“引领区”25个，总投资额达38.81亿元。

    借“引领区”发展契机，当地还推出骑行、半程马拉松、徒步等体育赛事，吸引爱好者的同时，也引发头部企业的关注。比如“国漫第一股”奥飞娱乐，就与龙门县签订项目框架协议，将投资20亿元在此落地全国首家国漫主题温泉乐园，致力以该项目“辐射带动全县旅游、打响惠州文旅品牌”。

    “文旅+非遗”“文旅+体育”“文旅+农产品”……依托自身优势资源，如今，广东各地纷纷加速推动农文旅发展，从“引进来”到“走出去”。比如云浮市郁南县，作为无核黄皮的核心产区，以黄皮为媒深化三产融合，举办无核黄皮赏花季、开发系列旅游线路，更走出大湾区，将“无核黄皮之乡”的文旅魅力带向上海、西安多地。

    为破解文旅招商引资单一化难题，当地还立足人文生态等资源，积极布局乡村自驾游、文旅、康养游、研学、旅游文化体验产业链，以多样化资源先后吸引了广东广域投资有限公司、四季文旅等优质企业，打造出广东南江田园文化旅游小镇等，吸引更多游客前往发现乡野之趣。

    5.安全有序

    是旅游市场的不变底色

    在旅游接待和旅游收入这些看得见的成绩背后，让游客安心舒心放心的市场环境，是广东旅游的不变底色。近日，广东省文化和旅游厅通报2025年第一季度文旅市场举报投诉情况，第一季度投诉总数为3772宗，同比下降22.67%。这一数据反映出旅游服务质量的稳步提升。

    广东文旅系统通过数据赋能执法、多元化解纠纷等方面，探索出一条依法护旅的可行路径。

    事实上，随着“旅游+”“+旅游”融合发展，文旅消费场景日趋多元，文旅新业态不断涌现，涉及的行业领域、管理部门越来越多，旅游市场执法监管面临不少新挑战。

    当前，广东各级文旅主管部门与政务服务和数据管理部门形成有效对接，更好地采集和分析针对性数据，实现热点焦点问题早发现、早介入、早处置。在清远，重点旅游目的地就拥有一颗“智慧大脑”——清远清城长隆片区“一网统管”智慧平台，可以实时反馈该片区客流情况、停车场使用情况、酒店预订情况、景区安检口排队区等情况，并及时作出告警提醒。

    从传统治理走向现代“智”理，在旅游市场监管执法工作中日趋常态化。广东省文化和旅游厅有关负责人说，只有加强与政数、市场监管、交通、公安等部门沟通协调，积极探索数字化、智能化、协同化监管方式，才能进一步提高监管精准性和针对性。

    近年来，国内部分成熟旅游目的地开启“先行赔付”机制，其中包括广东深圳、清远。2024年12月份，深圳市旅游协会成立深圳市旅游纠纷人民调解委员会旅游先行快赔联盟，深圳市旅游协会/深圳市旅行社行业协会会员单位可申请加入，根据准入条件，会员单位须同意严格遵守《深圳市旅游纠纷人民调解委员会先行快赔机制》《深圳市旅游纠纷人民调解委员会先行快赔联盟管理办法》，并按时缴纳先行快赔机制预设资金2万元，资金用于投诉案件先行赔付。今年年初，清远市也完成了旅游纠纷“先行赔付”平台搭建和注资。该平台由清远市文化广电旅游体育局指导，行业协会和相关企业搭建，融合创新保险合作模式，注资100万元人民币。游客在发生旅游纠纷后，可及时登录提交相关证据资料，经平台受理审核通过后，可获先行赔付。

    由行业协会、律师、保险、运营公司等多方联动搭建起的“先行赔付”机制，有效保障游客的合法权益，解决旅游中投诉无果、异地维权难的痛点，体现了地方旅游主管部门加强旅游市场治理的决心，彰显了地方政府维护广大旅游消费者权益，让游客安心放心旅游的诚意。

    新形势下，旅游市场监管挑战重重。比如，旅游市场竞争激烈，产品种类繁多，价格波动大，如何认定“不合理低价游”具有一定的难度；又比如，通过微信、抖音、小红书等网络搜索、网络直播等方式虚假宣传旅游产品、在没有取得经营资质情况下，以各式明目从事经营，违法违规的情形日益增多，执法部门调查取证、落地查人的难度也不小。而随着出游需求的释放、旅游市场的蓬勃，旅游诉求日趋多元化、调解难度也在不断加大。

    “如果我们仍然依赖于行政调解的方式处理旅游投诉，调解力量就比较单一，很难提高处理效率。”广东省文化和旅游厅文化市场综合执法监督处有关负责人表示，建立旅游纠纷多元化解工作机制，能有效集合各方专业力量，能够更好地适应当前形势。

    目前，广州、深圳、清远等地方政府调集行政、司法等各方力量，形成了一套行业自律、部门联动、司法衔接的旅游纠纷多元化解机制，令来粤在粤的游客安心放心，感受到真诚与温暖的待客之道。

    撰文：周人果 叶绮涵 蔡华锋