狙击拼多多的京东，为何又转战美团？

    创始人刘强东亲自下场送外卖，一场由京东与美团领衔主演的“外卖大战”持续更新。

    京东来势汹汹，“百亿补贴”卷土重来，一系列举措比外界想象中更为激进。这张拼多多曾经的王牌近年被京东屡屡打出。不过，这也让人不仅发问：去年还在呐喊“低价策略”，将矛头对准拼多多的京东，为何突然转战本地生活战场？

    “百亿补贴”卷土重来

    此次“外卖大战”最引人瞩目的是京东重提“百亿补贴”。4月11日，京东外卖“百亿补贴”正式上线，计划一年投入超100亿元。

    百亿补贴对于京东而言并非新鲜事。2023年刘强东曾痛批公司高管，批评他们“夜郎自大”，忽视价格优势，再这样下去京东只会沦落。在刘强东重提“低价”之后，京东推出“百亿补贴”，力推“低价心智”，火力全开瞄准主攻下沉市场的拼多多。

    从2022年开始，刘强东便称要将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略，同时推出针对品牌商家的百亿补贴。

    在这期间，京东积极推动自营商家与POP商家的“流量平权”，包括降低中小商家入驻门槛；对80%的品类实施费用减免政策等，快速扩张平台的品类。

    目前来看，这些举措也带来了一定效果，去年，京东日百品类收入增速达到9.2%，高于通电类商品的增速。

    低价策略告一段落，外卖“百亿补贴”卷土重来意味着，京东选择了让外卖去做攻下低价心智的排头兵，进而盘活全线业务。

    京东以“低价驱动+生态协同”的策略或将重新定义本地生活服务赛道。然而，如何在规模扩张中平衡成本、维持商家与用户的双向忠诚度，仍是这场“持久战”能否打下去的关键‌。

    京东进军外卖市场有何底气？

    除了“百亿补贴”，京东还有一系列动作，包括为外卖全职骑手缴纳五险一金等。

    此外，京东明确表示，计划在2025年投入50亿元用于外卖和本地同城业务的营销费用，并逐步建立品质外卖的用户心智。这比外界想象中更为激进，不仅拿出去年1/8的利润作为营销费用，还表示要在2025年进驻百城。

    京东进军外卖何来底气？这其中最关键的是人力和资金。

    人力从何来？京东已经宣布全面收购达达。实际上，2022年2月，京东宣布将持有达达约52%股份，后续合并财务报表。2022年8月，达达集团从组织上正式回归京东集团。而在今年1月27日，达达集团发布公告称，京东拟收购达达所有已发行的普通股。4月1日，双方达成私有化交易最终协议。交易预计在今年第二季度完成。

    资金从何来？根据《2024双十一消费洞察报告》，京东在家电和3C数码领域的市场份额分别为42.8%和39.1%。此外，据统计，京东在线下拥有超1.8万家京东家电专卖店和14家京东Mall，为消费者提供了多样化的购买渠道。

    因此，“国补”之下，京东或是最大的受益者。正是借了“国补”的东风，京东实现收入高速增长。去年四季度，“国补”陆续落地，京东业绩数据超出市场预期，净利润同比增长191%至99亿元。

    2024年京东零售业务在实现收入1.02万亿元，同比增长7.5%，整体跑赢了我国社零增长（3.5%），以及电商的增长（7.2%）。

    行业竞争格局生变

    京东与美团的“外卖大战”背后也反映了：互联网企业的业务边界已悄然生变。

    以这次的主角京东和美团为例，京东在2024年5月开始低调测试咖啡茶饮品类，而且用比美团更低的佣金吸引商户。而美团也升级其“闪购”业务，号称“30分钟送万物”，此举直接与京东的“秒送”业务竞争。

    互攻腹地并非孤例。在本地生活领域，抖音基于其短视频生态和流量优势，也切入到电商和本地生活领域，公司在2023年实现了高速增长，交出了一份亮眼的成绩单。

    无疑，本地生活服务消费市场有着巨大潜力。本地生活服务市场涵盖了餐饮外卖、休闲娱乐、旅游出行等多个细分领域。对于互联网巨头而言，其不仅是一个庞大的流量入口，更是一个实现多元化业务布局、提升综合竞争力的关键。

    而在电商领域，小红书和抖音开始做电商。这两家直播电商势头很猛，瓜分了京东和阿里这样的传统电商的蛋糕。

    需要承认的是，当下国内互联网江湖的竞争越来越激烈，除了传统电商三巨头外，包括抖音、美团、高德、沃尔玛等在内的巨头，都从各个领域切入。

    行业已转入存量竞争，近年来淘宝、京东和拼多多业绩增速均有所放缓，净利润增速也在下滑。现阶段，开拓新的增长点成为各家首要任务。

    类似的“大战”，未来或许会频繁出现。尽管早入局者仍占上风，但后来者的颠覆决心也不容小觑。

    南方日报记者 黄晓韵