“土味直播”火了

    带货主播热情推介五华农特产品。受访者供图

    五华农特产品“触网生金”，搭上电商“快车”销往全国。

    曾晓彬 摄

    你在直播间买过农产品吗？

    2024年，五华的直播助农火了。五华县新媒体协会电商带货销售额超450万元，创历年新高。随着数字经济的兴起，一部手机便打通了农产品的“出山路”，农民当上了主播、手机变成了农具、直播也成了农活，不仅让五华的农产品卖出去、卖得好，也让广大农民的口袋鼓了起来。

    自带“土味”的助农直播，成为流量经济、网红经济浪潮中的一股清流。它带来了流量，带来了销量，也带来了问号：直播助农为何会火？火一阵还是一直火？还能怎么越播越火？

    南方日报记者 汪思婷

    直播助农体现在三个“新”

    54岁的邹访林怎么都不会想到，自己年过半百竟成为年轻人口中的“网红”。

    邹访林是地道农人，也是五华县新媒体协会副会长。直播带货一年来，他个人线上销售额约为45万元，并通过线上引流拉动线下消费扩容提质。

    看似简单的销售形式，实际上有效解决了农产品“产供销不畅”的难题。如今在五华，无论是直播基地，还是田间地头、生产车间，带货主播、新农人、农户纷纷加入线上直播阵营，“土味直播”火了起来，主要体现在三个“新”。

    新场景。手机配支架，随时随地开直播。

    由于形式简单、设备简易，以田间地头为布景、以绿色生态为卖点，主播在树下、田里、山上、河边这些天然的直播间，只需一部手机、一个支架便可直播带货，农产品的销售有了新的打开方式。

    2023年，华城镇兴中村的150亩胡萝卜喜获丰收，由于产量大且收获期短，给农户带来了一些销售压力。了解情况后，五华县委宣传部指导五华县新媒体协会，在田间现场开展助农直播活动。

    说干就干。五华县新媒体协会会长张龙文立即组织当地农户和就近的主播，快速在现场设立4个直播间，其实就是4台手机和支架，当天直接销售总计6000余斤胡萝卜。张龙文对此印象深刻，他说那次直播不仅快速且成效明显，吸引同城市民近千人前往种植基地现场采摘，得到了良好的社会反响。

    新形象。农民当主播，本色出镜接地气。

    在五华，直播带货的主播群体，有当地“网红”、创业青年以及企业家，但他们都有一个共同点，都是干农业的。如张龙文的IP“张搞长”、邹访林的IP“油老板”、宋伟东的IP“客家茶哥”等，他们自带的亲切感和接地气拉近了与观众的距离，特别是直播时，农人的真实和自然收获了大量粉丝。

    “只要肯努力肯拼搏，用好互联网不分年龄。”邹访林从线下销售到线上带货，成为新主播的他不单把自己的货卖出去，还帮周边群众卖，乐此不疲，干劲十足。

    新平台。个人到团队，组团带货齐吆喝。

    直播带货，不等于把农产品“搬”到网上即可。农户化身主播还需苦练技能，从直播间搭建、话术培训、违禁词规避、产品搭配、福袋和优惠券引流等，每个环节都至关重要。

    为此，五华县新媒体协会瞄准发展数字经济这一新领域顺势而为，聚集当地的新媒体从业人员，发挥新媒体传播优势，助力家乡建设，让五华优质农产品乘着“网红经济”效应的东风，进入千家万户。“协会更注重的是团结，整合力量和资源将五华更多农产品带出去，将五华的故事讲好。”张龙文说。

    直播兴农要把握好“三关”

    过去，囿于传统销售半径问题，农产品接触到的顾客有限。如今，直播间在线人数可达数十万人。火爆的人气带来了流量和销量，助农效果立竿见影。

    随着发展势头加快，一些问题也暴露出来，如品质不高、商品存在同质化；技能不足、主播素质参差不齐；运输不便、存在物流“最后一公里”难题等。

    实际上，直播助农带来的一时新鲜只能“火一阵”，“一直火”还需要屏内屏外都下功夫，靠产品品质说话、靠人才技能支撑、靠品牌带动长远，这是直播助农可持续发展的关键所在。从直播助农到直播兴农，要把握好“三关”。

    一是产品关。卖得好还得靠产品好，俗话说“酒香也怕巷子深”，但其前提是“酒香”，而直播助农重点解决的是“巷子深”。相较于“叫卖”的吆喝、“限时”的戏码，观众更在意真诚，让消费者买得省心、用得安心、吃得放心，为品质下单，生意才能长久。

    保障农产品品质，物流方面是一大关键。由于农产品保质期较短，五华在畅通物流、冷链运输等方面建立起县镇村三级物流网络。目前，五华建成县级物流服务中心3个、乡镇快递物流服务站点约30个、村级物流快递服务站点约410个，建成镇级电商服务中心20多个、村级电商服务站超500个，并打造了五华农村电商产业园区。

    二是人才关。在当前“人人皆可当主播”的时代，带货主播“翻车”屡见不鲜。营造健康可持续的直播带货新业态，对技能要求也越来越高，打造主播队伍专业化显得尤为重要。

    张龙文充分利用所学的新媒体传播知识，深耕直播带货领域，组建专业团队，培训新媒体从业人员，让他们凭借对家乡产品的深厚感情和专业知识，让五华的农产品走向更广阔市场。

    “我自己没怎么上过学，年轻人学东西快，我儿子学了，然后教我。”邹访林说，他的儿子邹奕天依托龙村镇电商服务中心直播平台，开展专业直播培训，对具有强烈学习意愿的农村学员，定向开展主播陪跑计划，培养更多的电商新农人。

    三是品牌关。直播助农的落脚点在助农，2024年中央一号文件首次提出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。为抓好贯彻落实，商务部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》。

    政策出台给直播助农带来了机遇，也提出了更高要求。从长远看，直播助农能进一步推动农产品标准化种植、专业化生产、品牌化塑造、一体化经营，促进电商与农村“三产”融合，构建起了农村电商生态圈。

    直播助农不仅是把农产品卖出去，更重要的是赋能当地产业升级，在生产和销售两端同时发力。这是直播带货长效发展的基础，考验的不仅是主播，更是农户、农企以及干部的长远意识。